2008年8月18日，北京鸟巢，亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，产生了爆炸性事件-刘翔因伤退赛了这归不是胜，也不是负，而且是以退赛的方法

　　事情来得突然对于中国人来说，这是自北京29届奥运会揭幕以来最大的意外，这是一直沉浸在中国奥运军团金牌总数高居榜首幸福中的中国人从来没有想过的本来另有一部门人是有筹备的，但是事情仍是让他们做梦也没有想到并且措手不及他们就是花巨资请刘翔代言的广告主和与刘翔合作的奥运资助商们

　　“我们筹备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措

　　须要敏捷做出反映的不只是伊利一家，与刘翔签约的还有十余家资助商和代言企业除伊利外，还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等应当相信，其中的大多数品牌在奥运会之前已经制造好了广告，筹备在刘翔卫冕胜利后开端投放，现在一切都要重新斟酌

　　难题的三种解法

　　应当感激刘翔，当知道自己的状况无法保证成为冠军时，废弃其实是一种最佳选择明眼人望得出来，在不可能胜利的情形下，退赛让刘翔的未来和资助商面前好处的丧失降到最小，因为规避了失败这个词但是这是一道大多数广告主和资助商们在此之前没有预习过的难题

　　退赛事件产生后，以耐克的反映最为神速和恰当敏捷发表声明并打出新版退赛广告，显然，耐克筹备得最充足，机制最有效

　　耐克公司发表声明说-“刘翔是中国最出色的田径运发动自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继承为中国和世界各地支撑者带来豪情耐克为能与刘翔紧密合作而觉得骄傲在此时，我们懂得他的感触感染，并等待他伤愈复出”

　　19日清晨，上海知名报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告呈现，动作敏捷!“爱竞赛爱拼上所有的尊严爱把它再赢归来爱付出一切爱荣耀，爱挫折爱活动，即使它伤了您的心”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战

　　伊利、奥康、平安保险、上海通用、VISA、可口可乐等企业纷纭以各种情势发表声明-表现懂得刘翔，支撑刘翔，相信他会更好

　　客套的话快说，也比拟好说，真正的问题是今后刘翔的形象怎么用，广告怎么办?

　　一切取决于如何望待刘翔的现在，如何评估刘翔的未来!

　　当前，与刘翔合作的企业只有三种选择-

　　一是单方中断刘翔的代言合作，停发一切有关刘翔版的广告-

　　如果合约将要到期，同时企业对刘翔未来的估值很低，请刘翔是为打关注度而不是打体育牌的，可以选择废弃，因为请刘翔的企业良多，在仅存的时光，少量的广告信息不会给消耗者留存多少印象废弃是一种选择，是企业的权力在远景不清的情形下少丧失些金钱，退而张望无可厚非

　　二是以不变应万变，继承由刘翔代言，保存原版广告继承播出-

　　这种选择一般不会呈现，现在这样粗放的企业几乎没有如果真的有企业这样做，那么这样的广告每呈现一次，就会为刘翔和企业减分一次，弊大于利

　　三是深度发掘刘翔的明星价值，借“退赛”之势，创意制造新版广告，保护刘翔形象，继承与刘翔一道，共同演绎品牌的胜利与梦想耐克恰是这样做的

　　第三种选择是应当是大多数企业的选择刘翔这次是退赛不是退役，仍是卫冕冠军，还有可贵的“剩余”价值，就凭这个，企业与刘翔剩下的合同还值得继承-刘翔还年青，无论将下世界性大赛的实际竞赛成果如何，至少近几年，刘翔仍是110米栏冠军的有力争取者，就凭这个，刘翔具有极大的期望价值，企业与刘翔剩下的合同不仅继承，还要续约!

　　减少投放，深挖价值，这是我对与刘翔合作企业的最大建议

　　与刘翔合作的各个都是响当当的大企业，不缺乏知名度，他们与刘翔联袂塑造的是品牌内涵，是精力，在这个非常时代，恰当减少投入，同时在品牌内涵上做大文章，在要害时刻做透，必定会博得消耗者的赞扬和共识

　　其实每个合约企业都能找到与刘翔价值的共识点，这是我们等候刘翔复出的一年里，资助企业应当好好研讨和发掘的

　　以伊利为例，把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想发明可能”的品牌主意联合起来，继承演绎刘翔的梦想、企业的梦想和全国人民的梦想!只不外从今去后，伊利的广告要反过来做，伊利做刘翔的代言人-“伊利相信刘翔，为了梦想，让我们一齐尽力”，刘翔说-“梦想发明可能!保持，必定博得未来!”此前伊利推出的“有我中国强”广告，显然应当废弃，已经不合时宜

　　刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与伊利“为梦想发明可能”的品牌主意高度吻合在2006年伊利与刘翔签约广告代言时，刘翔曾说-“只要您敢于逐梦，您会发明梦想也许并非遥不可及”

　　伊利团体董事长、总裁潘刚说-“刘翔他在奥运史上的胜利，最冲动听心之处，就在于证明了人类拥有实现一切梦想的可能和彰显了中华民族的好汉主义气势伊利要做的，就是不断地为人们的身材健康和精力愉悦提供新的产品，为梦想发明可能”

　　如果刘翔和潘刚说的是发自内心的真话，那么我相信，伊利与刘翔的合作必定会出色延续!

　　平安保险与刘翔品牌内涵的共识点，正如平安保险发表的声明-“退出也是一种英勇，我们不要舍命的一博，平安就好……刘翔加油!平安和您在一起!”

　　延长新主题，事件须要再营销

　　刘翔的脚伤，让我想起的因体育致残的叶乔波、桑兰，以及前不久刚刚伤愈康复的姚明我们从刘翔的因伤退赛事件中，完整可以引出一个关注运发动活动伤残及康复的主题如果哪个资助企业率先发起树立一个“奥运名将安康基金”，必定会得到全社会的暖烈响应这个善举，不仅契合了全国人民的欲望，做他们想做而做不了做不到的事，更是对单一事件的延长和晋升，将公家注意力从刘翔退赛事件就事论事的讨论中转移到企业独家倡议的“奥运名将安康基金”上来，把对运发动的垂怜转向对善举企业的感激上，必将大大进步企业的美誉度就像李连杰的“壹基金”效应

　　让我们亲密关注刘翔，关注刘翔也是为了自己刘翔今后的每时每刻都有可能产生新的事件，伴生出新的传播主题财大气粗的资助商们，可能今后要重点比一比传播主题的发掘工夫和事件营销的传播工夫了

　　望望刘翔身上背的号码吧-1356，13亿人，56个民族不知是偶合仍是人为刻意，有一点是确定的，请刘翔做代言做资助的广告主都明白地望到了聚焦在他身上的13亿的眼光，这是刘翔最大的价值!

　　刘翔在最不容易胜利的项目上胜利了，13亿颗心向着刘翔-刘翔还有盼望再创光辉，又聚起了13亿个期望!

　　在田径场上，中国只有一个刘翔，一个冠军的刘翔，一个大满贯冠军的刘翔，一个虽然有伤但不会因此中断他活动生活的刘翔!在中国，本届奥运会以9秒69秒轻松刷新百米世界记载的第一飞人牙买加人博尔特，也没有刘翔的价值大

　　本来，刘翔给我们带来的一直是欢乐，一直是胜利我们的心被刘翔“宠”坏了，现在，刘翔遇到了难题，不仅刘翔的心须要安慰，喜欢他的消耗者的心也须要安慰如果刘翔代言的品牌和资助商们还没有找到适合的广告主题，那么我再贡献一个，做一支能够暖和刘翔、也暖和所有喜欢刘翔的消耗者心的广告片

　　如美国神枪手埃蒙斯所说，命运在部署给了刘翔一次残暴拷问的同时，也给了他扩大好汉内涵和外延的机遇我说，这同时也是给与刘翔合作的企业一次品牌升华的机遇

　　青山在，志未酬刘翔必定会归来!这一点我想绝大多数人和我一样坚定地确信

　　有企业说，“不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，”这话虚假得太没程度，没有一个人会相信在中国文化里，多是以成败论好汉的选择他是因为刘翔曾经拿过金牌，并且今后我们确信他还能够拿金牌，这是我们选择他和继承选择他的基本!我想，没有一个企业会例外

　　作者系21世纪福来传播机构总经理

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