一、“解百纳”案报道轨迹-

　　2001年，张裕公司曾向国度工商行政管理总局商标局递交了“解百纳”的商标注册申请

　　2002年4月商标局向张裕公司下发了“解百纳”商标注册证书王朝、威龙等10余家企业随后向商标局提出商标撤销申请

　　2002年7月商标局撤销了“解百纳”商标

　　2008年5月26日，经由6年的行政复议期，国度工商行政管理总局商标评审委员会再次对“解百纳”商标之争作出裁定-“解百纳”商标归张裕所有因为对这一裁定不服，中粮酒业、王朝等企业将商评委诉至北京市第一中级人民法院

　　2008年7月16日，包含王朝、长白山、威龙、吉林通化在内的12家企业发表结合宣言，称不废弃使用“解百纳”这一名称随后，长城、王朝、威龙等4家葡萄酒企业联名将国度工商总局商标评审委员会推上了被告席，请求认定“解百纳”商标注册不当

　　2008年10月14日，“解百纳”一案在京首次开庭，此案并未当庭宣判

　　二、张裕为何抢注“解百纳”

　　1、历史渊源

　　张裕公司称，早在1936年，张裕公司就在民国政府实业部商标局注册了“解百纳”商标此后的60多年里，没有解百纳是外文翻译过来的记录，截至上世纪90年代，没有材料记录解百纳是葡萄品种或者葡萄酒的通用名称

　　2、利润需求

　　据张裕年报剖析，张裕在“解百纳”产品上的年销售额为6、7亿元，占其全年销售总额的30%——35%

　　3、面子问题

　　张裕6年来几经周折、费劲心机所得“解百纳”专属权，所付出的成本可想而知，在国度工商行政管理总局裁定“解百纳”商标归其所有以后，如要废弃谈何容易

　　百度一下有关“解百纳 张裕”的消息，有9170条之多，这个数字还将跟着“解百纳”案的入一步审理而增添

　　在这样之多的报道里，我们几乎都可以望到这样的话语-“众企业一致指责张裕意图垄断行业公共资源”、“张裕霸占‘解百纳’名称，其他葡萄酒厂生存堪忧”、“业内对‘解百纳’公有持乐观立场”

　　这样大的曝光率却没有给张裕带来“美誉”，而颇有一点隔岸观火、落井下石的意味

　　为何张裕会陷入这样境地呢?我们认为有以下原因-

　　1、过度自负等于孤立

　　早在国度工商行政管理总局裁定“解百纳”商标归张裕所有时，张裕就认为自己胜券在握，并开端大肆宣扬“解百纳”是“自家的娃”，别人碰不得

　　2、竞手的团结与强盛

　　长城、王朝、威龙等企业都拥有与张裕旗鼓相称的实力和资源

　　3、不争的事实

　　“解百纳”是一种酿造工艺而非酒品名称，如我们曾认为X.O是一种昂贵的好酒，实际上X.O是指白兰地酒的年份

　　4、舆论导向

　　鉴于以上两条，舆论不可能存在一边倒的状态，而很有可能坚持中立而批判的立场

　　5、维护商标不力

　　张裕在解百纳商标获准注册6年来，鲜有维权行动并且在市场上越来越多同行推出“解百纳”后，依旧没有采用维权行动从某种程度上讲，张裕公司实际上是承认自己的商标已经或者正在被淡化为通用名称

　　6、自身概念不清

　　张裕公司在坚称解百纳是自己独创的同时，还曾公开声称-假设“解百纳”是原料名称或商品的通用名称，并在内部培训中提到过“解百纳”是通用名称

　　从商标法的角度讲，商标是如何发生的，是一个很主要的问题如果解百纳是张裕公司独创的注册商标，其他企业都应该结束使用-而解百纳如果本身就是葡萄的一个品种或者通用名称，张裕申请注册的行动首先就是恶意的

　　在现阶段下，结合媒体报道，我们给出如下公关传播建议-

　　1、坚持缄默

　　既然商标局已经裁定“解百纳”商标为张裕所有，而从庭审上望四大公司并不能提出有利的反击证据，那么张裕就不必给出过剩的信息这场官司还需打多久没人知道，关注度却会跟着时光流逝而逐渐下降直至消散张裕的缄默既不会授人以柄也不会使他人对其的断定有失公允

　　2、宽容立场

　　适度地向媒体透露出，张裕在拥有了“解百纳”的注册商标后，曾向同行业示好，张裕总经理周洪江曾明白称，公司会继承和同行沟通，对于认同裁定且出产“解百纳”的企业，甚至可以对其入行商标允许，当然这是在该企业拥有出产“解百纳”的工艺尺度的前提下这无疑会引起媒体的关注与好感，再加之领导媒体报道如“张裕的解百纳产品较市场平均程度高出几倍”等此前曾报道过并有利于张裕的信息

　　核心要点在于，张裕并不想独霸“解百纳”，只是盼望表达张裕对“解百纳”的器重程度及牢固张裕在“解百纳”市场的器重

　　3、提出诉求

　　可认为张裕塑造出一个多年来一直致力于出产高品质“解百纳”的印象，从张裕目前的举证望也确切这样

　　设置一系列的讨论与反问-一个出产了70多年解百纳的企业岂非就没有权力注册一个鸣“解百纳”的注册商标吗?“解百纳”这一品类的逐渐强大与张裕多年的尽力是分不开的岂非就因为所谓的法文“Cabernet”翻译成了“解百纳”(还不是音译)，就代表着在海内“解百纳”不可以是商标吗?在强调“中国制作”的今天，我们有必要什么都按照外国来吗?

　　在此期间澄清，法律与商定俗成之间的区别

　　同时，我们可以建议张裕做出以下动作-

　　1、树立发言人轨制

　　事实上，张裕方面是乐于出来讲“解百纳”的，而遇这种危机，按期召开消息通气会与跑口记者沟通联络，不仅可以获得更多其它企业信息，还可以有效控制传播方向

　　2、恰当入行培训

　　让张裕方面的法律顾问出头具名，向外界澄清张裕申请专利的合法性以及商标局对其裁定的法律根据，更可强调，对于目前四公司告工商局案，张裕的角色为“第三方”，而非被告同时，对公司内部发言人员入行培训，可嵌入公关公司的媒体培训内容

　　3、公司内外澄清

　　鉴于张裕本身一直对“解百纳”存在着两种说法，在当下应强调并坚定“解百纳”为自创商标，而不必例会所谓的国际通用和“Cabernet”，甚至可以将“Cabernet”音译为其它名称加以强化

　　名词说明-

　　什么是“解百纳”

　　1、“解百纳”曾是一详细产区葡萄品种的正式名称而后被沿用成一种葡萄酒酿造工艺“解百纳”一词是法文“Cabernet”一词的音译，其准确发音为“嘎百纳”(“嘎”与“解”这两个字在南方口音中是类似的)

　　2、在我国葡萄、葡萄酒界，有时将“解百纳”作为赤霞珠(Cabernet Sauvignon)的别号，也有将品丽珠(Cabernet Franc)、蛇龙珠(Cabernet Shelongzhu , 原名称为Cabernet Gernischt)称为“解百纳”的，或将“解百纳”作为这三个品种的通称它们是我国目前酿制干红葡萄酒的主要原料

　　3、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠这三个品种酿制的葡萄酒具有类似的特色，故可称为“解百纳”型葡萄酒

　　相干案例-

　　旭日升-赢了官司输了市场

　　首先开拓冰茶市场，使旭日升获得了宏大的胜利，众多模拟的冰茶产品更增强化了其市场位置，旭日升一路强大，成为当时的茶饮第一品牌后来，为了阻击竞争品牌，旭日升抛出了“冰茶”商标的拥有证明成果，旭日升博得了官司也失掉了自己品牌的立足根基

　　作者系智扬公关媒介部罗丹

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