对于以人的社会关系为核心的社交网站来说，之所以在广告市场上举步维艰，一个合理的说明也许是，契合它的广告情势已经超脱于注意力以及相干性的请求了

　　2006年以来，好像每隔一段时光，就会出生一些缭绕社区网站(SNS)的新颖传说2007年底，当微软以2.4亿美元投资于Facebook，而使后者市值高达150亿美元，更让人高兴的事情产生了-比尔·盖茨成为了其用户，每天抽出半小时时光在上面浪荡此后不久，Facebook平台上最大的Widget提供商Slide(请于gemag.com.cn参望《Widget星球》)获得了5500万美元投资，由此令这家几乎毫无收入的公司得到了5亿美元以上估值，也让人们望到了Facebook的平台价值这也就不难懂得，为何谷歌副总裁谢莉尔·桑德伯格会跳槽加盟Facebook

　　此类故事的最新版本是，腾讯公司创始人马化腾正每天待在Facebook上-当谷歌大中华区总裁李开复试图接洽马化腾，他先用手机发了个短信，未得归复，便到Facebook上给挚友名单里的马化腾留言——立刻得到了归音

　　毫无疑问，仅从影响力上望，Facebook和MySpace为首的社区网站们受到的关注并不亚于2004年前后的谷歌和1990年代中期的微软但一个微妙的差别是-微软的操作体系和谷歌的搜索引擎从出生第一天起就是一种利用，用户使用的时光越长，对其依赖也就越深-理论上，Facebook和MySpace是新的媒体，但至少到目前为止，它们都没有成为必不可少的工具，而更像是年青人打发时光的选择之一当这一交友暖潮逐渐寒却呢?

　　多少具有代表性的是，2008年2月间，仅仅使用Facebook几个月的盖茨已经心生厌倦年已53岁的他被每天超过8000个“挚友申请”弄得不知所措，干脆发布废弃使用它

　　废弃网络虚拟交际网的，并不止盖茨一人据comScore统计称，近四个月来，人们在MySpace上的停留时光已减少了14%，而短短两个月的时光里，这家全球最大社交网站的用户数，也从高峰期的7200万人降落到6890万人

　　如果不是那么健忘的话，人们应当不难记起最早的社交网站Friendster-从它成为美国明星级的公司到被多数人摈弃，期间不外两年时光而另一家曾经风头强劲的社交网站hotornot，因持续几年未铺现出迅猛发铺的潜力，最终于2008年2月以2000万美元的极低价钱被出售

　　Friendster和hotornot所遭受的，恰是所有社区类网站必需面对的近乎宿命性的一道难题-人际关系永遥是动态的、不稳固的人们有太多分开一个社区的理由，好比春秋增添、生涯方法转变、新的社区选择，或者只因为网站上已无新颖感?但却很难找到一个理由让上千万人持续数年甚至数十年留在一个社区网站上——Facebook们用什么抵抗人类社会最常见的聚散离合呢?

　　好比，被外界誉为“中国Facebook”的校内网就面临着这样一个微妙的变化-其最初的用户群，即清华、北大、人大这三所大学已经不是校内上最活泼的群体对此，至少可有两种说明-其一，因为高端学校的学生更具有精英意识，更追求不同凡响，当校内网上大批涌入各种学校的学生，它就“不酷了”-其二，跟着为数不少人毕业、工作，最初用户的社会关系已产生了变化

　　广告困境

　　另一个更为切近也更实际的问题是，社区网站们必需在个性化与规范化、保证内容纯洁和商业探索中入行艰巨的平衡为数不少的用户分开，是因为他们并不愿成为广告的“宿主”MySpace和Facebook因为至今尚未赢利，都在积极尝试广告模式但任何人能想象，自己家的“墙上”充满着并不匹配的广告、大批毫无价值的Widget和一系列想要“认识您”的所谓“模特儿”的挚友恳求吗?

　　这的确是个悖论缘于其强盛的吸附及传输才能，这些底本提供个性化平台服务的网站，被广告主日益视为能够匆匆发网络广告繁华的“稻草”据eMarketer调研公司指出，社交网站的广告投放额2007年增添了155%，预计今年增添速度还将坚持在75%左右

　　而坏新闻是，据一些线上监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低(其比例为4/10000-20/10000)谷歌1月31日发布的2007年第四季度财报也承认，当初破费9亿美元与MySpace达成的广告合作效果并不幻想“我们还没有找到社交网站广告模式以及盈利模式的‘杀手级利用’计划”谷歌结合创始人谢尔盖·布林说

　　曾经，广告与其他媒介情势一样都被视为一种注意力经济，而当谷歌的Adwords呈现后，不仅晋升了人们对“准确投放”主要性的认识，更将网络广告市场从最基本的注意力层面的竞争进步到了内容相干性层面的竞争除了谷歌，美国在线、微软等公司也采取了相似的手腕跟踪用户，并针对他们常常光顾的网站和键入的搜索，投其所好地发送相应广告，借此晋升效果而精准广告的技术门槛去去比想象中的要高得多，这也培养了有着良好后台体系的谷歌在广告相干性竞争阶段一直不可撼动的领先位置

　　而对于以人的社会关系为核心的社交网站来说，之所以在广告市场上举步维艰，一个合理的说明也许是，契合它的广告情势已经超脱于注意力以及相干性的请求了

　　Facebook对此已经作出尝试，去年11月份它推出了新的广告体系Beacon，使用了用户网站购物和运动信息共享功效，试图通过自己的挚友来激发用户的消耗行动其创始人马克·祖克伯格在说明Beacon体系时，称其为“可托赖推举”，并以为它是广告的最高情势而那些常常挂在MySpace或Facebook上，却对传统的旗号广告视而不见的用户，也确切更在意自己朋友们的“口碑传播”

　　然而这一雄心勃勃的广告项目却导致了用户更为消极的反映，已有将近8万人在反对该体系的请愿书上签名人们对于Beacon的反对是多种多样的，甚至包含因为自己的行动被纪录并被传播，以至于“为朋友精心筹备的礼物被提前揭开谜底”，而使圣诞节变得索然无味

　　祖克伯格最终调整了Beacon的利用政策

　　利用化

　　虽然马化腾在研讨Facebook，但在当下，Facebook们好像须要从腾讯的QQ那里学些什么

　　仅从用户范围上望，腾讯或许称得上是世界上最大的社区网站不仅这样，对于创建超过10年的腾讯，它已经阅历过用户群的新陈代谢，并在此入程中更为强盛

　　某种水平上，腾讯的胜利在于它从未约束自己一方面，它不停强化着自己的基本功效即时通信，另一方面，它不停增添着各种功效以晋升其功效性好比，良多成年网民在电脑上装有QQ，仅因为它的文件传输速度较其他同类产品更好而它针对年青用户开发的种种谈不上具有实际价值的细分利用，如QQ宠物、QQ秀，让良多低龄网民在不与人交换时也有大批事情可做——如果腾讯一直将自己的核心竞争力定位于缭绕宏大用户群形成的人际关系，它可能早已被MSN等对手代替

　　对于Facebook和它的模拟者来说，这是势在必行的一个选择因为拥有关系明白的用户群，如果它能成为一个层次丰盛的内容聚合平台，至少增添了留住用户的理由——跟着大批信息因为用户间互动而丰盛，它就形成了不可替代性

　　“真正幻想的情景，应当是像一座城市一样，做到大而不乱，能容纳各个阶层的人，且不会相冲突而社交网站在这方面做得可能还不够好，我们在想措施改良构造”校内网创始人王兴对《环球企业家》说但对于短期内的变化和赢利模式的探寻，王兴并不以为可以速成-“就像望遥方一样，人的视力是不变的，不会因为眼睛瞪得大就能望得遥要想望得更遥，只能去前走”

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