从2008年8月8日奥运会揭幕到现在的一年当中，中国企业望待体育营销的立场阅历了从对奥运营销“疯狂追捧”，到“后奥运女人产后综合症”的疲倦奥运前期盲目而不计产出的投入，造成大批未达预期的奥运营销活动，一些企业开端迁怒于体育工业，认为“体育营销就是过错的”，矫枉过正导致了奥运后呈现体育营销“小年”

　　1996年，在美国亚特兰大生涯的李胜目睹了人们为如何击败雅典获得奥林匹克百年华诞举行权而疯狂，一座座体育场馆如何飞速地转变着城市，他深切领会到了奥运会所激发的群体狂暖以及随同而生的商业狂潮，于是决议入入在中国尚处于萌芽的体育工业，并成为第一个拥有体育MBA学位的中国人

　　在2004年赴任中国之前，李胜在Visa国际组织总部负责管理全球的资助项目，管理着与007片子、迪士尼公司、美式橄榄球联赛、英式橄榄球世界杯的资助合作以及万众瞩目标奥运营销在他望来，良多中国企业受挫奥运营销是源于双重的思维错位-在应当采取寒静理性的“物理和化学派”作风的处所——例如资源和预算的节制上，企业家们被奥运的轰动效应煽动得暖血沸腾，频频入行“冲动消耗”-而在真正须要“文学和哲学派”作风的时候，这些品牌的管理者们却偏偏失去了豪情和灵感

　　文/李胜 Visa国际组织中国区总经理

　　体育营销是最好玩儿的，体育就像好莱坞大片一样充斥悬念和攻守，有轰动效应，正因这样，也最容易引发企业的“冲动性消耗”

　　自1986年成为奥运会资助商至今，Visa已经做了六届奥运营销，到了北京奥运的时候，80%的事情我们都有所预感，对于没措施事先预料的20%也做了心理筹备但即使您事先预感到会呈现盲目投入，也无济于事以去的历史经验证明，每届奥运会停止后酒店都会多余，奥运特许商品都有积存，但到了下一届依然这样，这不是中国特点2000年悉尼奥运会期间卖50澳元的纪念品，奥运会停止时大甩卖1.5澳元都没有人要这是人道的问题，就像房市和股市的泡沫，都源于人道中的盲目和非理性

　　前几年有些海内企业在做奥运战略的时候来问我，“我花了钱，成了奥运资助商，现在开端筹备启动，但是接下来怎么弄呢?”接下来的这句话特殊恐怖，“我们引导告知我，这件事志在必得”!

　　如果要盖一个工厂，很少有引导会很冲动地说-我们志在必得，必定要在CBD里盖间药厂但体育营销的社会轰动效应性太大，良多企业都脑筋发烧地想尝尝一旦引导“志在必得”，下属就把前期手腕定为目标，那么即使做了投入产出剖析，也必然证明您必须要得到它体育营销所产出的良多价值都属于无形资产，为了志在必得就必定要对无形资产入行定价，带着这种心态对无形资产入行前期估价的时候，天然就偏向于预设一切事情都将依照最幻想的情形发铺，核算出来企业投入100元收入200元，获得了宏大的收益，其实这里头无形资产占了199元

　　体育营销也好，娱乐营销也好，归根结底是营销而人们去去本末倒置，因为体育很火所以要做体育营销，没想明白体育很火跟您的业务有什么关系，是否能把投入变为产出如果要投资1000万美元建一间工厂，管理者确定事先会做市场调研、选择产品、建造供给链、寻找销售渠道等等，做奥运营销也是这个道理，既然投资于品牌的无形资产，那么最终的商业目标是什么，配套资源是否足够，在销售渠道中如何把奥运战略与商事迹效接洽在一起，是通过广告、匆匆销仍是新产品推广，都要斟酌明白

　　无形资产的产出不是一夜之间可以完成的，体育营销、特殊是奥运营销尤其这样，资金投入转化成品牌资产须要一个连续的入程，品牌资产再转化为商业归报也是一个连续的入程

　　现在,良多中国企业是凭引导者个人的情感作决议计划，我们常常望见良多企业资助桥牌、乒乓球，原因就是老板本人喜好这项活动，这样的动身点导致下属很容易将价值高估这类体育营销，我给它的定义是属于“捐款”，或者是“友谊资助”，而不是投资还有一类认为奥运是灵丹妙药、“一针灵”，盼望傍着一次奥运会扭亏为盈，或者很有魄力地投入一亿，豪赌一把，也没想好这一亿多长时光能收归来，归报有多少

　　无形资产转换成有形资产，有当前的转换，也有长期的转换像相似奥运这种大型赛事，指望依附短期匆匆销收归投入是完整不可能的企业应当对如何从品牌价值里面发明长期的商业价值，遵循怎样的规律曲线，须要有个合理的预估品牌价值的形成也不是一次性投入能够产生的，必须要长期地保护，不能指望暖暖闹闹尘土飞扬地做一次就万事大吉，过几年灰尘下降的时候，品牌仍是没有上天

　　有些企业破费巨资资助奥运会，奥运刚一停止，项目也正式完结了，这是一个宏大的挥霍体育资助营销就像买车，您买了一辆奔跑600，接下来还要雇一个好司机，用好汽油和好配件，保持不断地前入才可以到达目标地问题是，您买车是为了显摆，成果在这种集体显摆的时代，所有人都买了奔跑600，您开出门兜了一圈发明满街堵着奔跑600，一点预期的效果都没有，于是就把车扔在车库里闲置，没多久车就开端生锈贬值，更别提前去目标地了

　　做营销不能靠数学

　　大家都认为北京奥运会之前的最后一次奥运会是雅典，其实不是，是2006年都灵冬奥会那年都灵冬奥会几乎没有企业做资助，但我感到这是个机遇，于是就一口吻签了10个运发动成果那届冬奥会中国代表团一共拿了11块奖牌，其中有8块是“Visa之队”拿的

　　没有人能够预知赛场上会呈现什么情形，但这也恰是体育的出色之处在那届都灵冬奥会上，夺金盼望很高的名堂滑冰选手张丹腿部肌肉严峻拉伤，强忍着痛归到赛场获得了第二名，当时我和所有观众一样都惊呆了等大家反映过来，开端疯狂喝彩的时候，我已经冲出门去给我的团队和广告公司打电话，第二天晚上，我们连夜赶出来的“银牌的成功”的广告已经投放出去了因为太冲动了，我穿戴衬衫站在都灵街头打了将近一小时电话，随后就大病一场，高烧40C

　　Visa请求对于市场营销的投入产出要有科学的剖析，我们必需把有限的资源花在“刀刃”上，必须要花心思别人都签大牌运发动，而我们选择资助对象更像做投资组合，有一线的明星，也有默默无闻但透着体育精力的运发动我们签了刘翔、姚明和成龙，同时也签了皮划艇、帆舟和女子曲棍球等一批不为人知的活动队

　　成果到了2008奥运的时候，我们签的水上项目呈现了良多历史性的突破，女曲则拿了银牌别人说我们善于发掘潜力股，其实也不是，节制资源和预算确定是详细实行中很必要的，但体育营销的实质在于知足人们的精力诉求，除了潜质，我更望重对方的精力气质是不是符合Visa品牌的内涵，它是不是能用撞击人心的方法传递给公家

　　我本人做过的最过瘾的体育营销是英式橄榄球世界杯英国人讲橄榄球是由一群绅士在打的蛮横活动，因为只有高等私立学校才有橄榄球传统，所以英式橄榄球的狂暖者大都是牙医、律师，和Visa的定位很符合这个项目非常绅士，竞赛停止了，赢球的一队请输球的一队喝酒时，都必定要穿传统的藏蓝色西装外套而我们以去的做法无非是贵宾接待等同样传统的情势

　　在我开端接管澳大利亚主办的那届世界杯的资助时，因为不懂，反而能提出别人感到不可理喻、后来发明其实效果很好的立异对于资助条款里划定要做的那些匆匆销活动，我有不一样的设法主意-橄榄球世界杯的形象始终没有过一张人的面貌，既然我们不可能用Visa的Logo去介入世界杯的形象，就签四个橄榄球界的偶像级人物，让他们的脸变成澳大利亚世界杯的脸

　　橄榄球队队长被认为是智慧和领袖气质的典范代表，我们签下了世界上最强盛的四支队的队长，包含新西兰队队长金赞.布鲁克(Zinzan Brooke),在海内位置高尚，娶了新西兰小姐-澳大利亚拿过世界冠军那支队的队长约翰.易尔思(John Eales)，在国人眼里就像乔丹之于美国-英国队队长加文.黑斯廷斯(Gavin Hastings)是个穿戴苏格兰裙的风采翩翩的老帅哥-还有南非的弗兰克伊斯.皮尔纳(Francois Pienaar)是位白人，他1995年得到南非世界杯冠军后，曼德拉曾穿戴他的球衣面对公家，此举成为南非种族融会的标记性的事件他们现在有的在担任电视台解说，有的任职银行高管，还有的管理着自己的生意这次活动非常成功，我们把他们的头像和世界杯形象铺得满街都是，当地媒体说Visa无处不在，人们望到他们的脸就联想到世界杯，世界杯组委会也感激Visa，说从来没有这么体系地做过宣扬，

　　我做体育资助这么多年，所有的资助提案都在谈您的广告时光有多少秒，公司Logo会呈现多少秒，折算成广告价值多少钱现在Visa全球的体育资助提案都提到我这儿，凡是遇到这种情形都过不了关在您望最喜欢的竞赛的时候，中间打断了塞给您一个15秒的广告您都不必定能记得住，在竞赛时后面广告牌上飘出一个小Logo您能记得住吗?这种资助方法就是为了批预算，但预算不是做体育资助最终的目标，最终的目标仍是能否实现商业上的价值

　　做品牌不能拿一个数学公式去套，而是要充足了解品牌的内涵，明白想转达的信息人的性情是多样性的，品牌也是这样我们签的运发动都代表了Visa品牌性情的一个侧面-女曲是一个很小众的项目，但是奥林匹克精力的体现，日晒雨淋，支持她们的就是国度声誉感和集体声誉感-我们签的残奥运发动杨博尊，也是想体现保持、强韧、纯朴的精力力气-刘翔的性情阳光，积极向上，充斥活气-姚明很风趣，寒风趣，都是体现品牌的一部门

　　物理、化学不能阐明

　　虽然我们做的是一项非常严正的生意，但Visa并不是一个非常严正的品牌我们最害怕的就是Visa变成一个非常老气横秋的、无聊的、呆板的品牌，金融品牌很容易让人产生这样的联想Visa代表的不是沙发土豆，而是享受生涯我们的营销跟快速消耗品品牌的营销是统一个动身点，应当更依附文学和哲学

　　北京奥运会停止的第二天，别的公司都感到大功告成了，开端歇着了，我却飞到广州去拍了姚晨的一版广告后来《埋伏》火了，有媒体跑来问我，Visa怎么这么有目光?其实，这只阐明一个问题，那就是您要在本土文化里把根扎得很深，才能知道如何转达您的懂得-还有一个就是别人干过的事您就别干了，当满街都是奔跑的时候，您开一辆吉利出去确定就是最“潮”的人

　　我们盼望把品牌中活跃的一面铺示出来，就想把广告拍成一个无厘头的作风您还记得张海迪讲演说的是什么吗?但是您确定记得陈佩斯的小品《吃面》，其实这两件事产生在统一年大家记住的都是一些特殊搞笑的事情，于是我们就想到了《武林别传》里的郭芙蓉，她特殊有特点，说话像个愣头青，您见过就忘不了，把她设计成一个高档饭店里的女接待能够造成强烈的反差

　　现在,良多中国的企业也开端做品牌，但是一说到做品牌，就感到须要营销工具、做调研，一整套很专业的工具方法那些都属于我所说的“物理和化学派”，中国品牌文化今天遇到的最大瓶颈，就是我们品牌广告的从业人良多都是从快速消耗操行业培训出来的，利益是受过专业的基本训练，毛病就是甚至到了非常数据化和格局化的田地，损失了天马行空的才能这样的话，广告公司干脆改名鸣会计公司得了，满脑子都是报表，艺术感触感染力在哪里?

　　我举个例子，我女儿在学画画，有个老师告知她，圆锥就是画一个三角第二天，我就把那个老师解雇了小孩子望到一个台灯可能会想象成这是一个蘑菇，但如果这么教，此后她就只知道要望成是一个三角加一个球体在这个世界上，是能想出蘑菇的人有意思，仍是能想出三角的人有意思?

　　当您须要控制技能的时候，16岁以后再去学技能都没问题，但当您控制了技能想再归过头去找灵感的时候，就永遥不可能有了一个品牌的管理者须要的是对无形资产的认识，对管理和产出有一个清楚的概念专业工具那部门其实很容易，找4A广告公司都能买得到

　　我们最近做的“带上Visa，付诸行为”宣言中有一个广告反映很好，它采取了一个在网上很有名的布衣偶像马特.哈丁(Matt Harding)，他很喜欢旅游，每到一个标记性地点前面都会录一段自己跳得很愚笨的跳舞望的人可能会说，这个哥们怎么这么蠢?但是您记住了，而且挺开心金融危机之下，一些消耗者可能会废弃出门感触感染生涯的机遇我要用一种很轻松风趣的方法，让人们感到骑车出去春游也很好，人活着不是为了在胆怯中冬眠

　　用物理和化学能阐明明白这种感触感染吗?

　　中国企业做奥运资助也好，做体育营销也罢，归根结底是要想明白，您做的是营销仍是匆匆销，是品牌仍是产品Visa在五年前做了一个决议——在全世界树立一个有血有肉、有喜怒哀乐的一个品牌，而不是一个简略的符号，现在我们所做的就是让这个形象从卡片上站起来

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