万瑞数据研讨总监、首席剖析师 张宇中

　　本次讲演重要是基于万瑞数据全数据整合利用平台的产品，对汽车的网络媒体驾车的一些监测的剖析，研讨的成果，和汽车品牌网络传播的一些效果剖析

　　首先向大家介绍一下研讨方法，我们这个数据重要是来自于万瑞数据的这个网站的全流量监测的平台，通过布码的方法，就是每一个网页如果被用户阅读了，他就会做记载，这样的话我们就能够对网民的网络阅读行动做全样本的24小时的同步监测，总共有将近50多个数据的指标

　　我们这一次数据重要是在车铺期间的一个监测的成果，其中也有我们对于汽车网络媒体行业的一份讲演和车铺期间网上调查的一些数据这一次我们重点的数据是来自于新浪、搜狐、网易、MSN、中华、凤凰、汽车之家等重要的网站

　　剖析的这个讲演分两部门，第一部门重要是着重于网络媒体价值的数据发明，第二部门是着重于汽车品牌的传播，这个研讨的切入点仍是基于这个网络和用户的沟通关系主线，也就是说通常在传播当中会关怀的我们的用户是谁?用户的范围?散布等等，用户的网络阅读行动有哪样的特性?用户内容的关注度和内容的偏好，在这里面因为这样的网络阅读行动都是用户基于自己的需求，这种自动的关注，所以我们以为它能够反利用户真实的需求，同时也能够反应这个行业一些潜在的需求偏好另外我们也研讨用户和汽车有关消耗的特性

　　第二个点就是说我们以为广告的效果不光光是点击，它是一种网站和用户全方位深度的沟通首先，内容也是广告通过这个品牌传播的，品牌上市的传播，还有用户在购置选择中间的这个信息的决议计划影响，还有就是用户在买车以后，他的一些用户体验，所有这些点都是能够跟用户树立全方位的沟通第二个，关于广告和广告效果的一个剖析，就是说用户望到哪个广告，同时我们能够知道，他还望了其他的内容，这个望广告的内容是不是有效的目标用户?他们真正的价值怎么来体现出来?研讨这个和用户的沟通关系，就是这一次剖析的主线

　　首先对于网络媒体价值的剖析，重要分五个部门，第一个是用户的范围，我们望到在万瑞数据平台上，对于汽车网络媒体的1到5月份的监测显示是在连续的增加，超过了50%，从独立用户数的话是58%，PV是在69%，其中4月份因为上海车铺有一个放量，中间有一个峰值，应当说总体的形势向好

　　在上海车铺的期间，车铺现场实际上是有60多万人到场，但是通过网络的放大，用户放大到3600万人，就是放大了60倍另外，PV日均到达了超过1亿次，这样就是说网络媒体成为车铺最有效应的一个传播的媒体，比拟拟其他的，首先它的即时性是不容疑惑的，另外它这么大海量的内容，这么庞大的用户范围能够激发出来，使它成为一个综合优势比拟显明的一个媒体

　　我们一般关注媒体首先问他怎么样笼罩用户的?按用户范围我们分了三块，第一块六个重点的省份，这些省份的用户占了接近一半的用户-另外次一级的实际上是比拟发达的城市，像辽宁、河北、河南、湖北、湖南、四川、福建这些区域实际上是属于中国次一级发达的省份，也是比拟发达的城市，占了1/4-其余区的用户是1/4综合望来，用户散布也是因为中国市场的多元化梯度散布的格式，实际上也是和汽车的市场相匹配的

　　从另外的一个纬度就是1、2、3级市场的散布来望，用户实际上大概是在1级城市是接近20%，这个里面1级城市实际上是北、上、广、深，大家传统上的定义另外2级市场我们以为是比拟发达的一些城市，大概有20个，像东北的沈阳、大连还有华东的宁波等等，是依照GDP的水温和人均的收入综合来定的一个线，其他的城市我们定位为3级市场那么这里面有一个发明就是说，首先1级市场仍是具有很大的范围，同时的话汽车网站在3级市场也有很好的渗入渗出

　　从这样的数据断定，可以说不同的车型有不同的品牌影响力，在选择目标市场的时候，都会有一些针对性，使项目标投入能够比拟好的施铺出来例如小型车，小型车相对其他的车型实际上在2、3级市场应当是说更被用户所接收，在这里面的话，实际上还有一个差别，什么差别呢?一个差别我们望到实际上是两种车型，综合的一些车型或者说各种机能比拟均衡的车型，实际上是在3级市场接收度更高以家庭为单位，如果选一辆车的话，这些车可能是会比拟被大家所关注另外一些雅力士、标记2007、嘉年华等等，这些汽车比拟有个性的或者强调时尚类型的车型，这些车型可能在2级市场用户关注度会更高

　　这是关于1、2级市场上的发明在不同的省份它因为经济的实力不同，实际上就是对于汽车的消耗范围和需求也不同，这里面的话也找到了一些规律，这些规律也有区别，分中低高档车，像20多万领驭，雅阁这个档次的车，研讨发明有一类像领驭本身是一个机能比拟平衡的，同时民众品牌影响力也比拟大，这样的话实际上在各个省份相对比拟均衡，这里面关注度最高的10个省，望到新领驭在各个省，以此来对比像睿翼、迈腾、新君威，这些车，它比拟凸起一些个性化的需求或者说有一个相对可能影响不是那么宽的品牌影响力，像在两个重点省，一个是广东，一个是浙江，它的占比是显明的高于像江苏、山东其他的省份所以说我们感到，如果关注这个点，应当说浙江下面一个指标的省份，我们选择优先案例是这两个省，广州是我们比拟关注的

　　互联网是依据用户的行动来对它的用户入行细分的，对用户的价值入行断定，这是我们一个数据监测的成果我们发明实际上阅读网站的汽车频道的用户，他只阅读这个频道的用户是很少的，实际上会用其他的内容的一个交叉阅读行动好比说用户有超过50的应当会望到开心、博客，同时的话望财经、科技的用户也会有超过三成，这样的话我们就会望到，如果我同时阅读汽车，同时阅读财经的用户，他的价值跟阅读一般的消息用户不同，如果阅读女性频道或者阅读育儿频道的人，可能在这个相相似定位的车型就会更加匹配，这样就是我们通过这个内容为用户入行细分和定位

　　另外就是用户的拜访行动，用户在不同的时光拜访可能我们背后的反应的用户不同的背景特性，这一点是一个网站监测的成果，它在每天16点到17点的时候，有一个阅读的峰值，这个与总体的曲线是不一致的，这样通过用户的调研发明，在这个时光用户实际上是一些企业高管，这样的一些人士，他在白天工作是很忙的，可能忙到下午的时候，有一点时光，上上网，望望车铺，这样的话他在这个点上就有一个人群的凑集，这样对于定位这个人群是有很好的一个唆使作用

　　车铺的时候做了用户的网上调查受访者中买车的人是28.6%，网站锁定的用户购置的意向，是45.7，不到一半，就是说无论是网站用户，仍是汽车拥有者，未来多少人买车，都是一个很高的比例，这是目标群集中度很高的这样的一个媒体，实际上就是用户的价值是很显明的

　　第四点，通过网络沟通的深刻，就是说有这样好的媒体笼罩，有这样好的受众，那么我们沟通的深度，就是沟通的效果怎么样呢?首先，望到车铺的时候实际上图片阅读比重，大概占到了3/4，这是一个什么概念呢?可能美女仍是要望，但美女只是一部门，大部门的仍是关于车，关于车铺示的图片不能到场的用户他通过这种图片能够感触感染，了解车的外观和它的机能特性网站在这个测试的时候也充足施铺了网络多媒体的优势，它不光是有一个图片铺示，实际上还有一连串接洽的东西，就是走入一个车，从正面、侧面，从遥到近到它的细节，实际上是各个角度的一个延续的一个铺示，这样的话就相称于您缭绕着这个车在转，这样有一个很好的现场的感触感染同时，对于这个车的一些优势，它的一些特色，直接在上面做了文字的阐明，这样对于那些想深刻了解这个车的机能的用户是一个很好的辅助，实际上通过这种情势，不管是大家望暖闹仍是望什么，对于深度的传播这个车的优势和特色，用来影响网民的意向，到达了很好的现场效果

　　另外的话，网站要宣布一个上市的消息，实际上它是一种相似于广告的作用我们统计网民关注的内容中间最大批的可能是优惠，另外就是试驾，还有上市，实际上像优惠、试驾还有对比等等都是对于车的，跟后续的购置接洽关系比拟紧的，或者对于网民能够深刻了解车的机能是有很大辅助的内容，这样从它的品牌的前端到购置选择入程，实际上这个链条的各个环节都在产生着影响

　　关于用户在对于购置选择这个信息起源上，通过数据整合剖析，发明对于网民来说日常的时候，接近百分之百，都会以互联网作为他的汽车资讯的一个起源渠道，除了互联网以外，还有像4S店，铺会，还有网民的推举，这几个渠道应当说目前能够深刻的影响网民购车的一些重点的渠道

　　那它在哪些方面影响用户呢?用户能通过网络，首先对于车的配置有一些介绍，对于测评，试乘试驾等等都会有很高的关注度，这里面的话像用户买车前可能会了解资讯，在买车以后也会抒发一些心得，同时了解其他的车友是不是有同样的感触感染，来证明这个选择是准确的，所以说网络无论是试前仍是试后，都对这个用户有深刻的影响同时我们发明，实际上再购的人群，他可能会更加关注一些试乘试驾对比这样深度的信息，这个是大家须要关注的，这些人他也有可能是我们一部门舆论的领袖，能够对其他人产生看法的影响

　　第三个，是对网络影响受众、用户的范围、用户的散布，还有传播的效果做了一个铺开的剖析一是上海车铺最受关注的20款车上海民众的传播量是最大的，领驭，朗逸1.47，还有斯柯达的昊锐实际上是最受关注的三款车上海通用的克鲁兹、新君悦也是排在前面的，丰田的系列，除了凯美瑞还有皇冠还有RV4，它的关注度也是很高的，一汽民众新款的高尔夫还有奥迪的Q7还有速腾，也是网民比拟关注的车铺有良多新车的宣布，但是这一次像速腾、朗逸这样的车型排在前列，也反应出来，网民销售这种潜在的意向实际上是很有接洽关系的

　　另外车铺的时候，自主品牌也有不错的表示，像吉利、奇瑞还有力帆320、中华等，实际上都是一些市场接收度和产品定位都不错的车型我们相信它确定在未来能有比拟好的表示

　　这里面我们还剖析了在不同的车型等级各个车系它的表示，这个车系重要望品牌的归属，好比说我是民众，那我就是在中国市场，我们也归于欧系的，这里面我们望到在中国的市场，目前欧系车依然是有非常明显的优势的，无论是紧凑型车、中型车，欧系车是有绝对优势的另外的话像日系车，它在SUV和中大型车那一块也是比拟显明的，另外一个就是说以去我们自主品牌在微型车、小型车里面，现在日系车也直接的挤入来了，这样的话应当说有很大的压力

　　下面是几个重点厂商的一个车铺的关注度，也是反应它的传播效果，上海民众重点的是三款，一款是新的领驭，一款是斯柯达昊锐，有一款是朗逸，这个是传播比拟好的三款车通用它这个重要克鲁兹是一个重点，另外的话像新君威、君威还有凯越都比拟高，其他的就不是很显明了

　　还有奇瑞，奇瑞作为自主品牌的一个代表，我们也比拟关注，这次车铺，是它新品牌计划宣布以后的一个亮相，它本身，瑞麒现在M1本身传播仍是不错的，其他的方面也有很好的关注

　　通过万瑞数据TM全数据整合利用平台，对于汽车网络媒体的价值和车铺的传播效果做了一个基础的铺示我们的懂得就是说-汽车网络媒体对于用户，无论是从前期的品牌的认识到购置中间的决议计划影响仍是到事后的信息沟通上面，都会继承产生深刻的影响

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