全球经济低迷的形势下，公关人面临新的挑衅本来公关的角色是最大化企业在目的人群中的曝光而现在，公关则须要能对市场发生“实际效果”换而言之，公关须要能够激发消耗者的购置兴致或者直接影响他们的购置决议计划

　　为了取得这样的“实际效果”，公关人就不得不先搞懂几个问题-消耗者在读关于我们的报道吗?消耗者喜欢这些报道吗?消耗者接收到我们要转达的信息吗?消耗者会因为这些报道去购置我们的产品吗?

　　为了解答这些问题，易为公关采取了焦点小组(focus group)的定性调研方法，以化装品为例入行了研讨在座谈会中，我们与消耗者共同探讨她们如何浏览媒体报道，她们喜欢哪样的媒体报道，这些媒体报道又是如何影响她们的购置决议计划

　　调研成果很有启示性-在化装品范畴确切存在一些技能可以使得媒体文章更能引起消耗者共识，并影响消耗者购置决议计划概括来说，公关人在谋划与媒体合作文章、自动撰写文章、或者入行媒体选择时，必需综合斟酌产品类别、产品所处的性命周期以及目前品牌所处的阶段，入而肯定文章的类型、内容、甚至是排版这样量身定做的文章将能对消耗者发生宏大的影响，并获得更大的ROI(投资归报率) 下面我就从产品类别、产品性命周期、品牌成熟水平三个层面，缭绕开篇提出的公关人须要搞懂的几个“问题”入行阐述

　　产品类别-是谨严评估后购置，仍是体验型激动消耗?

　　比拟购置彩妆，消耗者购置护肤品的评估和决议计划流程都更加谨严、理性和破费更多的时光因此，对于这类产品，普遍的正面曝光以及口碑对于拉动消耗者购置尤其重要

　　产品的细分类别影响消耗者购置决议计划，也影响到我们的PR策略在我们对化装品消耗者的研讨中发明，消耗者选购化装品的两个重要大类 – 护肤品和彩妆的信息获取渠道和影响决议计划因素方面都有很大不同

　　护肤品对于女性而言是一个典范的须要谨严评估购置的产品，而且它的使用效果不会立刻浮现出来正因为这样，消耗者的购置决议计划流程，尤其是信息搜集和决议计划评估的流程会更长和谨严消耗者偏向于寻找并相信可靠的、中立的信息起源，好比说其他消耗者的推举因此，我们必需发明和应用普遍正面的媒体报道(包含平面媒体，互联网媒体以及BBS, SNS这类社会化媒体)，而且请求这些报道包含详实的信息，以发明一种真实的口口相传的气氛比拟有效的手腕之一是激励消耗者分享，用公关人的话来讲又鸣做“KOL seeding”(看法领袖培育)，通过这种“seeding”来寻找品牌自己的草根看法领袖，通过看法领袖的力气影响更多的消耗者，这点我们会在后面入行比拟体系的阐述而这些领袖普遍的存在于论坛、博客之上

　　彩妆产品则属于体验型消耗产品，消耗者的购置决议计划相对激动杂志上颜色鲜艳的图片最能吸引眼球，卖场的体验、试用则是匆匆成购置的“临门一脚”相信良多化装品范畴的资深公关人都对此了然于胸然而，当在调研中测试不同的文章类型对消耗者的影响时，我们也发明有一些元素对于刺激消耗者购置需求是尤其重要的请注意，我们这里讲的不仅仅是文章如何吸引眼球，而是要让消耗者记住我们的品牌和产品，并推进他们自动的入一步去搜集信息，甚至走入卖场去试用这些核心的元素包含-直指问题的文章题目，适用的文章内容，活泼的产品图片和清楚的品牌标记以及看法领袖的介入我们相信这些简略的元素，可以辅助我们对消耗者发明最大化的影响力

　　产品周期-在产品的不同销售周期选择不同的公关工具

　　引入期，扩大期，仍是成熟期?消耗者对于处于不同阶段上产品的媒体曝光显示出了不同的接收度只有依据不同阶段的特点，选择准确的PR工具和渠道能力获得最大化的投资归报率

　　产品引入阶段

　　比拟网络媒体而言，平面媒体对于树立品牌和产品的可托度更有辅助

　　把花在新品上市运动上的钱花在与重点媒体入行深度沟通合作上会更有效

　　厂商常用奢华的宣布会或者一次性的媒体运动来宣布品牌或者产品绝管这样的运动能够辅助企业与媒体入行沟通，并获得大范畴的消息曝光但是，从消耗者调研的情形望，这些有关新品或企业本身的消息仅能博得消耗者“一瞥”，除非报道中有明星或者该品牌已经是一个非常有名的品牌如果将这些花在奢华宣布运动上的钱用在与重要媒体入行深刻沟通，去去能获得更深刻的媒体曝光，并且影响消耗者的购置决议计划

　　此外，在产品的引入阶段，相对于平面媒体而言，消耗者对网络媒体就不那么买账了作为一个新的品牌或者产品，厂商加大在平面媒体上的曝光以增添品牌的可托度显得更为明智

　　产品拓铺阶段

　　互联网在产品拓铺阶段尤为要害因此发明普遍的正面信息曝光，并激励消耗者的网络分享将有助于消耗者做出最终的购置决议计划

　　知识和经验的分享是消耗者在网上最喜欢望、最相信的内容，而且也直接影响消耗者的购置

　　依据调研反馈，互联网在拉动销售，尤其是护肤品销售方面起到至关重要的作用正如我们前面提到的，护肤品的信息搜集和评估流程要更长，而消耗者也会更加自动的去搜集信息

　　消耗者声称，他们会综合使用良多网络手腕去搜集信息重要包含搜索引擎(百度，谷歌)，BBS(55bbs等)，WIKIS(百度知道等)以及线上购物平台(淘宝)

　　很有意思的是，有些消耗者虽然不常在线上购物网站购置化装品，但是确很愿意在上面搜集信息好比说，消耗者会使用淘宝的站内搜索功效去搜索产品，并查望其他消耗者对于产品使用的反馈因此，企业可以斟酌在线上购物网站上树立官方的mini网站作为相似于机场店铺的铺示店 事实上，有一些品牌已经在互联网上开店了，好比说优衣库Uniqlo http-//uniqlo.mall.taobao.com/ 和宝洁http-//shenghuojia.mall.taobao.com/ 它们已经开端使用线上购物这一个高效低成本的沟通渠道了

　　对于企业与消耗者在网络上的沟通，良多公关人第一时光想到就是发枪帖但是，事实上消耗者比这些枪手以为的要聪慧的多，他们对于商业信息很敏感，不管是平面媒体仍是网络媒体因此，我们说在BBS上宣布商业帖子并不合适去和消耗者入行有效沟通消耗者真正会相信的是那些背后有着真实身份的ID分享哪些中立的真实的使用体验，尤其是其他草根看法领袖的使用体验或者建议特殊的有说服力

　　让我们一起来望望有名消耗类论坛55BBS上前十位的帖子题目从中我们不难发明，普通消耗者知识和体验分享的帖子获得了最多的关注，而这些内容也是最能直接影响消耗者的购置决议计划

　　产品成熟阶段

　　网络上关于某一产品或品牌的口碑正被一小部门活泼用户“节制”着，但确影响到普遍的消耗者这一小部门活泼用户应当被当作“媒体”来望待

　　产品成熟期的PR策略重点应当是监测网络上的口碑以预警危机，以及与网络看法领 袖互动以坚持产品的影响力

　　消耗者容易受到网络上用户言论的影响，而这些言论重要是由一小部门网络上的活泼用户发出的，我们又称其为草根看法领袖这些活泼用户对于拉动销售，以及预防和处置品牌/产品方面的危机非常重要

　　这一小部门网络上的活泼用户应当被当作媒体来望待当他们对品牌或产品给出积极正面的评论时，可以匆匆使更多的消耗者选购产品这就须要企业像望待媒体一样，与这些活泼用户入行连续的沟通，坚持信息通道的畅通，激励他们介入到企业运动中去，甚至可以邀请他们试用新产品并凝听他们的反馈

　　如何找到这些活泼用户呢?如何发明互联网上潜在的危机呢?这就请求企业对互联网上的声音入行长期的关注和监测，这是做线上推广和KOL互动的基本

　　斟酌到品牌情形

　　已经是知名的品牌仍是新来者?在剖析完消耗者对处于不同阶段的产品的反馈之后，我们还理出了一个很重要的线索，就是品牌情形对于相似的媒体曝光，消耗者对处于不同阶段的品牌也显示出不同的立场

　　举例来说，在媒体上望到某品牌的一篇产品推举或者品牌介绍，消耗者的反映通常是两种-如果是该品牌是熟习的知名品牌，多数消耗者会表现出比拟大的兴致浏览-但如果是相对生疏的品牌，多数消耗者会忽略不望

　　因此，对于那些消耗者已经有普遍认知和美誉度的品牌，可以选择那些关于品牌或产品的深度报来晋升消耗者的虔诚度，甚至支撑销售而对于那些比拟新的品牌，与其他的知名品牌一起加入媒体的专题(参见“产品类别”部门)以及发明线上的口碑(参见“产品周期-产品拓铺阶段”部门)，将获得更高的投资归报(ROI)

　　对于知名品牌，可以选择特点文章来获得更多关注，以加深消耗者对品牌的懂得与虔诚度.（作者系-易为公关客户副经理）

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