上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的入攻下，门户网站的原有的“卖地位”式的广告模式受到了极大的冲击这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不产生转变商业的因素，不得不匆匆使所有人都斟酌这样一个问题-从营收角度而言，新媒体毕竟是什么?

　　包含我在内的不少互联网察望者都以为，新媒体不再是媒体这句望上去十分怪僻的话的实质是-新媒体不能把它的信息接收者望成毫无反映的受众换句话说，包含广告在内的市场营销行动，不能再仅仅斟酌如何“宣扬”(propaganda)，而更要斟酌如何“传播”(communication)，或者更直白地说，如何“对话”(conversation)

　　关于这段话，可以从三个角度去懂得

　　第一个角度更多的呈现在学术理论界，事实上，也不是什么新望法海外已经有不少大学撤消了“广告”这门课，而进级为“整合营销传播”(IMC)课程或者专业从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣扬早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇(好比说德国纳粹时代的传播研讨就称为宣扬研讨)不外，这一次，实务好像遥遥落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以望到太多太多的单向宣扬模式的广告

　　第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一这也是十数年前就有人提出的望法以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被普遍利用在业界新媒体被赋予了增添互动的光彩使命，而不再是入行简略地信息宣扬它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消耗者反馈组织的渠道从这个角度动身，好像新媒体和传统媒体依然没有太大的区别-仍是一种媒介，一种让组织和消耗者得以互通有无的媒体(平台)然而，真正从业的人都知道，这里面已经呈现了微妙的变化

　　让消耗者互动是须要一些技能的

　　先要定一个策略(strategy)，毕竟须要互动些什么并不是一个互动计划的重要问题，组织更盼望通过一次互动来完成一次有目标的传播事实上，互动只是工具，目标仍是宣扬，无非就是想让宣扬更容易让受众接收，更容易让更多的受众注意于是，这个目标为何，成为策略上的首要问题因为各个新媒体的特性不同(也许是blog，也许是sns，也许是视频网站)，策略部门可能会请求新媒体做一些有限的介入

　　然后要做一个谋划(campaign)，通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个计划来这个谋划会包含如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效介入以及让他们施展出最大的专长这个谋划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些介入并提出改动看法通常来说，谋划案是否最终为广告主接收并买单，是整个运动的要害所在而因为新媒体本身的互动性太强，各家用户又不绝雷同，作为中介的广告公司或公关公司(agency)，很难在这里面起到太过要害的作用

　　这个谋划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基础数据(好比发行量、收视率或者拜访量)但在新媒体介入的谋划案，提案已经不像过去那样媒体无需介入，而是要新媒体更深层地入入到操作环节中-做演示讲授广告商对该谋划案的疑问和修改，实际情形中，也会直面新媒体，而不是通过agency来转达

　　最后一个大的环节就是执行(delivery)对于传统媒体的执行长短常简略的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可之后的数据监控工作是由agency来完成的但新媒体完整不同因为须要用户互动，因此会产生良多事先并不可知的UGC(用户贡献内容)通常一个谋划案中会包含一个危机管理预案(也就是所谓的议题管理issue management)-如果用户产生的内容与事先的策略对峙怎么办?好比说，写了一些组织不愿意望到的负面评价

　　执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同新媒体须要不断地依据实际效果入行修改这在过去的媒体广告模式中是不可想象的-播出去的tvc怎么入行修改?卖出去的报纸怎么归收?

　　于是，第三个角度出生了，也就是本文的题目-广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，重要靠agency去代表他们和广告商对话越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小

　　网络广告业的变局就是-当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开端向agency转型，而且是，握有媒体的agency这种变局并不是大范围的，但却隐隐浮现从门户网站开端向谋划销售中就能望出来因为，纯卖地位(banner和button)，它们已经很难和搜索引擎竞争

　　最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，毕竟是广告型的，仍是公关型的?因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣扬有关的，重要是两类agency-广告公司，或者公关公司

　　我个人的偏向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司作为广告公司，核心要害指标是“达到率”(reach)，让消耗者接收组织的“洗脑”式宣扬，并不是广告公司的义务虽然广告公司也须要斟酌传播的内容如何让消耗者更佩服，但他们更多斟酌的是，是哪样类型的受众在哪里接收了多少传播内容广告公司更愿意向组织夸耀的是-我们试图传播的内容(文字、图像或者视频)有多炫目，意境有多深遥，投放了多少媒体，形成多少达到率

　　相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制消息所谓好的公关，就是炮制出最象消息的消息，吸引更多的媒体参加入来一起宣扬谋划运动是公关公司的强项而新媒体所谓的“互动营销”，非常相似于一种线上的“运动”新媒体的运动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争新媒体也非常盼望自己谋划的运动不仅能够吸引到更多的人介入，也能吸引到其它各路媒体来普遍报道这场运动这是活脱脱的公关路数

　　这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局-网络广告不仅在变，网络广告业也在变公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开端成为公关公司

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