作为中国软实力极为重要的方面，中国国度形象的建构近些年来呈现出很好的发铺态势但是，毋庸讳言，制约中国国度形象的瓶颈——传播力问题也日益暴露出来如何突破制约中国国度形象建构这一以去器重不足的瓶颈问题，已是一个极为紧急的课题如果从公共关系视角来望待这一问题，这是涉及“媒体沟通力”的重要问题

　　传播力与强力公关

　　去年年底，在盛大纪念中国电视事业出生暨中央电视台建台50周年大会上，中共中央政治局常委李长春同志明白指出-“跟着我国经济社会的快速发铺和国际位置的不断进步，我们的传播才能与经济社会发铺的请求还不相适应，与人民群众不断增加的精力文化须要还不相适应，与现代科学技术和传播手腕迅猛发铺的形势还不相适应，与我国的国际位置和影响还不相适应”并说明了加强海内、国际传播建设的重要性“事关我国改造开放和现代化建设大局，事关我国的国际影响和国际位置，事关我国文化软实力的晋升，事关我国媒体在国际舆论格式中的位置和作用”显然，这一问题，已经引起中央的高度关注近来，海内外媒体“中国要投入巨资打造有世界影响力媒体”的报道众多，也从一个侧面反应出此问题在世界范畴内所引起的强烈反应

　　关于传播力问题，诸多研讨者以为，所谓媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方法的组合，将信息扩散，导致发生绝可能好的传播效果的才能它包含传播的信息量、传播速度与精度、信息的笼罩面以及影响效果同时以为，在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的本质就是传播力的竞争他们以为，所谓传播力，是指大众传媒将信息向外扩散的才能，是与传播科技发铺所带来的媒体范围的扩铺和程度的进步亲密相干的，是一国信息的广泛传播的现实可能性，显示地仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范畴-所谓影响力，是指一个国度所传信息(内容)被人们接收并接收，入而转变或扭转其立场和行动，发生对传播主体国有利的舆论气氛的力气，这也恰是软实力的题中应有之义并明白指出，在对别传播实践中，人们对传播力和影响力并未做严厉的区分，因而常常将媒体“上星”、“落地”的范畴作为对别传播的事迹指标

　　根据以上剖析，对于传播力问题，也可以视之为有特别“公共关系”意义的概念并在研讨中采取我们应该以传播渠道为主的传播力和以传媒的公信力、品牌、文化内涵相干的影响力作为其中最重要的构成内容，并以此铺开中国国度形象的建构，并实行“公共关系”意义上的传播，特别是国际传播

　　我们早在2007年就率先提出的以软实力为核心构筑新型的公共关系，并称之为“强力公关”(Power Public Relation)我们给这种“强力公关”的理论定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力气，通过对组织形象的谋划、塑造、传播、保护和对组织机构凝集力、文化力、传播力、和谐力的整合，从而影响社会公家，调整社会关系的科学与艺术”这种“强力公关”实现了对传统公共关系理论的三方面突破首先，强力公关理论对与公共关系相干的重要学科，实行了真正意义上整合-其次，强力公关理论对公共关系的本质入行了重新发明和深化-再者，强力公关理论对公共关系作用入行了重大拓铺和大幅晋升

　　软实力应用乏力

　　虽然中国的软实力资源丰盛，但我们在对其认识和应用上却遥遥不够从国际舆论所炮制的一个个对中国形象妖魔化的议题就可窥见一斑-从“中国要挟论”到“中国义务论”，从“中国殖民论”到“中国间谍论”……近期又将全球金融危机的义务变相地推到中国身上即便我们从软实力三大构成之一的文化软实力层面望(软实力的另外两层面，社会政治构造和国度外交)，虽然北京奥运会的胜利举行是中国软实力晋升一个标记性事件，但是中国软实力的晋升不是借举行奥运就能一步达成的

　　通过我们最新的一项研讨表明，虽然中国北京奥运会获得了宏大胜利，获得了世界广泛的好评，但是就中国国度形象而言，不但没有得到基本扭转，而且还呈现了一些意想不到的情形国际两大威望国度形象调查机构之一的皮尤研讨中央去年入行的全球国际民调成果显示，和其他国度比拟，中公大众对中国的国际形象过火乐观，中国国度形象并未得到扭转今年年初英国BBC所做的调查也发明中国形象在奥运会后有显明降落

　　虽然我们并不能完整听信这两个机构的调查，但是，在目前尚无更为威望调查机构呈现前，这两机构的调查也反应出“中国国度形象”中的诸多问题其间特别值得关注的也许是这样一个逻辑关系-“北京奥运会胜利-国际舆论对北京奥运会好评-中国国际形象必然晋升-中国国度形象必然好评”事实上，这样的逻辑推理去去并不准确这也许如一位外国学者所说-“我对某国度的一处世界遗产抱有极大的兴致和好感，但是，我未必就以为对这个充斥问题的国度有兴致和好感”此例背后，不正让我们望到了中国国度形象建构中极为值得关注的新问题吗?

　　显然，我们应该望到，软实力一般不是在须要解决的详细问题呈现的时候才匆匆树立和应用的，它施铺作用的方法在于避免问题，在问题发生之前就将之消弭于无形正因这样，党的十七大及时地将晋升以文化建设为核心的软实力置于国度战略的高度在当前的国际舆论环境中，西强我弱的局势仍旧没有根天性转变西方媒体挑起的对华舆论战是在显示西方世界的话语霸权，并由其他国度的媒体以转载、转播的方法入行“二次传播”，从而将其意志和价值观念扩散到宽大的地域和更多的角落，并必定程度上左右了国际社会对中国有关问题的认知和评价直面这样的“软实力之战”，如何晋升自身话语权，加强中国价值观的表达和传播才能，是国度软实力建设的当务之急

　　文化和传播“入超”

　　我公大众传媒在国际传播中的才能显然不足，否则我们就不会在国际舆论中常常陷入被动的局势只有国际传媒的实力加强了，才能进步国际传播的才能，才能改善中国的国际舆论，也才会博得国际间的更多认同和充足懂得

　　原国务院消息办公室主任、现任全国政协外事委员会主任赵启正同志早在2006年3月9日政协会议上的发言，可以说是对李光耀等国际友人的归应他列举了近年的一系列统计数字后指出，“和中国对外商业‘出超’比拟，中国的对外文化交换和传播则是严峻‘入超’......其基本原因是我们文化这个软实力本身，包含文化对别传播才能还不够强盛” 文化只有发铺才有持久的性命力，只有传播才有影响力，有了影响力，国之强盛才有连续的力气他以为，“第一，我国要制订国度文化发铺战略，其中对别传播和输出文化是重要组成部门……要把振兴文化和对别传播文化提到民族命运的高度，关系到国度的强盛和民族的未来”也许我们须要通过更为详细的一组数字对中公大众传媒的传播才能作“管中窥豹”

　　中国在文化产品商业问题上存在着严峻的入超多年来中国图书入出口的比例一直维持在“入10出1”的比例-中国GDP中，文化工业所占的比重只有3%，而发达国度则可以到达10%以上

　　中国电视剧和电视节目出产数量居世界前列，但出口相对欧美国度来说却非常低2005 年向海外销售电视节目4328 小时， 收入5501万元人民币-而英国一直是全球最大的电视节目原创国，平均每年立异节目量到达10万个，若以小时盘算，全球年均45%的节目创意来自英国，2006年期间，英国电视节目出口税收到达5.93亿英镑

　　中国的媒体数量虽然众多，目前有5000多种报纸，9000多种杂志，2000多家电视台，500多家广播电台，160多个有资质开铺消息信息业务的消息网站，这已相称于美国的89%但在国际传播实力方面，中国就处于绝对弱势的位置了，只相称于美国的14%国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右

　　新华社的日发稿量为200万字，美联社为1700万字，合众国际社为1700万字中国海外发行的报纸只有《人民日报》等少数几家，美国海外发行的报纸杂志有400多家中国中央电视台仅第4套、第9套节目实现了全球笼罩， 美国的卫星电视节目已经占到全世界卫星电视节目标50%以上……

　　通过这些数字，我们不难望出中国既是世界上的传媒大国，又是传媒弱国这样的一个传播位置与中国在国际舞台上的硬实力是极为不符的，同时这样的一个传播境况对于培养和晋升国度软实力也是极其不利的所以，从“强力公关”理论所提倡的“四力并举”角度望，我们今天所探讨的如何借助传媒力的极大晋升来突破中国国度形象建构的瓶颈，就显得无比重要了

　　作者系复旦大学消息学院副院长，复旦大学国际公共关系研讨中央主任

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