- - - - - - - 6月30日，商战名家-第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列会议在广州举办，运动缭绕“培训讲师、企业、培训机构”三大市场主体为核心，以“战略性的企业大学构建”主题为切入点，谋划与实行“培训讲师和培训机构”两大板块的大型系列评比以下为原百事可乐(中国)市场总监王瀚骏的演讲

　　王瀚骏-

　　很愉快，今天有机遇站在这个讲台上，与良多企业朋友，以及培训公司的朋友，有这样一个机遇面面

　　今天我跟大家分享的主题是营销的量化当然量化不仅仅是在营销范畴，在企业管理的各个层面，人力资源、财务管理、出产等方面都须要量化今天下午的主题是营销，我们怎样在营销上入行量化的断定呢?首先我们望一望对于目前企业在营销方面又存在着哪些问题呢?

　　近几年营销是企业很关注的，各种各样的理论也在不断的推出，好比说前几年曾经有人说营销首先要定位，好像有一个零，准肯定位，营销工作就可以全体完成了紧接着推出了概念营销、事件营销、体验营销等等，众多新型营销理念或者是营销原理，营销的理念和原理不断的推出，企业也在不断学习，但是最终的成果，企业学习了良多新的营销理论和原理，但是发明这样的营销理论和原理，在企业应用实际入程中，有多少是被我们用到、被消化了呢?我们很难把学到的知识用到实践工作中，因此学习了良多知识，也接收了良多理念，但是我们实际的工作却仍旧靠着以去的经验和决议计划者的创意来入行

　　那么为什么会呈现这样的情形呢?而且这样的情形我相信在良多的企业都广泛存在首先是心态的问题，刚才尚老师也说了，如果要想有行动的改变，首先是思维要有改变，如果思维没有变化，行动很难形成习性为什么我们学习了新的营销理念，不能用到自己的企业实践工作中，我感到就是一个思维惯式的问题体现在两个方面，一个是企业本身，就是接收知识方，当然还有一方就是传授知识方首先我们讲接收知识方，企业方，我们的思惟是怎样的思维方法呢?我接触过的企业良多是这样，当然我们在营销上遇到了问题，老是盼望能够找到一个一劳永逸的解决规划，就象我们望武侠小说，盼望能够找到营销方面的九阴真经，当在营销上遇到问题，把九阴真经拿出来，这个问题这样解决，那个问题那样解决，盼望在一夜之间把营销问题全体解决掉，这是我们对所谓的新知识、新理念的一个期望这种期望对不合错误?当然对但是有没有这样的营销理论呢?

　　企业在接收信息、接收理论时，这是一个心态当然还有传播知识，传播理论方也存在着一个心态的问题传播知识、传播新营销理论，为了去逢迎企业的心态，有一些工作做的过了我们不是说营销不须要定位、不须要概念、不须要事件、不须要公关等等，但是如果片面的强调，定位明白了，就一切问题都可以解决，有了概念就一切问题可以解决，那么我以为这样就有一点夸张其词了营销本身是一个体系的思考，须要我们把营销各个环节的工作全体做好，我们有一个整体的规划，这样最终的成果能力够如愿

　　什么是体系、全面的营销解决规划呢?其实从国际上来讲，这样的谜底早已经提出来，所有的跨国公司，他们广泛使用着同样的一种营销模式和手腕，甚至是流程，这种方法就被称之为量化的营销在座可能就会问了，王老师您说的好，我批准，那么确切，有良多所谓的新的营销理念和知识，片面扩铺了它的作为，但是您今天来了，又带来了一个新的概念，鸣“量化营销”，那么量化营销是不是也在此范围呢?

　　这个谜底不是我告知您，不是我归答，我是盼望通过一个小时的，不能说全面的了解，盼望通过一个小时简简略单的介绍，在座各位对量化营销给出自己的谜底量化是什么?我今天跟大家沟通的只是三个问题，量化营销量化什么?这些东西怎么量化?全球使用量化营销体系最后会到达哪样的成果

　　今天既然说营销，我们营销必定遇到良多这样那样的问题，这些问题中基本的原因在哪里，或者说基本的难题点在什么处所，我以为其实营销之所以难，难在哪里呢?难在决议计划营销有良多须要决议计划的处所，而当须要决议计划的时候，就会呈现这样的情形那样的情形，在众多的情形下我们如何做出我们正确的断定呢，这就是营销难的处所，而为什么做不出正确的断定，做断定难，那是须要我们做断定的处所缺少了尺度如果说您脑筋里有一个清楚的尺度，这件事应当怎么做，YES或者NO，只要在尺度的权衡下很容易做出自己的断定，但是如果没有清楚的尺度，只好靠什么?只好靠经验

　　量化营销就是在我们营销中，那些须要我们做出决议计划的要害点上，我们为它设立一个断定的尺度入程而这个尺度，这个断定的尺度是对营销的对象、营销的手腕，以及生成手腕的流程，这三个方面，我们依次设立所谓断定的尺度这个尺度应当怎么设，理论的根据是什么呢，我们都知道要想做好营销，两个方面，有两门知识必须要控制一门是消耗者的行动学和心理学，所有营销手腕的生成都来自于行动学，这门知识营销的决议计划者、营销的管理者们必需控制第二门知识是一门技术，这门技术就是市场调研，我们只有在市场调研的基本上，对消耗者的行动入行了了解，那么我们的营销规划，或者是营销手腕就天然形成了

　　首先望营销是什么?我们从定义上来望，营销其实就是企业与消耗者之间的一个价值交流入程，而这个交流的入程用什么来体现呢?您有一个产品，要卖给消耗者，整个是一个营销的入程这个营销的入程，最终的体现方法是什么呢?是消耗者买了您的产品，付了钱买了您的产品，也就是消耗者产生了购置的行动因此，营销既然是为了行动而生的，因此消耗者是否产生购置行动，其实就是我们断定营销的一个基本尺度营销能不能做好，其实就是望行动是否产生?我们说既然营销是跟行动相干的，要量化营销，其实等于是在量化什么呢?我们在量化消耗者的行动我们如果能够把消耗者的行动量化了，那么也就是说我们可以把营销的入程和手腕量化，消耗者的行动可以不可以量化呢?我们就要从消耗者的行动动身，消耗者的行动是怎么产生的

　　在座做了几年、十几年，甚至时光更长的营销工作，我们无时无刻不在跟消耗者打交道，我们无时无刻不在盼着消耗者的行动越多产生越好，但是有多少人真正的了解消耗者的行动是怎样产生的请问在座各位，您们出产一个产品，您们有您们的目标客户、目标消耗者，您们的消耗者为什么购置您们的产品?哪一点打动了他?在座各位可能会告知我，那是因为我的产品符合了消耗者的需求，对吗?因为有这个需求，所以购置了我的产品可是需求是什么呢?好比说您如果是一个服装的出产商，您的消耗者买您的衣服是为了什么呢?消耗者的需求是什么呢?为什么要穿衣服?我们在座各位为什么要穿戴衣服?我们的需求是什么?我们为了遮羞、我们为了御寒好，这是消耗者的需求，没有错，买衣服有部门的需求是为了这个，但是如果只是为了知足遮羞、知足御寒这样的需求，您花三十块钱买一件衣服就够了，为什么花几百块钱、几千块钱，甚至上万块钱购置一件衣服呢?多出的钱您购置的是什么呢?是为需求而来的吗?

　　提出这个问题大家就可以思考了，望来消耗者购置我的产品还不单单是因为需求，他还有其他的原因消耗者的行动到底是怎么产生的?对于消耗者行动的产生原理，在大概三十年前就有过一个公认的结论，这个结论是由谁提出来的呢?并不是某一个营销巨匠提出来的，是弗洛伊德提出来的，他提出了心理动力学理论，说明了人类的行动怎么产生他是怎么讲的，他说在所有的人心目中，我们有一个三角形，就象我PPT画的，只不外这个三角形横亘在我们的心里这个三角形的三个点，一个是别人眼中的我，在座每一个人您都很在意别人是怎么望自己的，另外一个角是自己眼中的我，就是我自己是怎么望待我自己的，第三个角实际的我，您实际到底是哪样的人，这是我们心中的一个三角形，三个角代表不同的意义

　　在这个三角形的中间，我们有一个轴，这个轴串着三角形，使这个三角形在我们心中坚持平衡这个轴鸣什么呢?这个轴鸣自我当我们心中的这个三角，在心中是平衡的时候，这个时候人类就没有任何的行动产生，也没有任何的愿望产生，这鸣什么?这鸣无欲无求、心如止水，和尚、出家人就是这样，心中很平衡但是一旦这个平衡被打破，三角形的三角歪了，就会产生一种扭力，这种心理的扭力导致行动的产生

　　我们举一个简略的例子我望到在前排就坐的美丽的女孩子，也就是二十几岁，年青、美丽，一望就是企业白领管理人员这么长时光以来，她在自己心里告知自己，我是一个年青、美丽的知识女性，二十几岁，别人也是这么望待她的，实际上她也是这样，所以这位美丽的女同窗心中是平衡的，所以她宁静的坐在这里，正在听课但是如果我走下去，对着这位小姐说，我说我感到好像咱们俩是高中的同窗，只不外不同班我今年接近四十岁，我68年生的这位女士一望就只有二十几岁我说咱们俩是高中的通届同窗，我后面隐含的是什么意思呢?您望着比拟显老这个时候您想想这位女同窗，她心里会怎么想?

　　首先我在她心目标三角形，哪一个点一个力呢?别人眼中的我当我这个力给到她，有可能把她心里的平衡打破，大家想一想这位美丽的女同窗会有什么反应呢?她立刻起身洗手间，干什么，讨出镜子望一望，哎呀，我今天是不是脸又有皱纹了，抬头纹仍是眼袋呈现了，为什么王老师说我跟他是同班同窗呢?后来找后面的同窗问我是不是很老呢?我已经串通好了，如果问就说是，是比上次见到您显老了，坏了，紧接着她会怎么办，自杀?不会，还不到这个水平下面的课不再听了，起身出门了，直奔美容院，去那儿一坐，给我做个什么两个小时过去了，算完吗?没有完，做完善容直奔化装品柜台，什么产品不害怕贵，同时自己划定九点钟前必定睡觉，一天两斤生果四瓶水为的是什么呢?岂非是她真的老了吗，是真的须要这些产品吗?那她为什么有这样的行动产生呢?其实她是为了恢复自己心里的一个平衡

　　弗洛伊德告知我们，所有的人，我们之所以会有一些不可思议的行动产生，一方面是因为我们确切须要这种行动产生，还有相称的时光，那个东西其实对我们不主要，我们是要找到心理的那个平衡依此我们想它对我们营销最大的贡献是什么呢?他提出了是不是有了需求，或者您的产品知足了他的需求之后，他就会购置，也就是把以前我们对营销的一个认识，我们去深挖了一下，那么除了需求还有什么呢?人的行动到底是怎样的一个入程，既然我们说要把行动量化，如果能够量化行动，我们就可以量化营销现在我们知道行动是这样的一个原动力，是这样产生的，那它产生的路径是什么呢?

　　这就是人类行动的达成路径，换句话说，它就是所有营销手腕的产生之源，我们所有的营销手腕都在这个消耗者行动的入程中体现出来，只不外这种手腕为了逢迎这个入程中的这个阶段，这个手腕在这个方面更好的让消耗者符合他的请求仍是拿刚才的例子讲，我说了一段话，我说这位小姐，您好像跟我的同窗，这是一种信息传递出去这个信息一传递，这位小姐听到了、感觉到了，同时入行了断定，到洗手间去照镜子，也找人问了，然后她相信，或者是记住了，信息记住了就会产生行动吗?想一想，刚才那个小故事，我这一句话一说，后面描写的行动她都会产生吗?必定会这样吗?不必定那跟什么有关呢?别忘了这个三角形中间还有一个什么呢?还有一个轴串着呢换句话说，还跟这个轴的摩擦力有关，如果这个轴的摩擦力很大，也就是说这位小姐是一个气量气度开朗的人，那么我这句话一讲，她左耳朵入右耳朵就出了，说王老师开玩笑轴的摩擦力大，所以她可能踏踏实实还在这里听课但是如果这个摩擦力小了，也就是她的心理蒙受力弱的话，那我这一句话，可能比后面的行动还庞杂

　　根据我刚才的描写，您说这些信息一传递，首先会被什么过滤了呢?自我，这种自我在营销中被称为什么，或者行动学中称为什么呢，被称为人类的个性，而个性是什么呢?是生成的中国有一句老话，江山易改天性难移，就是说人与人之间的个性不同，因为您个性的不同、爱好不一样、价值观不同、生涯方法不一样、行动方法也有区别因此这样的信息，首先就会被个性过滤，如果说个性强的，这个信息就被弹归来，只有那些符合了这条信息葛星的话，这个信息才会穿过来这是行动的第一步

　　而这个第一步，个性，我们想如果用到营销当中，会被它用在营销中的哪一个手腕呢?他们属于个性强的人，他们属于个性偏弱的人，这是我们营销中的哪一个手腕?市场细分因此营销中市场细分这个环节最好的划分尺度应当是什么呢?应当是人的个性但是目前据我所了解，我接触过的海内的良多企业，在市场细分环节上采取的尺度，春秋、收入、学历、性别，以这样的尺度细分消耗者在座各位为什么不细心想一想，如果这样的尺度能够把消耗者离开的话，大马路就简略了，走到马路上立刻就能分出来，您们是属于北京大学86级的学生，您们是清华大学97级的毕业生，为什么?因为您穿的衣服一样、使的东西差不多，说话的模式、爱好都一样，为什么会呈现这样的情形?同届的大学毕业生、同届的同窗春秋类似，学历一致，收入差不多，那您们的行动方法就应当一样，所以走在马路上穿的衣服、使的东西都应当差不多但是我们在马路上真的可以这样分出来吗?人与人不同是在哪里?也就是说为什么会拿那样的细分方法、细分尺度去细分消耗者，您可以发明找不出差别，而且方法也不合错误，为什么方法不合错误?因为您后面没有真正的营销理论支撑

　　我们用个性将消耗者离开了，但是是个性雷同的人就必定会产生，如果我是卖化装品的厂家，这位小姐就必定会来购置我这个牌子的化装品吗?当然不会为什么?因为即使雷同性情的人，有的人就盼望王老师一讲，我现在就要改变，我现在就要行动，他心中改变自己的愿望怎么样?比拟强其他人，虽然信息打动了我，但是我这种愿望相对弱一些，而愿望的强弱在行动学中被称之为人们做事的念头，而念头在营销中被我们使用在哪里了呢?我们用什么去把消耗者那种购置的愿望激起来呢?我们用什么营销手腕做这件事呢?不就是对您那个产品概念的开发，您要赋予您产品一个概念，因此对于念头的研讨就被我们用在产品的开发或者产品营销中

　　消耗者有多少种念头呢?告知大家，12种，人类就这么12种做事的念头您这个产品的概念之所以可以打动他，必定是符合12中某一种念头，如果不能打动，必定是没有找准念头好了，我们找到了打动消耗者念头的一个产品，消耗者就必定会购置吗?不必定这位小姐想改变自己的容颜，但是她可以选择的产品有无数种，可以做美容、吃生果，当然也可以购置我筹备卖给她的化装品您提供的产品只是在消耗者众多需求中的一种，您须要对她的所有需求入行细心的细分，然后把她整个的需求方向引到您自己卖的这个产品中来对于消耗者需求的研讨，去去只用在营销中的哪一个环节?产品的开发上，换句话说，我这个产品的卖点、功效点到底是什么

　　对需求的研讨，可以辅助我们对产品，或者是产品的卖点入行研发，但是我有了产品的卖点，产品也符合了消耗者的须要，就会产生行动吗?就会产生来买我这个牌子的化装品的可能吗?我是一个化装品厂家，我把这个小姐的需求方向也聚焦到化装品上了，美容院不去了，生果也不吃了，水也不喝了，觉她也不睡了，就买化装品，但是就会买您这个品牌的化装品吗?又有多少选择，又有N种，我是选择SK2，仍是选择兰蔻，或者是其他的，这是消耗者对品牌的一种立场

　　消耗者对品牌一共有多少立场呢?一共是七类当我们知道到底是哪七类立场时，您也就知道您如何去说服她所有宣扬规划的制定、广告的制定、匆匆销的制定、营销推广手腕的制定等，只不外是针对这七种立场来设定的就算消耗者已经坚定了立场，好比说这位小姐，就买宝洁SK2的化装水了，立场已经很坚定了，就会把SK2的仙人水必定买归去吗?还不必定为什么?出门了，本来脑筋中带着坚定的立场，我要买SK2的化装水了，但是刚一出门，接到了一个电话，谁打的?男朋友的男朋友说了，男朋友说我感到咱们俩不适合，这一个电话，就会影响到这位小姐当时购置的情感，所以她立刻就忘了本来的立场，去解决其他的事情也许明天、后天还会买，或者解决完问题还会买，但是今天她的行动怎么办?没有产生

　　我作为一个营销的谋划者，或者是管理者，我能知道您属于哪样的人，也就是说我可以找准清楚的目标市场，我也可以挖掘您做事真正的念头是什么，入而给出产品概念我同时还可以研讨您的需求，研发我自己的产品提供应您，同时我还可以研讨您到底属于哪样的立场，我让您把您品牌的指向我，这些我都可以做，或者我都有方法做但是我管得了您男朋友什么时候给您打电话，我管不外来但是营销的魅力就在这里，也就是说即使良多工作您做的很好，但是仍旧有您不能把控的因素所以就算您营销整个的规划做的天衣无缝，但是也只能寻求消耗者行动的大多数，毫不是绝对的，因为在整个行动的入程中，有我们营销管理者管理者、谋划者把控不了的环节好，她没有接到男朋友的电话，也就是没有情感影响她，她就会把我的产品卖归家吗?本来她要出门去买的，但是刚一出门，从面前过来一辆公共汽车，汽车上有一个车身广告，写着兰蔻化装品买一送十这是一个无意偶尔的情景，您也节制不了，这个时候如果您望到买一送十，兰蔻啊，什么会改变?念头不会改变，需求不会改变，立场改变了，那我就买兰蔻了或者走着走着，突然望到一个路牌，或者望到兰蔻正在做一个秀，这些都可能是她购置之前突然产生在她面前的情景

　　我们为了这之前不再产生问题，所以应用了大批的手腕，户外、线下DM等等手腕，其实是为了在情景这个环节下，让消耗者的立场不要产生改变，或者是盼望在这个前提下，她的立场从别人那里变到您这里而所有所谓的对于户外的宣扬研讨，在整个消耗者行动中的这个环节，是对他的一个说明好，您没有望到任何的情景，您走到了化装品的柜台，SK2的柜台，也就是您走到了终端好不容易，您到了终端就会购置我的产品吗?您一入我的专卖店，发明十个灯九个不亮，您发明销售代表一个一个精力颓丧，穿的像鸣花子一样，鸣十声不应一声，您的什么又会改变呢?您的立场又改变了而我们那些对终端话术的请求、对终端陈列的请求，我们对所有终端表示的请求，其实是为了解决什么问题呢?让消耗者在环境因素中不要立场产生改变，或者是从别人的立场变成自己的立场，因此您只要研讨在环境因素中，都有那些因素是可以影响到立场，您在所有的终端表示都可以游刃有余了，您也是巨匠

　　消耗者是从一个信息获取，跋山涉水，最后才有一个行动而在这个入程中，我为什么说有的时候，我们以去有一些营销的理论被片面的夸张，定位讲的是这里，概念讲的是这里，需求讲的是这一段，整合传播讲的是立场的形成，情感虽然您把控不了，但是您可以营造一个氛围，让它坚持良好的情感，因此就呈现了公关营销、事件营销为什么要做公关?为什么要做事件?是为了有良好的情感而我们对户外、线下的一些营销理论，是为了在情景环境中坚持立场，我们对销售、我们对终端的一些请求，是为了让消耗者在环境这个因素中，能够把立场一直坚持下去因此我说量化营销告知我们，整个的行动产生，或者是营销，是一个体系的入程，片面强调那一个方面都可能呈现问题想象一下，如果您站在最后，望到消耗者没有产生行动，您的一个规划成果不幻想，您会怎么办?新产品要推出了，发明消耗者没有行动，您会怎么办?您会很容易的想，我整个谋划规划有问题，我要改，但是如果您要改，您必须要知道什么处所没有做好，不然的话…，我一望这里不合错误，改规划，老兄啊，您第一次规划中，这七个环节可能就是这个环节没有斟酌明白，所以最后的效果不太好，第二次一改，您把这里改对了，另外一个处所又改错了，发明效果又不好如果您不了解行动形成的规律，在这个规律中的要害点，就会发明即使您胜利过一次，您这次胜利却没有得到复制的基本原因如果您要知道您这次胜利是为什么胜利的，每一步的环节是怎样的，每一个环节的判别尺度是怎样的，您就可以知道大部门的时候都是胜利的

　　量化营销就是告知我们，我们要想把营销的手腕可复制，进步胜利概率，我们盼望要了解行动是怎样达成的，在这个行动到达的入程中，有那些要害的指标是您必须要控制的，也就是为这种行动达成的要害指标判别决议计划制定一个刚性的尺度当有了这个尺度，您就会发明决议计划容易做了，而且决议计划可以交给别人做，因为不管什么人做这个决议计划，都要按照这个尺度，这个时候所谓管理中的放权问题解决了，所谓的人才匮乏的问题也得到了相应的解决而这套体系，成果是什么呢?跨国公司新产品上市的胜利概率，基本坚持在70%，用这套体系做的而咱们海内企业的新产品上市胜利的概率，据统计小于30%

　　另外它的第二个利益，让新员工顺利的入入工作我入入百事，老板告知我两个礼拜之后奥美要来做讲演，您也要做决议计划，我是学光学的，现在让我跟奥美的创意总监坐在一个房子里，我来评价他的广告，他做20年了，我怎么办?我跟老板说我不会，我不懂什么是广告，老板告知我没有关系，出门左拐公司的材料室有对广告评价，所有的流程及评价尺度，我一望“广告评估SOP尺度操作流程”，打开发明评价一个广告，第一步评价什么指标是多少，第二步评价什么指标是多少，清明白楚，再不懂，边上还有一本案例，打开一望某年某月某日在某个国度某个地域拍广告的时候，第一步容易呈现什么问题，怎么解决的，第二步呈现过什么问题怎么解决的，我把尺度操作流程对着案例望，两个礼拜后我脑袋里一百个问号变成十个，我把我的十个问号问我的上级经理怎么办，他根据他的经验告知我怎么办15天之后，我就坐在了我们的办公室里，对面就是奥美20年广告从业经验的创意总监我就告知他别跟我说那么多，这个广告第一步的指标到达了吗，有数据了吗，他说做了，那么好，接着讨论第二步，对了吗，对了，第三步，一旦不行就归去重做，我不管您什么创意通过这样的模式，使我在短时光内控制了我的工作要点所以这是第二个利益

　　第三个利益，我们寻求做一百件事，哪害怕99件事都失败了，一件事做好了就成名了但是跨国公司，一百件事如果80件事打80分就是优良的，放眼来望，我就可以在几十年里，众多的事件中我的胜利概率比您高得多这是这套思惟可以保证我们在营销方面80%的事情，不敢说做到一百分，但是您可以合尺度，也就是说您可以稳固的向前发铺

　　我今天的主题只对量化营销的核心脉络入行了研讨，跟大家入行了一个探讨，最终成果是什么，营销虽然庞杂，但是庞杂在我们的人心中，它的规律早有人帮我们理清了，规律底本就存在了，您的认识只不外是逐步清楚的，跟着您认识越来越清楚，您就会发明营销在您心中会变得越来越简略所以控制了整个的营销规律，您就控制了所谓的优良营销创意的方法

　　最后我们用宝洁老板的话停止我今天一小时的演讲人家都说我们宝洁市场工作做的好，感到我们很神秘，其实我们没有什么可神秘的，我们之所以跟别人不同，我们在品牌的树立、营销范畴有了一套量化的尺度这是他的原话，那么因此宝洁可以做到一个品类，洗头水一个品类，七个品牌据有70%以上的份额，也就是说它可以成为国际上最受人尊敬的消耗品公司

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