广告策划书的一般模式
　　根据广告策划书的内容要点，参照营销规划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格局，我们为读者提供以下的广告策划书内容与构造的一般模式-

封 面-

一份完全的广告策划书文本应当包含一个版面优美、要素齐备的封面，以给消息记者者以良好的第一印象

广告策划小组名单-
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化水平，也可以表示一种对策划成果负责的立场

目录-

在广告策划书目录中，应当列举广告策划书各个部门的题目，必要时还应当将各个部门的接洽以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使浏览者能够根据目录便利地找到想要浏览的内容

前言-
在前言中，应当概述广告策划的目标、入行入程、使用的重要方式、策划书的重要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解

正文-
第一部门-市场剖析
这部门应当包含广告策划的入程中所入行的市场剖析的全体成果，认为后续的广告策略部门提供有说服力的根据

一、营销环境剖析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场合处区域的宏观经济形势-
总体的经济形势
总体的消耗态势
工业的发铺政策
（2）市场的政治、法律背景-
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消耗者是否会因为产品不符合其文化而谢绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素
企业的供给商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况
（1）市场的范围-
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消耗者总量
消耗者总的购置量
以上几个要素在过去一个时代中的变化
未来市场范围的潮流
（2）市场的构成-
构成这一市场的重要产品的品牌
各品牌所盘踞的市场份额
市场上居于重要位置的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化潮流如何?
（3）市场构成的特性-
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他凸起的特色?
4、营销环境剖析总结
（1）机遇与要挟
（2）优势与劣势
（3）重点问题

二、消耗者剖析
1、消耗者的总体消耗态势
现有的消耗时尚
各种消耗者消耗本类产品的特性
2、现有消耗者剖析
（1）现有消耗群体的构成-
现有消耗者的总量
现有消耗者的春秋
现有消耗者的职业
现有消耗者的收入
现有消耗者的受教育水平
现有消耗者的散布
（2）现有消耗者的消耗行动-
购置的念头
购置的时光
购置的频率
购置的数量
购置的地点
（3）现有消耗者的立场-
对产品的喜爱水平
对本品牌的偏好水平
对本品牌的认知水平
对本品牌的指名购置水平
使用后的知足水平
未知足的需求
3、潜在消耗者
（1）潜在消耗者的特性-
总量
春秋
职业
收入
受教育水平
（2）潜在消耗者现在购置行动-
现在购置哪些品牌的产品?
对这些产品的立场如何?
有无新的购置规划?
有无可能转变规划购置的品牌?
（3）潜在消耗者被本品牌吸引的可能性-
潜在消耗者对本品牌的立场如何?
潜在消耗者需求的知足水平如何?
4、消耗者剖析的总结
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消耗者-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
（3）目标消耗者-
目标消耗群体的特性
目标消耗群体的共同需求
如何知足他们的需求?

三、产品剖析
1、产品特性剖析
（1）产品的机能-
产品的机能有哪些?
产品最凸起的机能是什么?
产品最合适消耗者需求的机能是什么?
产品的哪些机能还不能知足消耗者的需求?
（2）产品的质量-
产品是否属于高质量的产品?
消耗者对产品质量的知足水平如何?
产品的质量能继承坚持吗?
产品的质量有无继承进步的可能?
（3）产品的价钱-
产品价钱在同类产品中居于什么档次?
产品的价钱与产品质量的配合水平如何?
消耗者对产品价钱的认识如何?
（4）产品的材质-
产品的重要原料是什么?
产品在材质上有无特殊之处?
消耗者对产品材质的认识如何?
（5）出产工艺-
产品通过哪样的工艺出产?
在出产工艺上有无特殊之处?
消耗者是否喜欢通过这种工艺出产的产品?
（6）产品的外观与包装-
产品的外观和包装是否与产品的质量、价钱和形象相称?
产品在外观和包装上有没出缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消耗者是否具有吸引力?
消耗者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比拟-
在机能上有何优势?有何不足?
在价钱上有何优势?有何不足?
在材质上有何优势?有何不足?
在工艺上有何优势?有何不足?
在消耗者的认知和购置上有何优势?有何不足?
2、产品性命周期剖析
（1）产品性命周期的重要标记
（2）产品处于哪样的性命周期
（3）企业对产品性命周期的认知
3、产品的品牌形象剖析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无斟酌?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消耗者转达?
（2）消耗者对产品形象的认知-
消耗者认为产品形象如何?
消耗者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消耗者对产品形象的预期如何?
产品形象在消耗者认知方面有无问题?
4、产品定位剖析
（1）产品的预期定位-
企业对产品定位有无假想?
企业对产品定位的假想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消耗者转达?
（2）消耗者对产品定位的认知-
消耗者认为的产品定位如何?
消耗认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消耗者对产品定位的预期如何?
产品定位在消耗者认知方面有无问题?
（3）产品定位的后果-
产品的定位是否到达了预期的后果?
产品定位在营销中是否有难题?
5、产品剖析的总结
（1）产品特性-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
（2）产品的性命周期
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
（3）产品的形象-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
（4）产品定位-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
（4）产品定位-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状态剖析
1、企业在竞争中的位置
市场据有率
消耗者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手
重要的竞争对手是谁?
竞争对手的基础情形
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比拟
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点

五、企业与竞争对手的广告剖析
1、企业和竞争对手以去的广告运动的概况
开铺的时光
开铺的目标
投入的费用
重要内容
2、企业和竞争对手以去广告的目标市场策略
广告运动针对哪样的目标市场入行?
目标市场的特性如何?
有何合理之处?
有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以去的广告知求策略
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方式如何
5、企业和竞争对手以去的广告表示策略
广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?
广告创意如何，有何优势?有何不足?
6、企业和竞争对手以去的广告媒介策略
媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
广告宣布的频率如何，有何优势?有何不足?
7、广告后果
广告在消耗者认知方面有何后果?
广告在转变消耗者立场方面有何后果?
广告在消耗者行动方面有何后果?
广告在直接匆匆销方面有何后果?
广告在其他方面有何后果?
广告投入的效益如何?
8、总结
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以去广告中应当继承坚持的内容
企业以去广告凸起的劣势



第二部门-广告策略

一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情形可以到达的目标
3、对广告目标的表述

二、目标市场策略
1、企业本来市场观点的剖析与评价
（1）企业本来所面对的市场-
市场的特性
市场的范围
（2）企业原有市场观点的评价-
机遇与要挟
优势与劣势
重要问题点
重新入行目标市场策略决议计划的必要性
2、市场细分
（1）市场细分的尺度-
（2）各个细分市场的特性-
（3）各个细分市场的评估-
（4）对企业最有价值的细分市场-
3、企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的根据-
（2）目标市场选择策略-

三、产品定位策略
1、对企业以去的定位策略的剖析与评价
（1）企业以去的产品定位-
（2）定位的后果-
（3）对以去定位的评价-
2、产品定位策略
（1）入行新的产品定位的必要性-
从消耗者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销后果的角度
（2）对产品定位的表述-
（3）新的定位的根据与优势-


四、广告知求策略
1、广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述-
（2）诉求对象的特性与需求-
2、广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的剖析-
（2）对所有广告信息的剖析-
（3）广告知求重点的表述-
3、诉求方式策略
（1）诉求方式的表述
（2）诉求方式的根据-

五、广告表示策略
1、广告主题策略
（1）对广告主题的表述-
（2）对广告主题的根据-
2、广告创意策略
（1）广告创意的核心内容-
（2）广告创意的阐明-
3、广告表示的其他内容
（1）广告表示的作风-
（2）各种媒介的广告表示-
（3）广告表示的材质-

六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述-
2、媒介的地区-
3、媒介的类型-

4、媒介的选择-
媒介选择的根据
选择的重要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略-
6、广告宣布时机策略-
7、广告宣布频率策略-


第三部门-广告规划


一、广告目标

二、广告时光
在各目标市场的开端时光
广告运动的停止时光
广告运动的连续时光

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表示
1、广告的主题-
2、广告的创意-
3、各媒介的广告表示-
平面设计
案牍
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格-
5、各媒介广告的制造请求-

七、广告宣布规划
1、广告宣布的媒介-
2、各媒介的广告规格-
3、广告媒介宣布排期表-

八、其他运动规划
1、匆匆销运动规划-
2、公共关系运动规划-
3、其他运动规划-

九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用-
2、广告设计费用-
3、广告制造费用-
4、广告媒介费用-
5、其他运动所须要的费用-
6、灵活费用-
7、费用总额-


第四分部-广告运动的后果预测和监控

一、广告后果的预测
1、广告主题测试-
2、广告创意测试-
3、广告案牍测试-
4、广告作品测试-

二、广告后果的监控
1、广告媒介宣布的监控-
2、广告后果的测定-


附录-
在策划文本的附录中，应当包含为广告策划而入行的市场调查的利用性文本和其他须要提供给广告主的材料
1、市场调查问卷
2、市场调察访谈提纲
3、市场调查讲演

附-一份广告策划书事例！！
http-//www.globrand.com/2004/07/24/20040724-94157-1.shtml

参考文献-巨大的llovekui

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