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　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消耗潮流论坛于2009年11月3日，在北京消息大厦酒店举办演讲者为新生代市场监测机构副总经理宋松韵

　　宋松韵-今天很幸运有这样一个机遇和大家分享消耗者的消耗形态和消耗潮流，刚刚我们的同事肖明超已经做了良多关于潮流的演讲，在这潮流之后消耗者如何望待，背后的原因是什么?那么这些潮流如何来做，能力成为企业真正的产品，或者新的利润起源今天跟大家分享的是了解消耗者心智变迁的轨迹是怎样的?

　　这个时期来讲有良多豪华的产品包含高端的产品，我们望一下贫民的豪华是怎样的?从CMMS的数据里面望到2005- 2009年的数据，整体来讲消耗者用于食物和其他支出是不断增添的，消耗者愿意花钱买吃的，玩的用的，这整体没有受到经济危机的影响另外望一下从 2008年7月到2009年6月，消耗者在金融危机入程中间，消耗行动和支出依然有不断增添

　　良多报纸说今年是奢靡品的丰产年，各种奢靡品在今年大的经济危机的背景下是一路高歌大家望到良多国产的中国原创高端产品为什么他们这么有暖情去买这些贵的产品，而他们并不是富饶阶层，是普通老庶民其实消耗者是企业的利润起源，为什么变成大批的企业，无论在市场推多少高端产品消耗者依然买账从数据里发明截然相反的情形，前两个数据，消耗者心目中间对好的东西向去是连续的，第二个我们发明一个现象，消耗者在花钱上面事实上是比拟谨严的，当我们跟消耗者近距离沟通的时候，他们更加务实，而不是望虚的东西十年前做研讨的时候，可能这个东西贵的必定是好的，这个品牌名气大必定是好的，现在消耗者必定会先打一个问号，当望到和用到东西有落差的时候，如果企业没有措施平衡，消耗者必定会流失另外刚才也望到消耗者对环保关注度高，这部门是从去年以后因为社会大环境影响导致他们意识增大，但目前的意识没有和钱等同起来，这不等于未来没有机遇，换句话说这个族群未来会增大的消耗者关注自己，关注周围的社区，实际上开端有这种意识另外在这个部门，消耗者对未来的期望来望，反而不是增的是减的，消耗者对未来有良多的质疑和不安，尤其阅历去年汶川地震，以及今年的经济危机以后，消耗者对未来是有不安的感觉，我们会越来越强的感触感染到良多消耗者说只要有好东西现在吃，指不定明天会这样，但并不是有这种心态必定会消耗

　　消耗者越来越理智，跟着他们经验的增大，他们对产品断定的尺度越来越庞杂，越来越多不同维度的懂得我们望到实际上是内外两种因素早就高端市场，消耗者收入增添，对好生涯的向去是没有变化的，导致消耗者对市场的影响另外包含企业的推广，最重要是产品的价钱、包装和品牌在这入程中间，消耗者不遗余力的寻求什么?应当寻求三方面的东西，一个是高品质，消耗者认为高品质象征我生涯品质的增添，大部门中国人是草根阶层，追溯上三代都是农夫诞生的另外消耗者所谓的面子或所谓的形象符号，从1997年我入行，消耗者品牌的认同度越来越低，当他们品牌和符号认统必定对符号背后有认同能力对产品认同通过这些年对市场的察望会发明，整个表面繁华背后有很大的问题，消耗者的一次性消耗，您卖贵不要紧，我试完了不好就不买了，其实对于高端产品会有虔诚度的缺少另外我们在市场上望到良多伪包装和假的高端产品，我们在这么多年在市场上望到良多东西貌似很贵，但鱼目混珠市场未来的潮流在哪里，我做什么水平可以保护我的位置，我如何和竞争对手竞争，如何保证企业的利润，这是企业很迷惑的

　　消耗者一个是有钱，一个是穷人，富人心态和布衣心态相称不同，富人是含着金勺子，买高端产品是习性，布衣买高端产品是追逐对于富人讲车广告是胜利豪华，真正富人请求返璞归真的，请求事业家庭的温和，布衣是可以牺牲家庭、健康来追逐向去的豪华和豪华对于富人对高端品牌相称熟知，换句话来讲真正要骗是骗不到富人的，富人有一个广泛心态要不同凡响，他们盼望自己从产品使用和消耗上相称不同，我们之前研讨发明良多人，至少两年前，BMW别买了，因为山西的煤贩子都买了，所以富人一旦发明暖爱的品牌和某些布衣大批使用和的时候就会矛盾对于布衣来讲会以听来的东西来断定这方面的品质，很向去有钱人和名人品牌的感触感染，所以潜意识认为，只要有钱人的东西不会错的所以从这方面来讲，富人相对更加理性，依然有激动消耗，富人购置行动决议计划入程短，富人买车像买大白菜一样，买近百万的车从买到买归来也就半个小时的时候，买近万的鞋一次买良多双布衣寻求更多的是实际，购置决议计划入程相称长的，所以我们发明反而快销品，购置决议计划入程和品牌评价入程反而是长的入程，所以中国布衣老庶民既无知也无辜的既然消耗者这么傻也不是特殊有钱，那如何知道他心里的尺子是什么?来坚持他的虔诚度，真正的尺子就是价值，这些年高端市场的发铺入程来讲，未来两三年之内，价值的归归是高端产品的重要潮流

　　相对消耗者越来越理智越来越精明，企业推广豪华产品来讲，企业应当如何做，我们应当找到企业和消耗者之间价值的平衡点，消耗者心目中价值是什么?包含功效属性、感情属性，以及期望使用的产品对未来好处收成的期望值，无论消耗者是买食物仍是用品，未来对生涯的影响是有期望的企业斟酌的不仅仅是这些方面，目前的成本，还有维持高端产品连续发铺，未来可连续投入，改善价值不断进级，以及企业未来改善成本，换句话说企业必定驱利的，必定削弱成本的占比，从这部门来讲，对于企业来讲，消耗者最期望带来的价值是三方面，一个是处置信息和说明信息方面的便捷，这在去年三聚氢胺以后，他盼望知道我信什么，其实企业对品牌是须要信任的另外对于豪华和高端产品来讲，消耗者须要自负，在买这个产品的时候，无论对产品品质的自负，对品牌价值感的自负都是须要产品品牌给到的最难知足的是消耗者使用产品的知足感，在某个时机遇感触感染到，但跟着消耗者使用行动不断增添，消耗者知足感不断弱化的，请求厂家不断自我更新，不断进级对于企业来讲真正带来价值最重要是虔诚度，所以真正维持布衣的豪华，坚持未来的繁华，最重要的在于我们如何保证企业稀缺的价值，以及物有所值的平衡点，这包含企业本身品牌，而且虔诚消耗者的量永遥是稀缺的，并不是无穷的，中国消耗者十几亿，某个品牌真正虔诚消耗者多少大家心里都是很明白的

　　刚才都讲了所谓的触网时期，现在社会来讲，经由我们五年数据的跟踪，消耗者对于日常的社交需求日益加强的，但是日常的工作包含学习的压力不断增大的，良多八零后九零后讲很大压力，很有压力，我会想当年我有吗?这个社会的压力会导致大批的来去需求是没有被知足的，不得不讲一下开心网，在座谁有开心网的帐户?仍是良多的，在座良多年青人，在座都有谁是剩男剩女?其实我们发明一个很奇异的现象，这种交友网站这么蓬勃发铺，应当剩男剩女越来越少，我们发明的现象是越来越多，这是完整不匹配的，在过去的时期虽然人口没这么多，没有什么开心网，社区网，依然不愁嫁和娶，现在社会来讲反而变成愁嫁和愁娶的了，现在良多年青人，越是时尚人群表面很光鲜，内心是空虚的苹果品牌做市场研讨的时候发明一个很奇异的现象，跟踪消耗者全天，是个人月消耗5千以上的大学生，所有的高科技电子产品都有，良多电子产品不喜欢就送给宿舍同窗，但晚上跟他一块泡吧发明他相称颓丧，她不知道未来在哪里，未来工作都部署好了，男朋友只能找有钱人否则就掉价，这些人群内在的东西和外在是完整相反的我们想引用一个概念，美国一个社会学家，马克、格拉诺维特，强衔接和弱衔接，和家里比拟亲密的人称为强衔接，跟您影响不大的好比品牌、广告称为弱衔接大家发明SNS网站上不必定是最熟习的朋友，而且开心网上良多生疏的人来访，这些属于弱衔接，在传播学来望，弱衔接的时候，反而对消耗者口碑传播影响最大，但弱衔接要落地，有这种关系，但没有变化强衔接之前，只是喜欢，变不成暖爱，当这个品牌没有暖爱的时候，无论广告如何讲对他来讲无所谓的所以对于这么多的社会人来讲，如何把他和品牌的弱衔接变成强衔接

　　我们须要让消耗者更多的亲自体验，网络时期以后面对面的交换和面对面的接触比以前要少，虽然网络可以加速衔接的频率本身感触感染必定要够深入，我一个客户董事长说这东西必定要好吃的吃完了忘不掉能力上市，必定要吃完第一口吃第二口才可以，在市场上良多食物都没有到达这个水平，否则虔诚度必定很高另外在市场上发明良多快销的客户常常会变，品牌本身要变化的，但不是久长的，这也会导致消耗者信念的错乱，这个品牌时光越久，错乱的时光感觉越长第三个须要坚持一些需求未被知足，因为前面讲必定要知足消耗者的需求，只有当知足能力喜欢我们的产品，当我吃饱的时候对蛋糕没兴致，当我喝饱了对饮料没有兴致的，所以要坚持良多消耗品是没有被知足的，以后企业开发要去这上面要走的有一部门被企业发明出来而不是消耗者自发会有的

　　我们要消耗者学会给予才会学会暖爱，凡是有孩子的家庭有这种感触感染，您为他累死了，归去见到他那张脸幸福得不得了，因为您给予了才会开心最近这些年良多公益事业比拟蓬勃良多消耗者讲公益，听更多的是，一提到牛奶会想到蒙牛牛奶下乡，公益不见得一次性而是连续性，这样才会成为一个品牌真正的内涵而且公益必定要请求消耗者一起介入的，不是企业自娱自乐，做完公益让您望广告，而是让消耗者真正去感触感染和介入的在三聚氢胺以后良多消耗者对参观牧场非常高兴，他们感到很高兴，而且知道只会有母牛才会有牛奶，他们认为一种牛的品种就会产奶，不管公母，他去了以后自身就会对产品有好感我们一个客户公司招聘各个城市的市场专员，做法在各个大学做品牌创意的大赛，请大学生来介入，之后只要对企业有兴致，大赛的目标就是为品牌做包装定位，就是为了招未来市场部的人员，面试的方法竟然用视频的方法，而且这个品牌也是一个本土品牌，听似很老土，但在那个行业是第一的品牌当企业很开放打开自己，让消耗者入来望我和我一起的时候，消耗者对品牌的感触感染就不一样了领导消耗者是给予，而不是我想封锁范畴内，安全范畴内让消耗者给我看法，而是给消耗者多一些机遇，听他讲什么现在很讲传统文化的中兴，这么多年以来拜金主义的道德价值观的归归，以及脱离金钱来讲，消耗者的心态必定会变，会变得相对公心一些，相对客观一些，什么品牌可以领导他们去这上面走，会被消耗者认同，并被消耗者暖爱的品牌

　　望一下市场细分，细分的市场是弱势群体，他们的重要性越来越大，国度大环境对农村落政策的转变，一个食粮可以补，种地不花钱了，这是中国从秦始皇以来，第一次农夫种地不花钱，只要种地就有收益第二个有养老和医疗，这两项保障会导致农夫愿意花钱，因为他们不是真的没有钱，而是不敢花，不知道老了和生病了以后怎么办，这会催生农村落市场很快的繁华今年以来农村落项目良多，所以我们去了良多农村落，发明农夫心态和本来想的真的不一样了，农夫的收入不是真的背朝天面朝黄土重要收入一个是农耕，还有一个是打工，第三种是自经营，这在华中以及江浙一带非常广泛的，农夫家庭年收十几万，而且良多家庭都有小轿车的，所以农村落市场发铺不均衡，并不等于我们没有机遇和市场发铺的空间

　　对于农村落来讲视为常识是大批农夫工来城里打工，当我们去他家里以后，每次他们归去会带归良多东西，蒙牛的牛奶，旺旺的零食农村落的市场品牌是匮乏的，在外面打工的人带归来的东西会感触感染到良多的产品，我们农村落的消耗者已经筹备好了，只是企业不愿意去下走另外农夫接触媒体就是电视，而且很爱 CCTV，所以良多品牌大批广告是在央视打的，从媒体投放来讲，这是一种挥霍和价值的投放，而农村落的市场来讲，是渠道主导的，不是品牌主导的农村落消耗来讲，未来十年必定会成为各个品牌黄金发铺的主力军，而且是市场成长增量的部门还有一部门群体，最近五年里良多快消品，在45-64岁人群渗入渗出比例不断上升，好比德芙巧克力，大家说白叟吃巧克力吗?对孙子和孙女买，跟着中国社会城市化入程不断加快，老年人在家里扮演的重要性越来越重要白叟在社会中间代替家庭主妇的角色，购置家庭的日常用品以及食物饮料而且对于白叟来讲，在家庭中扮演的角色和日常保护角色的重要性，也会导致老年人对品牌的感觉会有很大的变化，建国以后已经不是想像以前老年人的概念，他们很舍得在吃上花钱，他们感到去病院和自己吃的东西来讲，吃的是小钱，未来白叟的市场必定是您打动他们的心，让他们感到满意，有信念买的，必定是愿意花钱的白叟对社区卖的社区健康医疗器械几千块的，想都不想的，良多老年人讲最典范一句话，我老了有国度养的，多活一年多赚几万块钱，包含对孩子的关注，会导致老年人在健康方面的认知越来越强

　　所以总体来讲，潮流良多，真正能不能抓得住，得靠我们企业自己，谢谢!

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