- - - 奥运会是与顾客“恋爱”的契机

 - - - 《胜利营销》-据中国品牌研究院5月16日宣布的《2007年一季度奥运营销监测讲演》-现时越来越多的企业暖衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不肯定风险，致使一些企业现阶段未能发生预期效果您对此有何望法?

 - - - 张喆翔（竞立中国区董事总经理）-就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者胜利，我以为在目前这个阶段还很难做出断定，须要时光的检修，而且须要从一个相对动态的角度 - 即奥运前的预暖和策略时机掌握，奥运中战术应用和奥运后的策略连续 - 而不能以一个单纯的静态角度做相应的剖析和断定

 - - - 中国企业的奥运营销其实是没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国度的经验目前中国正处在经济快速成长期，我个人以为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临的奥运经济相提并论的商机这里面有很大的背景，那就是中国如果拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二只要是中国的，商机就变得不同

 - - - 奥运给中国市场带来的，毫不是我们通过公关，广告，媒体传播所望到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来宏大的消耗增加潜力，这是很主要的基本您可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个宏大的收益，它只代表那个时代，在奥运狂潮下中国消耗者消耗的一个端倪

 - - - 就传播而言，我们强调品牌和消耗者之间要有一个非常亲密的关系，就像恋人之间的关系一样，您要理解消耗者的心平时消耗者做出购置决议和在奥运会期间会有不同，更自动和感性的消耗预计会占更高的比例，在一个最主要的，中国人最骄傲的时刻

 - - - 我们群邑团体专门就奥运做过许多内部研究，不要说别的，奥运会期间整个媒体广告涨价的幅度到底是多少?我们预测整体而言可能是30%，但对于不同类型的客户又是多少呢?这来自于后续问题的谜底-奥运毕竟给企业带来的商机是什么?对于大企业和小企业而言，对于市场引导者和市场跟随者，它在面对这样一个大的机遇时，所采用的策略如何不同?等等

 - - - 总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简略义务层面上去望，不能从单纯的营销策略层面去望，它更是企业层面的商务决议计划的竞争

 - - - 因此，奥运决议计划应当是企业最高管理层的决议

 - - - 不是“成本－效益”，而是“成本－效果”的问题

 - - - 《胜利营销》-就企业花大批资金资助奥运，入行品牌传播和推广，您是如何望待营销的投资归报问题?

 - - - 张喆翔-在资助奥运这件事情上，每一个企业都为自己设定了不同的目的，有的企业以利润率为核心目的，有的企业可能寻求的是一个公关效应然而，不同的企业其实都在关注一件事情，那就是奥运在吸引消耗者关注度的作用是毋庸置疑的，这对媒体传播来讲，这意味着您可能有更多接触到核心受众的机遇

 - - - 目前，吸引消耗者的商业/ 品牌关注度，随同着媒体消耗的愈加庞杂而变得越来越难题了 而奥运却可以让消耗者聚焦，有机遇解决一个市场差别化和消耗分众化的问题它意味着从一级，到二级，到三级市场，受众不论是中年人或年青人，奥运都会成为他们的关注好比说体育频道平时播出的节目，收视率可能只有1％或者2％，但到了奥运会这样的大赛，收视率就可能翻了5倍或者10倍，因为那一特定的时光，消耗者都对于媒体内容会有更大的关注，这就意味着品牌如果有机遇去做非常好的商业整合，就有得到一个更大的商业机遇，可能是5-10倍，从这个角度来讲的话，企业在制订预算时不能够疏忽这点
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 - - - 因而，从媒体的角度来讲，这不是一个成本－效益的问题，而是一个成本－效果的问题企业平时可能会寻求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是寻求一个最大的传播成果，在这两个事情上，权衡的角度和思考的方法是完整不一样的，只不外着重的角度不同-好比-没有高额的营销预算的奥运资助商，可能地会斟酌集中策略，不管把资源放在能够节制的渠道上，也许是线下零售也许是B2B，也许是媒介组合上的集中等等-如果预算足够，像伊利那样入行整合传播也不失为一个方法

 - - - 超级错位时代的客户

 - - - 《胜利营销》-在奥运宏大的商机面前，企业在媒介传播的挑衅是什么?

 - - - 张喆翔-在现阶段的中国，一个好的电视广告就能够给品牌/ 企业带来宏大反应的时代已经成为过去我们正在阅历从数据导向的传统媒介民众传播（mass media planning），向消耗者洞察导向的整合传播(holistic communication planning)的改变在这个改变的入程中，对消耗者的深入洞察成为最主要的起点举例，北京上海年青人花更多时光在电视以外的网络，手机这些数字化的媒体然而，中国绝大多数的市场同样孕育大批接收传统媒体影响的群体您可以说这个改变也是一个错位的时代

 - - - 在这个背景下，我个人以为，从媒体传播角度来讲，中国比以去任何时代都要庞杂，对未来的市场变化断定越来越难题归到奥运，市场营销者面临这样的问题-2007年的100块钱能买到的媒介价值，2008年还能买到多少?如何有更大的附加价值?在所有人都知道的媒体涨幅下和宏大的媒体噪音中，品牌应当如何应对?如何塑造或巩固自身的竞争优势?在奥运前，中和后的阶段策略重点?差别?取舍?等等

 - - - 国际品牌向左 本土品牌向右

 - - - 《胜利营销》-就您所了解的，海内外品牌在奥运营销方面表示如何?

 - - - 张喆翔-我承认一些中国企业在奥运营销的运作上可能不够专业，或者没有国际化的运作经验去支撑对于这种大事件营销上的详细操作，但是我以为他们不会失去植根中国多年的商业敏感性和他们之所以能够走到今天所积聚的“奇特”商业决议计划方法这是海内企业能够快速掌握商机和完成初始市场积聚的优势相较国际品牌而言，海内品牌可能更理解最大化的应用奥运这个商机，尤其在奥运前和当中的两个时代

 - - - 国际品牌的优势更体现在整体策略的掌握，尤其是奥运后的可连续发铺上，不仅仅是国际市场的长期积聚，也包含有大批的国际经验的专业公司的协同功课和经验分享从这个意义上说，市场拓铺更稳健，整合传播也更为彻底

 - - - 不外，中国市场之大，胜利的定义须要背景就像《时尚》、《Vogue》这些国际杂志在北京上海这样的大城市是绝对的时尚风向标，但她们无法和《读者》《知音》在二三级城市的影响力相提并论原因很简略，消耗者是上帝，相对应的符合消耗者的内容是基本所以，海内品牌也好，国际品牌也好，胜利背景不同，发铺策略方向和策略不同，能否顺应消耗者入而引领消耗者是要害

 - - - “奥运资助商”并不可靠

 - - - 《胜利营销》-对奥运会资助商来说，奥运会对他们的品牌是一个很大的晋升，但能否获得消耗者的信赖又是另外一归事，您怎么望待这件事情的?

 - - - 张喆翔-成为奥运的资助商，毫无疑问会让企业得到相对应的认知度，这在必定水平会辅助企业这和企业应用各种传播机遇和消耗者树立品牌联接没有什么不同但是，如何最终博得市场，博得消耗者，须要长期连续有策略的品牌经营和传播策略计划犹如联想，奥运契机必定能够辅助中国品牌顺利完成国际化知名度和认可的问题，但长期可连续的国际市场经营，须要更锋利的科技突破，国际化运作的策略连续和全新品牌定位的保持和积极塑造

 - - - 今年1月的美国拉斯维加斯大型电子消耗品铺览会，海尔作为中国品牌代表能够有一席之地，无疑令国人骄傲-如果在铺区能够多一些高科技的出现而非集中于NBA资助商，我想对于更好的博得消耗者信赖而言，无疑是更让国人高兴的

 - - - 奥运营销，体育营销，重点不在于仅仅获得消耗者的初始认知了解，更主要的是长期可连续的消耗者信赖度的经营这须要体系的和专业的经验值和功课体系，在武断的企业决议计划后

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