植入式营销手腕在西方的影视界并非鲜见在西方语境中，只要在影视节目中“显而易见”地使用某一个品牌的产品，去去都会被以为是植入式广告在起作用举例来说，片子中的某一个角色人物在喝咖啡时候，咖啡杯上显明地标示出星巴克，那么，这十之八九阐明星巴克是该影片的一个广告客户

　　现实中更多经典的例子还有，应用《007》片子胜利推出的BMW328i新型车款、大片《Splinter Cell-Pandora Tomorrow》中的索尼爱立信手机、片子《无法完成的使命》中的苹果电脑，等等植入式广告解脱了30秒钟商业广告的传统模式，而将产品嵌入到片子、电视节目甚至视频游戏的内容中，从而无形中推进产品的品牌营销

　　与影视作品比拟，植入式广告呈现于音乐媒体类工业中，仍处于刚刚起步阶段例如，Busta Rhymes乐队推出《Pass the Courvoisier》歌曲后，市场反应异常强烈，而这首歌曲在排行榜上排名急剧跃升的同时也极大地带动了Courvoisier(拿破仑洋酒)品牌的销售仿佛一夜之间，人们认识到在音乐市场上，植入式营销也很有用武之地

　　音乐行业“被动”的产物

　　不外，与其说音乐人也在制造植入式营销的新潮流，不如说，这种潮流更多地缘自于整个音乐工业的被动与无奈

　　因为互联网的兴起，人际分享、下载音乐文件成为可能并且敏捷流行开来在唱片发行商、娱乐出版公司等巨头觉悟并采用有效行为之前，旧的商业模式已经被损坏了并且，目前的情况是，新的音乐产品消耗情势已经迫使唱片市场大批萎缩，消耗者能够从容、自如地得到他们想听的任何音乐，并且不用花任何费用在此情况下，唱片公司和艺术家不得不追求新的赚钱方法，在MV和歌曲中越来越多地插入植入式广告则是潮流性的选择之一

　　坊间对于唱片商和娱乐公司的处境曾作过一个有意思的比方-就好像是一个以养鸡为生的农夫，在他的默许下(或者警觉却无能为力)，狐狸大摇大摆地取走了鸡舍里的小鸡和鸡蛋，农夫却讨不归一两银子面对没有了小鸡和鸡蛋的农夫，农夫将面对日益艰巨的日子，想方设法避免破产……

　　当然，植入式营销潮流的呈现，为业界带来了“广告客户、艺术家和唱片公司、片子及电视剧发行商、视频游戏公司共赢”的盼望对于广告客户而言，谁都盼望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》片子放映后的一幕当年在《外星人》放映季之后，“植入”这部影片中的休闲食物品牌Reese’s Pieces获得了销售年度同比上升65%的佳绩而对于明星而言，因为制片商得到植入广告主资助后荷包更鼓，演员的薪水天然不会低更为主要的是，许多明星也常常反过来“借势”植入式广告主的市场威力为自己博得更多的眼球和注意力，其中典范的案例便是，明星乐队Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不约而同地在他们的唱片封面上标明“本音乐呈现在某某品牌广告中”谁能说艺术家和品牌不是共同的好处体呢?

　　“零广告音乐电台”

　　相对于影视和游戏类作品而言，音乐媒体中的植入式营销依然是一种新颖事物在美国，虽然尺度的30秒商业广告依然存在，但我们已经“听”到了不少转变，例如得克萨斯州达拉斯的一个广播站，最近将所有广告撤消，取而代之的是资助环节和植入式品牌信息

　　因此，学术界和音乐传媒一个全新的讨论话题便是，如果植入式营销付费模式可以在广播电台中广泛推广的话，那么纯洁意义上的“零广告音乐电台”将来能否成为广泛的可能?

　　如果要我来归答的话，虽然一个纯洁意义上的“零广告”电台或电视台对我而言依然是难以想象的事物，但是我在音乐传媒界工作了二十多年，望到网络转变了这个世界，也望到广告是追跟着消耗者的需求而来的我不想成为一个极端保守主义者，所以我相信音乐电台和媒体将会始终斟酌如何留住听众我们会望到越来越多的资助环节和植入式品牌广告来代替尺度的30秒钟商业广告

　　在包含中国在内的新兴市场(我也是其中的音乐传伐柯人之一)上，广播业和世界上该工业处于领导位置的同行事实上处于类似的发铺环境毫无疑问，未来跟着植入式广告的不断渗入渗出会呈现更完美的节目审查机制可以想见，如果在15分钟的节目中呈现40个植入式广告，那势必会使受众发生强烈的抵牾情感，这种情况必定会推进一些新的轨制出台这些轨制将确保植入式广告不会和香烟、酗酒、醉酒后驾驶等事物接洽在一起-同理，以儿童为目的受众的节目通常会有更严厉的节目过滤与审核轨制

　　当然，消耗者才是最后的决议计划人如果过多的植入式营销妨害受众消耗的愉悦感，反而会对这些品牌和节目发生一些负面影响，并且最终导致广告数量的减少所以我以为一种“自律式的审查系统”可以在媒体内部自行调节，而束缚与轨制通常是在事物呈现不合理的情况下才会发生的

　　植入式营销的2.0时期

　　全球的媒体和营销人正在被一种新技术所困扰，这就是电视和广播终端上的“时光跳跃装置”(time-shifting and commercial forwarding devices)，它能辅助受众等闲“跳”过节目中的商业广告而只注意节目内容换句话说，品牌主花重金制造的商业广告因为这种新技术而瞬间遁形

　　好在新技术的应用一直以来都是营销立异的手腕，而不是终点“时光跳跃装置”为传统营销界带来了灭顶之灾，而要避免这一灾害，或许我们只能依附2.0时期的植入式营销模式(也称交互式植入广告)

　　详细来说，数字技术的飞速发铺，给我们带来了数字电视、视频以及产品品牌链接，这也使得广播公司在节目中融入更多的交互式内容变得可行通过人机交互式界面，受众通过一种简略的终端，就可以深刻接触植入节目内容中的资助商品牌信息因为在节目中可以与品牌互动，受众不会有任何被打扰或被干扰的感觉

　　新一代的植入式营销还将在审美角度和公共福祉方面作出更多尽力这是因为，跟着互动功效的完美，受众可以选择对其不感兴致的广告品牌信息坚持非激活状况，这就意味着，胜利的植入式广告必定是更趋于合适消耗者口味的、不生硬突兀的、不逼迫领导消耗的，同时也是最低水平损坏节目艺术审美和完全性的

　　还有须要阐明的一点，植入式营销是一种没有明白背书的广告模式，将来有可能会引入Disclaimer(声明)轨制在美国等西方国度，在传统的广告范畴，如果宣扬片中呈现了虚拟的场景或人物，就须要提供这样一个Disclaimer-而对于植入式广告，在媒体节目中品牌如何呈现在受众面前完全取决于制片人和广告主的想象的局势有可能跟着Disclaimer轨制而停止

　　(本文作者罗恩·劳伦斯为“之华媒体工作室”专栏作家和顾问，长期在北美和亚洲地域从事音乐、媒体、娱乐工业工作，是一位以洞察前沿潮流见长的资深媒体学者和营销专家作者的电子邮箱-li.chen@zhstudio.net)

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