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　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消耗潮流论坛于2009年11月3日，在北京消息大厦酒店举办演讲者为扬子晚报副总编王文坚

　　王文坚-非常容幸有这个机会在这里和大家一起分享一下作为一个纸媒同时也是作为一个区域的强势媒体如何应对金融危机，如何在逆势中飞扬听了前两位演讲非常高兴，感觉走错了会场新媒体的发铺非常迅猛，非常敏捷，但是作为纸媒的资深人士想说一句，纸媒到目前为止在某些方面依然具有不可撼动的强势最近美国一个报业协会委托一家调查公司调查，在领导消耗者消耗意愿时候的纸媒的作用不仅遥遥超过电视而且遥遥超过网络

　　去年下半年以来全球金融危机从媒体受到很大的影响，尤其是传统媒体，新兴媒体风生水起，发铺迅猛，开端掠夺传统媒体的广告蛋糕，海内纸媒倒闭、裁员消息充满于耳，日本发行量最大的报纸《读卖消息》已经持续3年都以10%的速度降落广告营收作为中国发行量最大的晚报都市报，和一家已经开办24年的老牌报纸，当然它的年份比不上新民、比不上北京晚报，在新报纸中已经算年事比拟长的一家报纸，我们还面临其他的一些问题，包含忠诚的读者呈现老化的潮流，机制体系体例不够机动等等当然我们也有一些失误，使我们读者在2005年、2006年呈现一些流失

　　在2006年6月份，扬子晚报领导班子完成了新老交替，我们望到南京和一些重要省辖市呈现一些竞争对手，但是我们不张皇、不轻敌、不急躁不张扬、不急于求成，而是选择了强基固本，对版容入行了推翻性的重组和改良，明白了办报作风，入一步向中青年读者倾斜，向城市读者倾斜，向高学历高收入!高消耗才能人群倾斜的原则，影响更有影响力的人

　　我们的成就借新生代的数据扼要铺示一下，今年和新生代合作了PNS的调查，扬子晚报以31.8%的浏览率和165万的读者范围稳居龙头报纸的地位我们读者的构造实现了高端化，我提示大家注意的是，从教育程度来讲，或者收入比例来讲，已经超过全省的平均程度，不仅超过其他的竞争对手我们广告的经营方略也带来了一些惊喜，特殊今年在金融危机面前我们化危为机，广告额呈现了逆势增加

　　顺带说一下扎根的土地，是全国人口密度最高的省份，GDP入入全国前三甲，仅次于广东和山东，有丰厚的历史底蕴，也是一个消耗大省，消耗品零售总额也位居全国第三江苏还有一个特色，除了省会南京之外，苏南处所，苏锡常是江苏最发达的地域，人口占20%，GDP占44%，而且强不仅仅体现在几个地级市，而在于下面星罗棋布的城镇上，在全国十强县中，姑苏和无锡占了七席

　　应当说跟着社会经济的发铺和媒体竞争割据的变化，晚报、都市报面临良多问题，包含成本倒挂，依附广告补充发行，我们2006年改版以后，将优化发行构造放在发行构造最为重要和凸起的地位，作为一张存量市场宏大的省级晚报，构造调整长短常庞杂的体系工程，调整的核心是在求得范围优势的同时处置好三个关系，订零关系，南北关系、城乡关系，调整的手腕是三大策略，价值策略、渠道策略和匆匆销策略

　　我们以为报纸的发行量就跟人的身材曲线一样，必需该胖的处所胖，该瘦的处所瘦否则就会呈现赘肉，我们经由充足调演科学决议计划，决议2008和 2009年发行政策，既保持总量优势又优化市场构造我们把全省分为三个级别，苏北地域发行量由27%降落到20%左右，而经济发达的苏南地域发行比重由 49%上升到56%去年到今年也长短常难忘的一年，因为我们一年之内完成了两次调价，这可能在消息史上也是少见的，良多竞争对手调到7毛，我们分两次调到1元，因为我们思路办法得当，反而起到入一步优化市场构造的效果发行量向经济发达的南京和苏西南地域集聚，向中央城区集聚，订零比例更趋合理我们寻求发行效用最大化的市场新策略得到喜人的归报，不仅继承保持在报业市场品牌价值和品牌影响力的优势，而且总发行量上遥遥甩开同城的竞争媒体

　　在广告方面几点领会，一个打好本土牌从服务立异中寻找顶部空间，金融危机之下有两大机会，一个是本土市场的发铺机会，因为金融危机对良多行业影响比拟大，因为国度拉动内需的宏观政策，本土的消耗广告影响比拟小，所以我们提出逆势增加20%的目的另外一个机会是品牌广告向强势媒体集中的机会，这个机会我们也抓住了，我们全省广告也呈现了大幅度的增加在我们发行，在南京地域大举光复失地的同时，我们广告也开端在服务理念、服务内容、服务方法方面的立异，特殊我们房地产部，推出南京六家自销楼盘签署了风险合作机制，商定销售到多少套房子以后再付广告费，成果商定半年的指标大部门两个月轻松完成，不仅彰显了报纸的影响力，带来口口相传的的示范效应，而且发明客户承担更小风险，实现最大价值的服务新模式，博得客户的高度认同

　　在其他行业我们也相互借鉴经验，您追我赶，创意不断目前南京地域的广告已经完成全年的80%在目前媒体竞争日趋白暖化的背景下，广告客户对媒体的选择更趋理性和专业，这须要媒体通过运动谋划博得竞争不容易引起受众的排挤，能够更直接接触到消耗者，及时获得市场的反馈，更加立体化，有较强的延时效应扬子晚报是比拟早介入处所节庆经济的纸质媒体这是我们总编纂刘守华在龙虾节上的致词，相似的螃蟹节、东海水晶节等，都通过强势媒体的传播形成了马太效应三年以来我们通过各类节庆在报纸上累计投放已突破6千万元我们报纸也应用2006年改版以后，胜利的用节庆的方法秀了一把，把南京十几个商场作为我们主场我们下一步要把运动谋划程序化，我们总结了好的运动创意必需几个特色，主题单一，运动绝量精简，要有明白的好处诉求点，要具有良好的执行性，好的创意大多起源于生涯我们跟新开的家居卖场，我们谋划人员想到轮滑大赛，成果带来非常旺的人气，已经成为卖场的传统项目我们跟家装卖场谋划的系列运动，扬子省钱团，特价商品拍卖，目录商品秒杀也博得非常大的人气我们请求营销一线条骨干必需打造学习型的组织，所以我们有一些创意完整是嫁接了兄弟媒体，同样也是大获胜利好比成都商报搞的8.15请读者坐飞机到天上去望月亮，因为成都这个处所云比拟多，在8.15那天常常望不到月亮，南京也是这样，我们嫁接指明地板企业的公司我们为另外酒类企业的公司谋划了商标，LOGO登顶珠峰，最后因为种种原因，后来没有完整实行，这样的气概仍是得到客户的高度首肯

　　我们的品牌战略企业依附某项职能战略只能获得短暂的优势，只有确立品牌战略才能打造核心竞争力，扬子晚报持续六年上榜中国企业500强，我们位居154位，品牌价值53.88亿元因为信息传播载体的增多，传播道路的空前普遍，信息传播质量和技术已没有多少奇特的优势，而且一旦有新的创意会被其他的媒体克隆，制作差别化的产品变得异常难题，不仅是产品，而且是渠道，匆匆销手腕，公关谋划，营销日趋同质化，必需拿起品牌的利器最直接的方法就是多谋划有号令力的社会性实践中国营销界提出来的心灵营销，品牌传播的最早层次要笼罩心灵，是要造成崇敬、倾慕、喜欢甚至敬重传播的最终目的和消耗者树立感情联络，发铺感性的基础关系，最终将理性消耗转化为非理性消耗，一些国际品牌恰是这样做的大家望到他们绝量把触角伸向冲动年青人的范畴，音乐、艺术、时尚制作振奋人心的世界

　　品牌专家李光斗曾经说过，与其对消耗者的智力入行说教，不如影响消耗者的感情扬子晚报广告中央持续两年主办酷女郎海选，MINI法宝海选等时尚运动，另外我们还有保持100多期扬子社区行，还有创业讲堂、鉴宝，春暖2008，扬子服务网，便民万家行，市民跳蚤市场等

　　品牌谋划是我们须要恋爱式的浪漫和暖情，应当知道最喜欢什么，我能给哪样的惊喜，怎么了解我们不同凡响，我们刚刚谋划了16家大型病院公益的运动，联袂共献爱心，这在江苏的历史上可能是第一次，望到扬子晚报这样大报才有号令力，而且16家病院提供100个免费手术给读者带来望得见的实惠

　　我们以为市场调查是品牌建设的重要工具，作为区域性的强势媒体，我们对市场调查采用积极的立场，现阶段市场调查存在这样那样的小问题，越是高端人士越排挤接收调查，但是调查又是了解市场并用来调整自己职能战略和品牌战略的重要工具之一，除了增强对报刊按期监控与调查外，也和新生代这样有名调查公司入行深度合作，这次与新生代合作的全省PMMS的调查，呈现了非常好的数据，这种向上的潮流和我们自己的调查与监控结论是基础一致的

　　我们观点是就像CPI数据只是调控经济的一种工具，我们更注重它的参考价值，而且懂得数据存在必定滞后效应，我们等待市场调查可以更加规范，更加科学、更加威望，我们愿意与调查公司一起为实现这一目的而共同尽力谢谢大家!

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