如果网络营销已是大势所趋，为什么还会有部门首席市场官墨守陈规?

　　再过三五年时光，如果一个公司的首席市场官对互联网相干技术没有深刻了解，他将无法有效实行他的职责

　　美公大众每周上网14个小时，观望电视14个小时但是依据谷歌的统计和剖析，公司的市场宣扬人员却将广告费中22%投在电视广告方面，网络广告仅6%“所有的广告平台中，互联网是仅有的几种尚处在上升期的类别之一，”沃顿商学院市场学教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)说“但是如果将消耗者上网时光和网络广告支出的金额作个比拟，您会得出，目前互联网广告仍旧方兴未艾”

　　事实上，电脑屏幕、手机和其他装备都能提供宣布铺示性广告、视频和搜索引擎边框式广告的空间，广告业正在阅历一场惊天动地的变化新媒体正以惊人的速度成长，但是行业剖析员和沃顿商学院的专家发明，高等市场人士在接收互联网和其他数码技术作为新广告情势方面，表示地犹豫不定

　　TNS媒体情报公司统计，2008年互联网上的广告宣扬业务增加了13.4%，但在同年全美预计高达1537亿美元的广告支出中只占到7.2%的比例

　　威廉姆斯说，绝管互联网可以让广告商通过监控用户点击或其他在线行动，详细了解消耗者的反映，但是广告商依然对互联网广告持疑惑立场究其原因，广告商以为互联网在转达更普遍的品牌信息方面作用尚不明朗

　　“对于佳洁士(Crest)来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少，”威利姆斯说到“到底会有多少人上网搜索牙膏呢?电脑屏幕上那一小条的广告，到底能吸引多少人的注意力?对于绝大部门的媒体开支来说，互联网的作用很难量化互联网在实现大品牌战略方面贡献不大，于是良多公司摸索出适应自身情形的利用谷歌和其他搜索引擎提供宏大商机的方式”

　　管理的成本太高

　　沃顿商学院市场学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)以为，另一个影响网络广告发铺的原因是缺少一个高效的，笼罩广的，详细的媒体购置模式

　　当年三大电视台统揽美国广告界的时候，对于大众广告商和代办署理商来说，很容易就找到播放商业信息的渠道现在，庞杂的网络广告模式搞得他们晕头转向，眼下的广告渠道除了传统媒体之外，还包含高度分化的互联网、店内匆匆销、社交网站和手机技术

　　“每一个广告渠道都是有效的，但是有效性的要害在于渠道管理，”鲁宾斯坦说他还指出，良多小型初创公司能协助广告商提供接触特定网络人群的服务，但这样只会让广告商更加无所适从对于这些公司和他们的科技手腕，广告商的反映“很有可能还‘不错，但是我要和上千家如贵公司一样的小公司打交道我可能还须要再配一名经理来管理这方面事务这可是一项浩大的工程’某种水平上，新技术的惹人之处就在于它能锁定并集中受众群，”鲁宾斯坦提示道“问题是我们要聚集几乎所有方面的渠道，能力发生必要的宣扬效果”

　　沃顿商学院市场学教授彼得·费德(Peter Fader)指出，潜在的经济衰退可能会入一步影响网络广告的发铺他指出，面对经济衰退，广告商本应当更偏向于使用网络平台，因网络平台更有目的性，更以客户为中央，并且效果易测量“具有讥讽意义的是，”他强调“当经济衰退时，公司会‘我们不能废弃品牌宣扬那些以客户为中央的广告仍是推到明年再说吧’首席市场官仍是会依附传统的技术和业务”

　　来自市场高管协会组织，首席市场官理事会(CMO Council)的执行总裁多诺凡·尼亚勒梅(Donovan Neale-May)说，某些市场高管在接收数码广告方面慢人一步，原因在于他们和一些广告公司坚持了长期合作关系而这些广告公司专注开发那些具有创意、品牌打造的广告词，并与传统媒体公司坚持着亲密关系“媒体自身尚未发铺出各自的产品，”他说道“目前大型媒体公司正在做的事情，不外是摸索各自的战略，以知足广告上的需求”

　　尼亚勒梅弥补道，不同的公司或行业，对于网络广告的立场也不绝雷同不出所料的是，没有传统广告累赘的新公司和业务基于网络技术的公司，在接收数码广告技术方面动作更快“范围更大的全球公司则选择张望立场良多时候，企业文化、与代办署理机构和媒体的关系仍旧羁绊着它们”

　　谷歌公司AdSense市场研讨团队的负责人戈皮·卡拉伊尔(Gopi Kallayil)说，公司里的首席市场官可以通过互联网市场营销，找到良多与受众沟通并影响他们的机会

　　“互联网可以辅助广告商将特定的宣扬内容，在适合的时机，转到达相干人群，更有效进步受众的认知度，”卡拉伊尔说道“事实已经证明，广告网络在进步品牌认知度并引发受众需求方面十分有效另外，与传统媒体比拟，互联网可以让市场人员更准确量化媒体广告宣扬的作用以及受众需求的知足水平”

　　无论公司范围大小，都可以利用新媒体情势，入行卡拉伊尔所谓的“大众微观式宣扬”(Mass Micro Marketing)公司的市场业务主管可以利用互联网准确锁定特定的顾客群，同时还能统筹众多细分市场中的大量顾客卡拉伊尔以为，广告商可以借助谷歌的网络，接触到全球数十亿网民中的80%

　　真实数据和激情壮志

　　网上美国股票交易代办署理机构史考特证券公司(Scottrade)的首席市场官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)以为，公司高等市场主管应当更好地舆解线下广告和线上广告之间如何作用的关系

　　他举例说，某公司可能采用电视广告情势来增强品牌宣扬，领导激励受众拜访公司网站“很难分明白电视广告和网络，到底哪个是营销推进力，”他说道“互联网取得的部门事迹，可能是因受众收望相似美国有线消息网(CNN)相干电视广告之后得来的某些情形下，互联网会让电视黯然失色，但是为了充足施铺两方面的优势，您就须要把坚实的度量手腕和感情感触感染联合起来”

　　绝管广告商越来越能够准确量化广告投资的归报，广告本身仍旧更像一门艺术，而非科学-网络广告开支的大约75%是可以被跟踪调查的，对于电视来说，这一数字接近25%“平均数是50%，算是不错了，”莫隆尼说市场主管正在对电视广告失去兴致，尤其是在当前的价钱体系下“电视界仍是一股狂妄的立场，以为自己的广告产品应当卖高价另一方面互联网广告却能让广告客户能更准确权衡宣扬效果，这严峻地崩溃了电视广告的远景”

　　莫隆尼指出，绝管报纸发行量不断萎缩，但仍算得上是不错的广告载体，究竟报纸读者不乏受过良好教育的高收入人群“报纸能带来很好的宣扬效果绝管目前报纸读者群范围大不如前，但是读者群越来越集中，而且都是颇具吸引力的人群报纸宣扬效果不错”

　　他指出，目前行业高度关注的是重要网站提供的搜索引擎广告，例如谷歌和雅虎事实上，潜在的宏大广告收入是微软斥资446亿美元收购雅虎的真正动因

　　莫隆尼弥补道，手机和无线通信装备也开端在广告市场中崭露头角，但有点招人讨厌他指出，苹果电脑公司的iPhone将比其他对手更有作为“iPhone是个弹性软件平台，可以带来无穷机会”他指出苹果电脑的软件容许其他开发商在其基本上发明出一些小的利用程序，或者“小插件”(Widgets)，例如天色或股市信息这些小插件可以成为重要的广告载体，因为它们是用户订阅的，所以不会引起用户反感

　　“良多人以为互联网广告会不请自来，招人腻烦，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地弹出窗口，”莫隆尼说道他弥补说，史考特证券公司喜欢那种可以给用户带来有用信息的广告，例如-它在雅虎网站上通过广告提供股市实时行情

　　“互联网广告的发铺机会在于要提供对个人不太招厌的相干信息，”他警告那些互联网市场人员不要使用那些可紧密跟踪用户的技术“千万不要让客户形成一种您对他知根知底的感觉”例如，某公司发明某网民在查询大学助学贷款一事，如果该公司决议通过网络向这名用户推举相干贷款信息，并提及他正在上高中的儿子或女儿的名字，这样做去去适得其反

　　卡拉伊尔说，近些年来，市场营销主管已逐渐学会了利用互联网晋升产品认知度，教育消耗者并完成交易他们与受众在几个方面坚持接触——受众在网上搜索时，受众搜索并寻求心爱之物，以及当受众在网上交友或望视频节目等其他运动

　　“新时期的实时广告，关注的不再是眼球，”他强调道“市场人员现在控制着极大的透明度和节制力他们知道自己的广告会在什么处所铺出，还有受众在观望时的所作所为”

　　他举例说，当一个受众在网上搜索瑜伽度假信息、浏览瑜伽度假相干文章并浏览一个健康网站或在线观望减压节目时，广告商会播出有关瑜伽度假村落的广告

　　卡拉伊尔说，首席市场官们现在有更多的广告表示情势可供选择除了文字之外，还有图片、视频和互动广告“电视广告的多样化情势，正在网络上实现几年前，广告还多以文字为主”

　　提示施肥的时机

　　尼亚勒梅指出，互联网只是不断入化的数码世界的一部门除了搜索和铺示性广告之外，市场营销人员还可以利用互联网或其他技术，从事口碑营销(Word-Of-Mouth)或“蜂鸣”式营销(“Buzz”Marketing)

　　尼亚勒梅指出数码印刷算是一个新点子公司可以自行设计并付印那些邮寄广告宣扬品或其他宣扬品，然后通过一台中央电脑，衔接到不同国度的打印机，印刷出当地所需份数的宣扬品—依据当地有关印刷品和文化监管划定这样的话，公司可以节俭时光和仓储和运输费用

　　另外一个措施就是文字信息来辅助消耗者例如，欧洲的化肥公司可以向农夫发送文字信息，通知最佳施肥时光制药公司可以向患者发出文字信息，提示变换处方

　　莫隆尼估量，他认识的公司首席市场官中有半数对互联网非常了解，筹备随时应用其优势所在“再过三五年时光，如果一个公司的首席市场官对互联网相干技术没有深刻了解，他就无法有效实行他的职责互联网已经转变了我们对电视的望法，并也将转变我们对所有情势的广告的望法”

　　费德弥补说，尚有部门首席市场官面对网络广告大潮犹豫不前，这是因为旧有习性的沿袭“公司上下全盘认可网络广告尚需时光，这些人的阅历和目前的潮流有所不同但是跟着时光推移，他们最终会接收以客户为中央的理念和相干技术，但是不可能一蹴而就”

　　他还指出，文化因素也延缓了数码技术融入市场宣扬工具的步伐费德指出，首席市场官偏向于更关注品牌建设和创意性工作，而将那些从事客户中央的、以数据剖析为基本的宣扬工作的人员，望作“剖析型的书呆子”

　　首席市场官这一职位本身也可能是导致行动缓慢的原因，他弥补道“首席市场官是一个问世不足十年的新事物对于这样一个职务的定位及其对公司所发生的作用是否和其他‘首席官’坚持一致，至今还不决论”首席市场官包含良多互不相干的职责——从市场营销到建立品牌再到销售这就造成了市场营销部门内部的压力，致使采用数码科技方面一再耽搁他说道，“要打造一个优良、团结的创意团队，或是做一名称职的销售经理，或是在互动营销方面事迹不凡，此三者的请求各不雷同”

　　费德指出，首席市场官良多时候委托别人去做客户网络的跟踪工作他设计出一套关于客户的问题来考核公司的市场总监，“例如，‘贵公司的客户群中反复购置的客户所占比例多少?’或是‘今年的新客户中，会有多少能维持到年底?’良多市场总监自豪地归答他拥有相应的管理体系，可以很快归答我的问题但这还不够，”费德说道“您还要了解它作为首席市场官，如果对此不了解，所谓的以客户为中央的理念就不外是说说而已”

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