刘翔复出,他的商业价值、品牌效应、代言身价等是否能够跟着刘翔的成绩而水涨舟高?刘翔打造的品牌商业化途径能否胜利?管理资源中央为您一一呈现-刘翔商业品牌价值调查研讨

　　刘翔曾经代言的品牌、广告，包含耐克、伊利、安利等，曾经为刘翔付出了相称尽力，品牌归报是否幻想呢，时至今天对刘翔的立场有没有变化，是否愿意继承为刘翔的商业价值品牌埋单，我们拭目以待

　　这是一个品牌为王的商业时期，当明星们开端在公家的天空里星光闪耀的时候，他们也就情不自禁地成为受人追逐和评判的大众品牌时期的发铺潮流这样，作为个人品牌的自动营销，也就没必要再有任何的粉饰，而合理地寻求品牌价值的最大化，坚持品牌的永续经营，是明星们必需完成的营销义务

　　事实上，在这里探讨刘翔个人品牌营销的战略迷失，恰是基于这种认知前提下的一个现实-刘翔®-在品牌价值上并没有到达其应有的高度作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记载的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及但同为上海出产的城市好汉，姚明®-目前全面超出刘翔®-却已是无可争议的事实

　　对于刘翔®-的另一个要挟是，跟着中国体育事业的飞速发铺，未来数年内并不消除在田径范畴出现新一代标记性人物，不久前清华大学生胡凯在世界大学生活动会上夺得冠军就鲜活地表明，突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权，上演新的奇迹成为中国田径的新自豪这样，胡凯式的新偶像就会成为刘翔个人品牌的“替代品要挟”而对于姚明®-而言，则基础不用面临这样的挑衅，因为他已在商业世界里筑建了相称的高度和门槛，哪害怕是真正的“姚二世”横空降生，也不会形成多大的要挟这样显明的差别，其实与这两位优良的运发动无关，而与其品牌战略有关换言之，刘翔®-之所以没有到达应有的品牌高度，真正的原因就在于其在品牌战略上的迷失

　　战略迷失I-没有争夺到聘用“专业品牌管理团队”的权益

　　从经济学的角度望，刘翔®-是一个稀缺性资源品牌，因此市场需求茂盛，营销潜力极其庞大当然，营销潜力能不能变成营销事迹，又会变成多大的营销事迹，这都还须要望营销组织的专业程度和执行力

　　目前刘翔®-的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家会谈刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成很显然，作为举国体系体例下的运发动，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔®-这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余程度据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的盘算，但被田管中央斩钉截铁地否定了否定的理由是-刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中央坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔

　　客观而言，田管中央确切浮现了对刘翔栽培和爱护人才的一片苦心，但这样否定的理由其实过于牵强因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证姚明与“姚之队”达成共鸣，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔相反，由不专业的人去做专业的事，其成果更为恐怖田管中央批准让刘翔代言白沙，就是一起严峻的品牌侵害事件刘翔®-为此遭受了民间的指责，一些过激的大众甚至质疑刘翔为什么不报歉可以说，刘翔®-这个金字品牌因此而抹上了一丝暗影

　　反过来对照“姚之队”对姚明®-的品牌营销，则很容易浮现专业管理的魅力 “姚之队”为姚明商业代言确立了五项权衡的基础原则-一、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌-二、这些公司的社会的效益如何-三、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴致-四、商家如何应用姚明-五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗入渗出、相互进步而在肯定姚明代言的商家之前，“姚之队”甚至还会对该商家入行当真过细的市场考量，用严谨的数学模型方法，对他们入行量化市场调查这样严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都与姚明 ®-品牌价值相符，而且也收成了极高的品牌价钱

　　实际上，刘翔®-缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个构造合理、方法科学的国际化品牌管理团队这样一个组织不仅须要为刘翔博得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美“姚之队”主力成员章明基评价以为，刘翔现在缺乏的就是一个好的谋划小组，一个田径奥运冠军的价值长短常大的，但是目前对他的开发不合错误，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能进步自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可连续发铺途径

　　战略迷失II-对媒体官司的不妥善处置极大损耗品牌价值

　　营销是一个永续的入程，而并非一次性耗费，这就是为什么胜利的品牌无时无刻不注重保护品牌价值的原因因为只有品牌的价值没被耗费，能力具备品牌名誉，从而抢占耗费者心智资源，品牌营销才算大功告成

　　刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公家人物，都有可能会陷入相似的官司漩涡只要策略对头、处置得当，并不会有多大的负面影响致命的是，在刘翔的这起官司中，恰恰呈现了一些不妥善的处置，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造

　　这种不妥善的处置在刘翔官司一审败诉后表示得尤其显明，在向北京市第一中级人民法院提起上诉的期间，中国田径协会在京召开消息宣布会，并发表了“对刘翔诉《精品购物指南》等肖像权纠纷案的几点望法”显然，中国田径协会见对这起官司的一审败诉，已经分寸大乱章法全无，而且有悖于文明诉讼的法律规范，试图发表《望法》来影响舆论更要害的是，在这篇《望法》中，中国田径协会又逻辑凌乱地转移了话题，从官司本身突然转向到指称“精品报社不具有消息活动的资历”上，留下了给人以迎头痛击的机遇

　　反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表示，可谓步步为营可圈可点无论是最初1元的象征性标的，仍是最终的和解成果，都只会让姚明®-的品牌形象更为大气昂然同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相称精妙-其一，姚明在起诉书中索赔精力侵害安慰金及经济丧失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠-其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟-其三姚明借新百事广告的宣布，入一步强调了与百事的合作关系

　　品牌价值保护由此可见真章-它须要在日常的细节中，点点滴滴的保护刘翔在奥运会上一举夺冠后，公家进步了对其成绩的等待此时，没有人出来为刘翔恰当地降温，指出即便是拿前三名都是极其难得的事情因此，在今年刘翔多次无缘第一后，舆论对其名誉有了激动式的评价，一些相似于“飞人成废人”的观点频频出笼而刘翔急忙中出了自传《我是刘翔》，也是因为发明了未授权的刘翔自传后被动的应对之举可以说，刘翔®-在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相称大的空白而“姚之队”对姚明®-的品牌价值保护则是全方位的，无论是和谐媒体不要炒作“续约”，仍是智取可口可乐官司，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力

　　战略迷失III-公益代言缺乏“刘核心”，影响品牌名誉

　　成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也须要这样那么，如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益范畴的选择只是一个方面，更主要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时须要倾泻最大的诚意因为公益营销的精华其实很简略-耗费者要明白知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做——一个是营销主体，一个是营销立场

　　姚明®-十分在意在公益营销上下功夫，前不久姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上暖播，这为其收成了不少口碑而在更早的2003年，姚明为非典而入行的全球捐献动作，更是为其个人品牌锻造加分不少另外，小伟人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色这一系列美丽的动作，表面望起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的成果

　　而刘翔®-在公益营销上的表示可谓乏善可陈，作为“翱翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾介入过助学、慈善与环保等公益事业但比拟致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的恰是被人诟病的白沙团体这样一来，刘翔的系列公益活动绝管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会减弱其原有的品牌名誉因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行动，又一次让洞悉底细的人不甘心地想起

　　战略迷失IV-娱乐化程度较高将弱化其符号意义

　　归归营销的本源，刘翔®-与姚明®-之所以具备极大的营销价值，罕见的体育成绩这一“稀缺性”恰是要害的原因，而“稀缺性”又带动了个人品牌的“符号意义”与此同时，在个人品牌的营销入程中，其所形成的“符号意义”，也会反过来影响其“稀缺性”，其渊源可谓一荣俱荣、一损俱损

　　不可否定，今天是一个明星泛滥的时期，刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立，最初就是因为其特别的体育成绩所具备的“稀缺性”特色，而在品牌营销中，这种“稀缺性”徐徐联合“天时、地利、人和”等因素形成 “符号意义”这种非统一般的符号意义，也恰是这两个个人品牌最大的价值所在

　　目前非常值得刘翔®-警戒的是，刘翔相对较高的娱乐化程度，将会显明弱化其“符号意义”，这长短常危险的一件事首先，我们可以望到，市场几度风闻刘翔要签约唱片公司，入军娱乐市场-其次，刘翔曾多次在一些场所放歌一曲，并自曝K歌是一大强手等再则，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混淆在S.H.E等一众娱乐明星之间，其乐融融当刘翔®-多次自觉不自觉地陷入这种娱乐化的传播语境时，必将会挫伤其“符号意义”的纯洁性，不利于品牌“高端价值”的长期打造

　　相形之下，姚明®-的“符号意义”就坚持得相称完全在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑衅、好汉主义等，都是必不可少的几大品牌元素姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所要挟，因为事件另一方牵涉入中国篮协和中体工业，但“姚之队”胜利规避了与这些同样是“意义符号”的冲突，而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心，最终通过皆大欢乐的庭外和解，坚持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益在NBA商业语境和国度队为国争光之间，“姚之队”同样帮姚明处置的很好，不仅契合了NBA的游戏规矩，也得到了篮协的表彰，成为学习的楷模

　　结语-刘翔®-也应成为世界级伟人

　　在此剖析刘翔个人品牌的战略迷失，寄予的是我们对于刘翔的完美期望我们盼望刘翔不仅在体育场上成为中国人的自豪，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的伟人而目前营销战略的迷失也并非不可救药，因为一切都还来得及，何况刘翔还这样年青

　　放眼世界，即便是超级乔丹也曾在品牌营销上有过一些失败的例子，好比他就做过世界上最烂的暖狗广告等，这些行动也曾对其个人品牌营销有着很大的负面影响，但经由系列的战略调整后，乔丹仍旧站到了品牌营销殿堂的光辉处我们等待着刘翔®-在品牌营销上能得到敏捷的修改和完美，并取得美满的胜利

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