万众瞩目标北京奥运即将如期而至，各奥运城市也已筹备向全世界铺现古老中国的现代之美

　　北京奥运为中国提供了一个空前的形象铺示机会，但奥运之后如何让世界入一步了解中国，让中华文化入一步在全球推广?就此问题，《中国经济周刊》近日专访了2008北京奥组委官方执行顾问、奥美整合传播集团北中国区团体事业发铺总监、奥美广告海内事业群副总经理杨石头

　　“2008年是北京奥运会-2009年是中华人民共和国成立60年大庆-2010年是上海世博会和广州亚运会-2011年是深圳世界大学生活动会……这几大联动的板块，将使世界连续关注中国国度形象的塑造与传播明白纳入国际战略体系势在必行，从计划国度形象、巩固客观基本、运筹战略办法、占据传媒制高点等方面构建起中国国度形象战略框架”杨石头表现，奥运会铺示的是浓缩的中国形象，除了奥运会本身，国际社会关注的焦点是“奥运之外的北京，体育之外的中国”，此时推出国度形象战略是一个契机，其中“文化中国”的国度形象应当成为中国国度形象构建的战略中央

　　“大国不能只是经济动物”

　　杨石头毕业于北京服装学院工艺美术系，1990到1995年介入过CCTV综艺大观、张学友演唱会等项目标美术指点工作，广告作品曾获中国广告节银、铜奖1996年，他跟随原北京奥美总经理创立了有名广告公司——观唐，曾负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)在上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作

　　2000年，杨石头服务于梅高(中国)传播集团，历任客户群总监、中国区团体副总此前他先后服务西门子家电、柯达中国公关、伊莱克斯小家电、三菱电梯、捷安特自行车、法国特福等一系列国际品牌他所负责的烟台啤酒整合传播案例，获美国纽约广告节创意行销效果奖

　　2004年，杨石头任奥美广告事业总监，先后负责长虹团体、伊利、露露、金六福、搜狐奥运，以及红牛功效饮料、恩威制药等客户的品牌传播工作其中，2005年长虹战略转型的“虹色十月”、“感观革命”案例在中国营销节获奖

　　目前，杨石头又有新职-担任2008北京奥组委官方执行顾问、中国华夏文化遗产基金会顾问、新国民学校董事，为北京奥运会的票务营销管理、中国文化公益项目、农夫工子女上学项目等提供战略计划与发铺建议

　　杨石头对《中国经济周刊》表现-“大国突起，文化立国事其根基，中国在世界的眼中不应当仅仅是一个‘经济动物’我们应当是更被敬重的国度，而不仅仅是被敬仰的经济现象”

　　他表现，在世界大国突起的入程中，那些发达国度广泛的经验，也恰是以文化为主导要素建构国度形象“英国为了转变其昔日帝国形象，开铺‘新英国活动’，向全世界铺示一个立异国度形象，同时把文化创意工业和教育工业拉动起来-从1998年开端，印度用了十年的时光向全球推广它的全球形象，告知世界印度的象征不再是大象而是软件-韩国推出‘设计兴国’，从工业设计开端，到全面推进产品设计，现在韩国本国企业品牌已胜利在全球扩散”

　　“无论是英国的“新英国活动”，仍是韩国的“设计立国”，良好的国度形象是一个国度极为主要的无形资产，不仅可以加强本国人民的自负念和凝集力，还可以使国度在国际事务和国际竞争中盘踞自动，加强国度的外交力气和在国际上的发言权，匆匆入国度目标和国度好处的实现-同时对本国和外国国民发生心理、行动上的潜移默化的影响，发生比经济、军事影响更加明显的效果一个国际品牌的形象在全球市场会有宏大的吸引力，一国的国度形象在世界舞台上更会施铺重大影响”杨石头说

　　奥运对国度形象的机会与风险

　　今年5月12日，北京奥运会与国度形象战略研究会在中国人民大学召开在会上，中国人民大学副校长、人文奥运研究中央主任冯惠玲教授指出-“在西方媒体抹黑北京奥运，唱衰北京奥运的严峻形势下，我们应化被动归应为自动出击，积极从媒体、外交事务和文化战略等角度来共同探讨如何构建国度文化形象的战略问题”

　　杨石头对《中国经济周刊》表现，奥运是个对国度形象机会与风险并存的历史时刻“从正面望，奥运会为晋升中国形象提供了如下五大平台-宽阔并优先的资讯传播平台-位置对等的文化融会平台-充足互动与反馈的感情交换平台-以注意力为导向的共赢经济平台-全世界认同和尊崇的伦理平台”

　　杨石头以为，2008年奥运年应是中国国度形象战略建立元年对于中国形象的构建，奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件而任何历史事件的效应都不可能永久，这五种优势的平台跟着奥运会的到来将逐渐凸显，在奥运期间到达巅峰，而跟着奥运会的停止，这种优势效应也会逐渐减退

　　他还以为，从负面望，奥运会也可能为中国形象带来五大不利风险-第一是敏感问题局部放大和负面特写的风险，外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章，领导消极舆论和负面影响-第二是奥运城市类比而苛求的风险，国际社会可能把发铺中的北京与西方成熟的现代化城市比拟，缺少公正的思考角度-第三是影响力过度的风险，这可能使中国人陷入对国度日益强盛的沾沾自喜中，而失去自我认识的平衡点-第四是先入为主的意识形态成见的风险，某些外国人可能从意识形态对峙的视角动身，不能友善的望待中国-第五是“中国要挟论”加剧的风险，某些国度可能跟着奥运为中国带来更多的关注，而越发觉得中国的“要挟”

　　面对国度形象在奥运历史时刻面临的机会和风险，国度形象建立的着眼点何来?杨石头指出，“文化在这个时候起到要害作用”

　　“建立国度形象要有战略”

　　世界银行副行长兼首席经济学家林毅夫教授今年2月18日出访德国时指出，“中国经济在近30年坚持10%左右的增加，并且仍将维持该增加率30年不变2030年，中国将超出美国和欧洲成为世界最大的经济市场”新加坡内阁资政李光耀在今年2月接收美国合众社采访时也指出，“2030年，中国科技水准可同美国相去不遥”

　　一个大国正在东方突起而中国国度形象战略应如何入行相应的布局?记者查阅近年来的文献材料后发明，虽然有专家学者的相干阐述，但并未形成体系的体系

　　杨石头指出，“形象得分，发铺得益，商业得利，要这三者平衡、和谐发铺须要长时光的体系构建短期来望须要对现有资源充足开发-中期要对各种资源，如文化、公益、影响力、网络等资源入行有效整合-长期来望是要孕育新的竞争力”

　　杨石头以为，“建立国度品牌形象战略，第一要‘取势’，不管是举行奥运也好，介入国际组织也好，要有自己的文化价值观-第二要‘明道’，不管石油也好，家电也好，国度应当以品牌的角度来管控这些工业的发铺和商业-第三要‘优术’，应用世界潮流的起伏，推进传播活动眼下我们要做的就是在奥运期间传播中国文化”

　　杨石头对《中国经济周刊》表现，符号、政治、产品、人四个要害板块，是外界对一个国度评判的起源基本，向外输出的每个文化符号都是国度形象战略所应斟酌的“这四个板块所建立起来的文化传输，在这个全球网络时期将会是传染性的”

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