- - - 现在良多企业有一种令人担心的偏向，实际上是把企业社会义务这一块当做是企业入行市场推广的一部门人们津津乐道于如何通过一些公益运动，晋升企业或者特定产品的知名度，以及实现多大的商业目的但是从某种水平上说，这样的公益营销是一个误区-以公益为幌子，玩的是营销的花招它容易使企业管理层以一种适用主义立场来应用企业社会义务，最后使之成为炒作的概念，对企业长期的名誉建设反而是有害的

 - - - 这也就是为什么良多企业的慈善运动，绝管做得暖火朝天，却总让人感觉有作秀的成分企业的社会义务，应当表示在两个层面上-首先是企业运营层面必须要确保企业行动能够给主要的好处相干方、给社会和环境绝可能少的带来负面影响，发明企业同好处方之间长期、互信的双赢关系，也就是“绝可能的不作恶”-次是企业应当从自己所处的工业链着手斟酌，积极介入社会问题的讨论，积极同社会各方合作追求更合理的解决计划这就是在不作恶的基本上“绝可能的作善”不同企业所处的环境不同，所面临的社会问题良多，不必把自己定位成救世主，任何一家企业都不可能解决所有的问题，同样也不可能有精力去解决一些主要的社会问题但是企业可以找到与自己行业直接相干的社会问题，应用其有限的资源，积极介入其中，并且扮演主导者的角色

 - - - 从第一个不作恶的层面上说，企业的一种主要落脚点是须要在尊敬平等的基本上，把主要的好处相干方视为真正的合作伙伴，追求商业上的共赢和价值链上的共享好比美国玩具制作商美泰公司召归铅污染玩具这件事情，表面上望，美泰及时召归有害产品，显示了其社会义务感，但经由媒体的深究事态发铺，人们可以望到，这家美国公司无疑是在将负义务的形象留给自己，将经济丧失推给处于工业链最下游的中国企业其同中国供给商之间须要入行更合理的价值分配

 - - - 同样，员工也不应当仅仅视为一种召之即来、挥之即去的资源，他们是企业的长期合作伙伴如何从更长遥的职业发铺角度辅助员工成长起来，这也是社会义务的体现好比对于星巴克来说，所有员工不是employee（雇员），而是member（伙伴），这就是一种平等的立场

 - - - 从第二个层面来说，企业当然拥有更大的资源来改善一些社会问题，好比说环保、弱势群体等等但是现在社会义务被简化和歪曲为“慈善运动”与“归馈社会”的代名词，好像是企业为博取好名声而做的一些善行其实企业应更多地选定一些特定的问题，成为解决问题的倡导者和推进者这里面有遥比各类慈善运动更具创意的发铺空间，做好了不仅可以助营销一臂之力，而且会打造出奇特和扎实的企业名誉好比对于快餐行业来说，是否应当从人们都关注的健康问题着手?从倡导健康生涯和饮食理念着手?制药行业可否从下降药品价钱的角度着手，让产品更多的惠及到普通民众，尤其是买不起药的弱势群体

 - - - 说到社会义务，不得不提到传播，这是很主要的一环有两方面值得注意-一是确保不能把话说得太满，不要制作一个完善而不真实的形象二要确保所有的传播都在行动基本上传播本身也必需本着对社会负责的精力，与主要的好处相干方建立在连续、平等基本上的更为透明和开放的对话

 - - - 我个人比拟推崇的是多芬的真美行动漂亮对于良多普通女性是无法企及的幻想形象，这成为一个缺少安全感和不自负的起源，而内在美反倒成了一种欠缺形状美的代名词这种过度崇尚尺度化漂亮的社会气氛很大水平上是由以广告、公关等大范围快餐式的现代营销运动造成的结合利华旗下的多芬(Dove)品牌，在2004年春季开端的“真美行动”传播攻势推出之后，掀起了全球数以千万计的女性对于漂亮本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对漂亮的自负同时也正确地传递了多芬倡导女性健康、内在和天然之美的品牌理念对于产品的支撑是水到渠成的，多芬产品系列的销量足足增加了40%辅助民众建立更为健康的审雅观，也是企业的社会义务

 - - - 我相信，社会义务在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深刻渗入渗出是一个必然的潮流这可能也会引起组织构造上的一些变化有些企业已经增设了首席义务官，内部也有专门的团队来从事社会义务方面的工作其实关于企业的社会义务毕竟由谁来负责一直有几种观点-一种说法以为这是CEO的义务-另一种说法是应当另外专设首席义务官无论如何，应当确保在高层管理团队中有专人对企业的社会影响、好处相干方关系、企业名誉和品牌入行通盘和体系化的管理

 - - - 徐雷
 - - - 公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务

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