对全球的媒体从业人员来说，“发明性毁灭”这个说法是残暴的有多少媒体人因报纸歇业而失去了工作，互联网为核心的数字技术使读者突然间获得了太多的信息、消息和观点，都市报纸不再是人们浏览消息的重要平台，也不再是广告商影响消耗者的主流方法我们如今不得不思考一个令人焦灼不安的问题-媒体行业如何拥抱新媒体，求生求变?如今，海内外媒体人士好像过多地从技术的角度来思考突破，而接踵而至的问题是，技术本身无法给媒体业带来灵魂上的复苏

　　我们有必要归顾50年前《华尔街日报》总编纂巴尼·基尔戈的某些遥见1941年基尔戈就任《华尔街日报》总编纂时，这份提供金融信息的金融媒体正因为技术变更而岌岌可危始创于1889年的《华尔街日报》重要向投资者提供市场消息和股票价钱，然而跟着“新媒体”电台的呈现，基本性的金融信息在市场内可以随时随地获得，于是《华尔街日报》的发行量剧猛跌

　　基尔戈对大时期背景下媒体业的核心问题有着深入的洞察，这个核心问题近70年前和如今几乎没有太大的变化-读者的浏览习性转变了，匆匆使传统媒体思考如何与新媒体竞争基尔戈以为报纸必需转型他的一个洞察是这样的-“我们不必定非得以为昨天产生的事件才是消息，人们会越来越多地关怀明天会产生什么”基于这样的认识，《华尔街日报》头版设计引领了几十年的风流，直至现在该报《每日要闻》栏目简述消息事实，而版面的主体部门重在阐释和剖析事件的成因和意义

　　在珍珠港事件后的第一个早晨，其他报纸跟在电台后重述了人们都已经知道的这场悲剧，《华尔街日报》头版特写却是这样开头的-“同日本的战役意味着美国工业化革命的开端”文章侧重谈论了对美国经济、工业、商品市场和金融市场产生的影响《华尔街日报》的发行量从40年代的3万多份发铺到60年代的100万份

　　基尔戈的名言是-“对读者来说最容易的事情是结束浏览”这份主流财经大报最崇尚的价值，是每天出版对于人们经济生涯产生指引作用的高品质内容的质量不管什么时期，人们愿意付费购置的是那些能够指点他们采用行为、走向明天的洞察和断定，而不是复述昨天所产生的事情这就是《华尔街日报》仍旧是主流大报的核心竞争力所在，当大多数媒体网站免费开放的情形下，其网站付费读者量依然庞大-这也可以说明为什么英国的《经济学人》杂志，这份注重解读和阐释世界大势的周刊，在其他媒体的读者大批流失的情形下，发行量依然牢固上升

　　据说1958年《纽约前驱论坛报》的拥有者找到基尔戈征询改造大计对于都市类报纸如何坚持活气，他自有深入而简略的察看他以为都市读者惜时如金，不如改用轻便模式出版小开面的报纸这样简略的建议也只是在90年代后才陆续为各国的都市报所采纳

　　和70年前一样，科技的发铺使读者随时可以通过网站、博客、手机等太多渠道获得消息事实，消息本身再也不值钱了然而传统媒体的主导者们广泛陷溺于整合不同的平台，以实现消息传送方法的革命良多媒体大佬们具有强烈的跨平台情结，他们以为，将消息通过综合的媒体平台，好比手机、互联网、浏览器、电视和报纸等，必然会使媒体本身更强盛，服务更多的读者

　　其实，跨什么平台，并不是想象的那么重要媒体业的变更并不是技术问题，不在于用什么平台传输给读者那些本身已经毫无价值的消息，媒体首先要关注的，是如何继承成为影响和指点人们生涯的一个有意义的工具，如何缭绕人们新的生涯和偏好来提供内容和服务，媒体须要关怀的是，如何连续提供更优质的、更差别化的内容，如何缭绕消息、形成读者的虚拟社区，如何发明让人信赖的品牌这些都与单纯技术无关

　　作者曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业，现专业从事营销和品牌服务

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