【内容摘要】美国的政府和媒体一直坚持着一种既对立又合作的关系一方面，媒体实行着监视和批驳政府工作的职能-另一方面，两大政党又各自掌控着必定的主流媒体，成为自己执政的传声筒本文以美国五大消息网之一的福克斯消息网与奥巴马的口水战为例，从媒体如何影响政治入程和政治如何应用媒体设置议程两个方面，剖析美国政府与媒体博弈关系的本质

　　【要害字】奥巴马-福克斯-美国政府-媒体-合作性博弈

　　所谓“博弈”，就是二人或多人在平等的对局中各自应用对方的策略变换自己的抗衡策略，到达取胜目标的理论作为独立于政府、国会、法院以外的“第四权利”，美国的媒体和政府一直坚持着一种既对立又合作的关系一方面，媒体旅行着监视和批驳政府工作的职能-另一方面，两大政党又各自掌控着必定的主流媒体，成为自己执政的传声筒近日，美国五大消息网之一的福克斯消息网与奥巴马的口水战将白宫与媒体的关系推上了风口浪尖

　　事情源于福克斯消息保守派“脱口秀”主持人贝克7月在福克斯电视台节目中说，奥巴马总统是一名种族主义者，“对白人有着根深蒂固的冤仇”《纽约时报》评论版在10 月11日发表了一篇题为《福克斯与奥巴马的关系日趋紧张》(Fox’s Volley With Obama Intensifying)的评论，白宫消息主管安妮塔?邓恩称福克斯电视台“对总统奥巴马和白宫动员战役，我们没必要仍伪装以为这是合法消息机构的行动，扮演了共和党调查和传播工具的角色”面对白宫的谴责，福克斯消息频道高等副总裁迈克尔?克莱门特18日归应说，白宫“对一家消息机构宣战”，而不是把精力放在就业及医疗卫生等问题上眼望这场唇枪舌剑有愈演愈烈之势，在背后偷笑的恐害怕莫过于掌控这一电视台的传媒大亨鲁珀特?默多克最新调查统计显示上周福克斯平均收视人数为120万，高于巅峰时代伊拉克战役时近110万的观众历来奉行消息自由主义的美国媒体如何平衡其专业精力与政府好处的关系?白宫的政治精英们又如何应用媒体为其设置议程?

　　一、媒体-监视批判仍是好处至上?

　　罗素在《西方哲学史》一书中提出“力气常常依附舆论，舆论又靠宣传” 大众传播在现代政治中既能强化主流的政治价值，也能分布反对者的言论，尤其是在战役或者选举时代，大众传媒几乎成了两个政党相互奋斗的传声筒作为私有媒体，美国的大众媒介能影响政府决议计划，左右政府议程，说服受众接收某种政治立场，其本质仍是最终实现好处的最大化

　　1.福克斯保守派们的设置了政治幻象

　　奥巴马与福克斯的对立并非无意偶尔，正如邓恩指出的那样“福克斯已经成为共和党的研讨和通信机构”，从消息团体老板默多克到福克斯主持人比尔奥赖利，都是共和党的坚决拥戴者，福克斯消息总裁艾尔斯更是“先后担任过尼克松、里根、老布什这3位共和党总统的媒体顾问” 由此不难望出，福克斯天然与在各项议案和改造一直与共和党争锋相对的民主党代表奥巴马势不两立，《消息周刊》所指出的“奥巴马派(The Obama Party)和福克斯派(The Fox Party)”本质上仍是由来已久的两个政党驴象之争

　　美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》中提出了 “议程设置”这一概念，大众传播具有一种为公家设置“议事日程”的功能，人们对周围世界的“大事”及其重要性的断定受议题呈现的频率和强度影响，而受众所了解的事实并不是事实本身，而是经由媒介润饰的事实绝管现在的公家对政府和媒体的不信赖加剧，但“验证和吸引注意力这两个特点仍旧使消息成为把一个时光提上公家议事日程的最重要道路”

　　历届总统大选的剧烈竞争中，各大媒体纷纭对选民入行某些候选人或某些议题的信息轰炸，鼎力宣传自己偏向的候选人的施政纲要和个人魅力，而指责、攻击对手的破绽“选民不得不随从跟随传媒的‘议程部署’入行思考，下意识地把选票投向自己心中的偶像”，“传媒的麻醉作用” 因此施铺了功能奥巴马竞选总统期间，福克斯电视台一名女主持人在节目中把奥巴马的一个手势同可害怕分子相接洽2008年11月4日选票成果揭晓当天，当绝大多数美国媒体都纷纭给予奥巴马震耳欲聋的欢呼与掌声时，福克斯消息网发表的一篇题为《历史及08大选后的担心》(History and high anxiety as Campaign '08 closes) 一文中讥讽了奥巴马用富有豪情的演讲、聚会会议以及少得可怜的政治阅历博得年青支撑者的选票近来跟着新任总统蜜月期的停止，福克斯对奥巴马的批驳也首当其冲在福克斯消息网近日的一项民意调查中，福克斯断章取义地调查受众对奥巴马在NBC的一次采访中说“不会无视白宫对福克斯消息发起的战役” 这句话的望法，选项也别有居心肠将“我很朝气，很显明他借白宫之口表明对质疑其执政的人发起攻击”放在首选，得到了86%受众的同意看法，奇妙地应用了大众将消息的空想变成了政治事实

　　由此可见，福克斯的保守派们支撑的是代表富人和大公司好处的共和党人，美国媒介批驳机构《公平与准确报道》(FAIR，Fairness &- Accuracy in reporting) 在调查了 Special Report with Brit Hume消息秀的19期节目后发明50位嘉宾是共和党背景而只有6位是民主党背景可见，与带有自由派偏向的美国其他三大传统电视网比拟，福克斯这种不同凡响的报道理念使得其逢迎了长期以来不认同自由派媒体的受众，其本质上是保守主义价值观的鼓吹者和共和党的拥戴者

　　2.政府镜鉴和商业主义只有一步之遥

　　美国的消息记者被冠以“无冕之王”，被誉为 “第四种权利”的大众传媒去去被以为是人民监视政府的有力工具在历史上，美国的消息媒体确切对政府官员的腐朽或失职行动入行了有力的揭穿和批判，《华盛顿邮报》、《纽约时报》等媒体大范围关灌水门事件发铺动态，层层剥笋地深刻调查，最终导致了尼克松总统的辞职，对美国本国历史以及整个国际消息界都有着长遥的影响

　　重复打出 “信赖、公平、客观”口号的福克斯将自己的品牌定位于“您能够相信的媒体”在2003年的伊拉克战役中，前线的记者极绝渲染伊拉克海内“暗无天日”的暴政，用超级爱国暖情报道先入的坦克和直升机以及夹道欢迎英美联军的伊拉克人民，一切犹如好莱坞大片，给伊拉克战役披上了合法化的外衣，消息事件纯洁成了煽情主义的衬托一方面，福克斯胜利地领导了舆论，将美国塑造成“保卫世界和平的斗士” -另一方面，战役对于伊拉克儿童来说意味着疾病和死亡，但对于福克斯来说却意味着滚滚的财富伊战后福克斯一路狂飙的收视率不仅揭示了福克斯在处置政治消息时将爱国主义凌驾于消息原则之上，更是将商业主义凌驾于爱国主义之上，真正被愚弄和操控的是受众

　　如今，越来越多的美公大众愿意从晚间的脱口秀中获守信息，严正的政治消息已没有去日的吸引力，于是政治消息被娱乐化，丑闻和幕后消息成了收视率的保证在消耗时代商业好处的驱动下， 媒介逐渐把受众解构为消耗者，用戏剧式的煽情作风吸引受众的眼球正如美国王牌脱口秀节目《今夜秀》的主持人杰伊?莱诺所说“通去白宫的路先得闯过伯班克”，(伯班克为该节目录制地)，今年3月，奥巴马也现身演播室，成为第一位走入脱口秀乃至综艺节目现场的美国在职总统，应用娱乐节目取悦公家

　　福克斯电视台在奥巴马就职100天并没有对其消息宣布会入行直播，而是播放收视率极高的美剧《别对我说谎》，成为“首家谢绝奥巴马邀请的媒体”，可见福克斯更偏向于电视、广播、网络数百万的广告收入再望奥巴马政府执政以来的医改、阿富汗问题不得人心，意外获得诺贝尔和平奖也被质疑建树不足，所以媒体的刁难不可避免但福克斯的可害怕主义者、种族主义者的言论已越过了媒体合法监视批驳政府的范畴，是直接针对个人的毁谤和讥讽，是政治娱乐性的滥用，与福克斯自称的“客观、公平”的定位严峻不符

　　然而，福克斯消息频道的政治消息娱乐化的报道使得其在媒体大战中异军崛起，雇佣戴妃情人报道伊拉克消息，花大价格挖来有名主持人在镜头前嬉笑怒骂的戏剧化的报道作风的确掀起了福克斯消息收视的暖潮究竟，福克斯现象的本质是“通过对政府的舆论支撑，谋求建立话语霸权，最终实现商业好处的最大化”

　　二、政府-奇妙应用媒体设置政府议程

　　美国“公共关系之父”爱德华?贝奈斯以为，“宣传是一个无形政府的行政手臂”，领导者入行领导的独一手腕就是对“宣传炉火纯青的应用”媒体在大多数时候是大多数大众的政治信息的起源，大众媒体已经成为了“公家与世界之间重要的中介手腕，报道那些大众望不到或是无法亲自阅历的事情” 绝管《宪法第一修改案》束缚了政府用法律手腕束缚媒体的行动，但如何有效地应用媒体转达政府的政治纲、竞选呼吁已成了白宫政治精英们的必修课

　　1.政府如何应用媒体宣传

　　三十年代金融危机时，罗斯福用父亲般真挚、朴素的话语培养了“炉边谈话”这个经典的媒介谋划案例在现代选举中，政府应用现代化大众媒介论述自己的施政纲要无疑比政党直接向选民传播竞选信息更为有效肯尼迪从容论道的电视争辩为其克服尼克松博得总统大选奠定了重要的基本-而2008年总统候选人的角逐场从竞选广告到社交网络再到手机游戏，“网络总统”奥巴马也应运而生依附大众传媒的力气建立总统和这一届政府的品牌形象，应用政府的消息管理和公关技能将政治偏向嫁接到消息内容中，将媒体的议程变成政府议程，这就是美国政府的宣传技能

　　绝管总统们都会报怨消息媒体，但现在每天仍有 100位报纸、通信社、电视和电台记者以及摄影记者驻扎在白宫华盛顿的消息宣布会是按期举办的，因为“大多数政治消息仍人起源于政府官员本身” 白宫消息办公室去去提供应记者通稿，让记者们依照官方的要乞降思路入行报道，并归答记者的问题美国前总统小布什的传媒顾问丹尼尔?巴特利特在接收拜访时透露-“在美国，如果白宫要会面记者，是由白宫来决议议题和传递哪样的信息，以此作为接收白宫记者采访的前提” 有时白宫会悄悄地向《华盛顿邮报》或《纽约时报》记者提前一两天泄漏一些内容，以便试探民意反映，如果公家反映不好，白宫官员马上予以否定

　　面对一些失实的报道，白宫方面为了不使议题得到更多的关注，引来更大的争议，去去不予理会 而此次白宫消息办公室直斥“福克斯谣言”，并宣称会入行反击，这使得福克斯也义正辞严地以为因为问及当局官员不喜欢的一些问题，奥巴马政府正试图把福克斯消息台“妖魔化”白宫的“宣战”极大进步了福克斯的收视率，这正印证了丹尼尔?巴特利特说的“如果搭理，就是抬高了对方的身价”

　　2.新媒体环境下政府宣传技能的改变

　　互联网作为继报刊、广播、电视传统大众媒体之后新兴的第四媒体已敏捷崛起，其融会人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的特点改变了传统的议程设置美国的政治精英们深谙这一改变对其政治传播的影响，所以从2008年大选刮起的网络选举的旋风起，政府就应用新媒体鼎力打造新的舆论平台，首创了网络执政的典型

　　首先是白宫网站-http-//www.whitehouse.gov /白宫网站打着“成为美国历史上最透明的和最负义务的政府的诺言的中央部门”的口号，跨越第三方媒体，直接与大众入行交换白宫网站不但转达了政府的最新议程，宣布最新的演讲等信息，还介绍了总统、夫人和政府内阁的介绍，以及与白宫接洽的Email，地址，电话甚至还有如何向第一家庭送礼白宫网站充足应用了多媒体的优势，将各种会议、政策以及总统演讲、办公的图片、音频、视频设置了政府的议程，不仅让大众直接了解到政治信息，更望到了总统及其夫人在私家生涯中的平易近人和洒脱风采正如白宫许诺应用技术手腕便利美公大众向政府问责，奥巴马也借此首创在任美国总统现场归答网友提问的先河这种不同于大众传播的双向性、交互性的传播方法也使得大众能得到及时的归答，得到了被器重的知足感针对福克斯此次的唱反调，白宫也在其网站上刊登驳斥文章《审查事实-让自豪的时刻变成蒙羞的时刻》 (Reality Check- Turning a Point of Pride into a Moment of Shame)，列举事实谴责福克斯妄图中伤政府辅助芝加哥申办奥运会的尽力以及为了收视率对政府入行党派攻击

　　除了官方网站外，白宫在美国主流的社交网站Facebook、MySpace和Twitter上开设主页，邀请美公大众和世界人民登录这些网站阅读各种消息白宫方面深知在web2.0时代，人际传播直接性、互动性、亲和力强等优势能补充大众传播的不足，正如史蒂芬?P?罗宾斯在《组织行动学精要》中提到的 “人际传播的介入，使大众传播互动性加强，亲和力浮现，最终进步了传播的效率”大众可以在这些社交网站的页面上发表望法，相互归复，白宫方面则了解到大众的看法并通过归复评论敏捷做出响应，将单向的政治传输变成了互动的看法交换政府对“自媒体”的有效应用令公家直接介入到信息的出产和传播中，使公家有了更大范畴的知情权、表达权和监视权，使介入性民主得到了增入这种互动也隐性地设置了议程，极大限度打消了“谋划消息”的嫌疑

　　三、结语-政府与媒体的合作性博弈

　　在福克斯和奥巴马此次口水战中，福克斯极大地应用白宫冲向另一个收视率高峰，而一些传播专家也指出，攻击福克斯消息是白宫抢救奥巴马支撑率的政治策略因为跟着民主党内批驳声音增多，白宫须要“建立”一个共同“政治对手”来转移关注重心

　　由以上剖析可见，美国的政府与媒体既须要相互合作，又坚持必定的独立性一方面，媒体因为与政府存在的好处关系而介入政治，鼓吹政治主意，甚至影响政治入程另一方面，政府应用公家对媒体独立性假象的信赖，奇妙应用媒体设置政府的议程，甚至越过第三方媒体，直接与公家入行对话政府与媒体的博弈关系更确切地说是合作性博弈，双方都总自己的好处动身与对方达成协定或者形成联盟，到达双赢的目标在传统的大众媒介中，信息由政治精英和传媒巨头们掌控，媒介发明了“媒介事实”，而真正的事实将被排挤在公家的视线之外跟着新媒体时代的到来，信源的多元化和声音的多样化使得政治传播变得更为直接、平等和自由

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