内容摘要-跟着我国数字技术和互联网技术的逐步深刻和日渐成熟，各式各样的新媒体在web2.0时代的集体亮相博客作为其中一个活泼分子，以零技术和零成本、操作简略、内容个性、精准传播为独门秘籍，很大水平上牵引并盘踞着日益增加的网民的注意力和心理空间，成为了许多广告主和广告代办署理商青睐的对象在门户网站奥运营销PK战中，博客亦显示出了其在传递信息快速精准、受众高介入度、明星晕轮效应等方面奇特的优势本文试图从门户与博客的广告营销价值层面的互补性入手，以奥运报道中三大门户网站新浪、腾讯、搜狐奥运博客的设置与效果为例剖析博客广告为门户网站所带来的营销商机同时不可否定，与国外博客营销运作比拟，我国博客广告营销还有很大的晋升空间

　　要害词-博客、博客广告、奥运博客、

　　前言

　　1997年“Weblog”一词第一次被使用-2002年中文博客概念入入中国-据百度的统计显示，截至2005年11月底，中国博客站点服务商超过 600个，博客人数逾1600万人2006年更被业界学界视为中国博客的“井喷年”、“勃兴年”“2007年4月15日，世界最大的博客搜索引擎 Technorati宣布的讲演显示，全球博客数量已经超过7000万-平均每天新增博客12万个，博客上每天新增文章150万篇，全球最受欢迎的100 家网站中有22家为博客网站日本人是全世界最喜欢写博客的民族在全球博客中，37%为日语其次是英文博客，占总数的36%,而中文博客以8%的比例盘踞第三位”[1]经由短短几年发铺，博客发铺如火如荼，已从“小众”走向了“民众”，“窄播式”精准传播并拥有受众高接收度和高介入度的博客亦开端收到广告主和广告代办署理商的青睐，“博客经济”开端浮出水面而对于曾经独霸网络媒体天下的门户网站而言，其在Web2.0时代凸显重要的互动性方面的先天不足好像成为了其继承发铺所亟需解决的瓶颈问题于是，博客、博客、消息聚合这些Web2.0时代新贵纷纭被门户网站纳入旗下，从而来进步用户对于门户网站的依赖性

　　本文重要缭绕博客这个新媒体情势，试图从门户网站与博客的基于广告营销价值层面互补性入手，以奥运报道中三大门户网站新浪、腾讯、搜狐奥运博客的设置与效果为例剖析博客广告为门户网站所带来的营销商机，同时亦对博客广告现存问题入行关照

　　一、Web2.0时代，门户网站“牵手”博客

　　(一)博客及其传播特性剖析

　　博客，译自于英语单词Blog(Weblog的缩写)，是一种在线网络出版情势，版面通常由单栏文本贴子按倒时光次序不断更新排列构成，并能提供一些个人化的链接

　　博客传播特性，重要可以概括为四点-一是个人道博客是一种个人传播的工具，它的传播内容是从个人认知、个人兴致、个人思惟等动身，是个人道的-它的传播主体是个人，是一种非组织机构所入行的传播行动，是一个自由状况的人的自发行动二是开放性博客的开放性有两层含义-一是指因为博客软件是一种开放性的社会软件，几乎是“零壁垒”入入，任何个人，只要通过与互联网相连的盘算机就可以树立自己的博客二是指博客置身于开放自由的互联网中，是知识与思惟的分享三是交互性博客世界中，博客作者是博客网站的核心，而缭绕着博客与博客、博客与读者、读者与读者间的多重交互的沟通是关健四、窄播性从传播效果层面来考核-博客“圈子性”特性显明，大多专注于某一范畴或者某一专题

　　(二)博客盈利模式主力军——博客广告

　　基于以上对于博客传播特性的剖析，在崇尚互动、草根、个性、开放的Web2.0时代，虽然博客经济的开发人处于摸索发铺的初级阶段，但博客的“钱景”好像颇为乐观其中，博客广告被良多研讨者望作是博客最重要的盈利模式博客网开办人方兴东提到-“每天关注某人博客的，几乎是恒定的一群人，这阐明博客是一种强度遥高于别的媒体的锁定”恰是因为这种锁定，博客能吸引特定的客户，博客广告的投放更应当注重博客与广告在内容上的契合性和目的受众上的一致性，合适以垂直广告的情势出现同时，博客托管、博客文章出版、移动博客无线增值服务等也是博客可能的盈利模式

　　(三)门户网站与时俱入“牵手”Web2.0

　　中国的门户网站在阅历了2001年网络泡沫的阵痛后，门户网站重新审视自身的盈利模式，意识到仅仅依赖网络广告不能拥有从容应对风云变幻的市场的才能 05年以后，跟着Web2.0时代的到来，门户网站在提供消息、移动增值、网络游戏等服务的同时，也竞相推出了博客、播客、RSS等新业务为了补充互动性的先天不足，当今门户网站已经成为了注重互动的集消息、搜索引擎、虚拟社区、博客、播客等为一体巨型信息航母

　　其中，博客是一种互动式的媒体, 它写作的自主、多视角、随便机能够更好地描绘出消息原来的面目, 还读者一个较客观的“ 事后真实”，它转变了传统门户媒体独裁的信息提供方法同时，即时的评论平台让受众可以自主介入到话题的讨论与分享中，大大进步了用户的介入性和满意度，有利于形成稳固性与高黏性的用户群体于是，博客亦成为了各大门户网站竞相争取的重要资源，各种免费的博客“搬家工具”随处可见博客是新浪网苦心经营的特点栏目之一，“新浪CEO曹国伟在接收记者采访时表现，新浪一直坚持稳健发铺，并将竭力获取更多市场份额同时，博客已成为公司从广告客户手中获取更多广告费的‘兵器’”[2] 由此可见博客已经成为了新浪网苦心经营的特点栏目

　　二、门户网站“奥运博客”广告价值剖析

　　跟着互联网技术的逐步普及和深刻，网络媒体羽翼渐丰，与四年前的雅典奥运会比拟，北京奥运会第一次将互联网列为官方媒体，互联网与奥运的联合到达了前所未有的高度与此同时，中国网民数量已突破2.53亿，超出美国，位居全球第一于是，北京奥运会成为了各大网络媒体晋升自身媒体形象和争取网民注意力的绝佳机遇各大门户网站更是卯足了劲，早在一年前就接踵对外颁布了自己的奥运报道特点，做起了媒介自身的奥运营销虽然在着重点上和所据有的资源上有所不同，“奥运博客”都是各大门户“奥运频道”不可或缺的一道重头菜简略来说，“奥运博客”就是指内容与奥运相干的网络日志

　　前文提及，博客一直是新浪的特点栏目，搜狐又是北京奥运会官方指定媒体，腾讯虽然是门户网站的后起之秀，但是其特点光鲜的QQ空间(即腾讯博客)凭借QQ用户的黏着性拜访率也非常之高所以本文选择这三家门户网站作为研讨对象，试从奥运博客的内容、情势入手来总结三大门户网站奥运博客的重要特点，从而管窥出牵手博客会给门户网站带来哪些商机

　　(一)三大门户网站的奥运博客比拟剖析-

　　

　　从上图比拟剖析中，我们不难望出，三大门户网站在对博客的耕耘中-一、内容上-十分注重信息的海量性和观点视角的多元性，从而知足了不同层次受众的需求对于冠军日志博客的器重则是应用了人们期望了解第一手材料的心理，在内容上更贴近更真实跟细腻，同时胜利应用了博客宣布消息快操作简便的特点，在传播速度优势显明而明星日志则是应用了明星效应的晕轮效果另外，此时的冠军也是特定时代阶段里的明星，他们的声音也在网络上也可以充任看法领袖的作用来左右公家的视线二、情势上-声色兼具，注重互动在三大奥运博客的主页，都将出色的奥运图片和视频列为专题，在这些专题里，图片代替文字成为博客视点的表达情势，简练形象活泼的图片观点更容易引起快节奏生涯状况下网民的浏览兴致腾讯和搜狐还分离推出了漫画奥运的专题，给人们带来更多放松和娱乐互动性是网络媒体优于传统媒体的最重要特性，在奥运博客中，腾讯推出“参加亿万啦啦队”、搜狐推出“我的奥运村落定制”、新浪则有“五彩奥运，博出出色”系列博客互动运动三、各自特点上-新浪和搜狐在资讯资源上有大家风范，但是腾讯也通过对北京特点和软消息等花边信息的编排凸显了自己在图文和娱乐上的优势

　　(二)博客带来的门户商机

　　1、各个击破，网罗分众

　　在奥运博客中，从专家评点到草根视点，从冠军日志到娱乐明星，博客聚焦了关注奥运的不同分众这种窄播式的精准传播无疑可以网络各类分众，应用看法领袖的魅力，可以形成圈内的群体效应对于广告商来说，高虔诚度和能够快速传播是选择媒体的重要根据门户网站向来以大而全而著称，网络广告的投放也面临着一个信息过于海量零星而容易被疏忽的问题对于博客的这块园子的悉心耕耘，有助于补充这一自身缺点，从而吸引更偏爱精准传播的广告商

　　2、整体联盟，打造品牌效应

　　博客的自由性，导致其与广告的联合存在操作庞杂，统计不透明等毛病，常常影响广告的效果而这次奥运博客在网络报道中的整体出击，就是一次很好的尝试，使得底本零散的博客声音，在门户的整合下，施铺出了整体优势，形成一个博客报道联盟，对某一特定时代的事件和专题入行全方位多视角的关注，集结成一个表达各路看法领袖们的言论阵地，形成品牌优势例如，新浪的精英博客经由多年的人气积聚，日前已经成为了新浪的一块重要招牌，有助于晋升新浪整体的品牌广告效应

　　三、博客广告存在的问题和遥景铺望

　　不可否定的是，比拟国外对博客广告价值的开发，海内对博客广告价值的开发还面临技术瓶颈和体系体例上的一些制约发铺因素在这里，本文重要从海内博客发铺的自身角度来探讨博客广告存在的问题

　　有学者担忧，商业像毒药一样，一旦敏捷注入博客，必将导致博客开端偏离它的初始轨道，从精力家园变成名利场这种担忧不无道理，为了寻求更多的商业利润，吸引更多的眼球，内容泛娱乐化、公信力降落和隐私侵权问题成为了困扰博客广告价值开发的三道坎儿

　　1、内容娱乐化-失去博客思考独立性

　　娱乐本身没有错，但娱乐是一把双刃剑，必需拿捏好其中的分寸火候才能剑有所指，所向披靡博客吸引公家的要害就在于其作为看法领袖的所表达出的思考独立性，受众在按期的浏览中也会发生一种自身奇特的跟随感如果博客过于娱乐化，品德降落，必会让受众在浏览落差中废弃对博客的跟随，造成目的受众的流失，降落了自身影响力

　　2、公信力降落-立场带来的话语倾向

　　广告商的介入，也使得博客写手有了被好处诱惑而对某些产品作虚伪推举和宣扬的可能，误导消耗者后引来的纠纷亦会造成受众流失，所以门户网站必需在这方面必需着力增强审查和监管力度

　　3、隐私侵权带来的博客实名制

　　博客之所以能红遍全球，就是在于其应用了“群众的眼睛是雪亮的”特点，可以发出许多不一样的或许是更接近真实的声音但这种接近背后，也可能对他人隐私造成了损害博客实名制便成为了许多人呼吁树立的维权手腕可从另一方面，若是此举有利于监管，但也可能会给博客界带来震荡，究竟不是所有人都愿意把自己的暴露在网络上，博客创作者的流失必然会使博客整体效应受损

　　博客广告价值说白了来自于博客自身的影响力，牵手门户网站，是一条发铺的双赢之路目前，目前，海内的博客广告还处于发铺的初级阶段，要想把它的商业潜在价值全体发掘出来，还须要博客主和网络运营商的共同尽力博客广告的商业潜质业内人士有目共睹亟待解决的问题是如何把广告与博客内容做到精致化匹配，从而施铺出博客的精准传播优势门户与博客的牵手，是一种不错的尝试只是，如何把博客网聚精准的魅力出来击中目的受众的靶心，门户网站任重而道遥

　　注释-

　　[1]《全球博客突破7000万》，载《南方都市报》，2007年4月8日

　　[2] 《曹国伟-博客成新浪广告营销兵器》，载《上海证券报》，2007年8月8号

　　[3]三大门户网站奥运博客网站地址

　　新浪-http-//2008.sina.com.cn/blog/

　　搜狐-http-//zt.blog.sohu.com/s2008/olympic/

　　腾讯-http-//blog.qq.com/2008/

　　参考书目-

　　[1]《解码新媒体》，赵凯，文汇出版社，2007年5月第一版

　　[2]《新媒体概论》，宫承波，中国广播电视出版社，2007年9月第一版

　　(作者系姑苏大学凤凰传媒学院)

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