理性与感性的交融，巧妙的品牌核心

　　品牌是什么?商标、名称、给消耗者留下的综合印象没错，但这只是品牌的外表，那么品牌的内涵与核心是什么呢?一个成熟完美的品牌包含良多要素，有扎实的产品品质作为基本，有企业良好的社会形象为其背书等但核心要害部门是品牌自身具有的，吸引消耗者的奇特魅力，消耗者通过这个品牌可以获得综合而奇特的好处与体验其中有理性因素也有感性因素

　　品牌核心价值的理性层面是以产品为基本，带给消耗者的实际好处，也就是消耗者愿意用金钱、时光、风险等购置成本交流的一个问题解决计划当消耗者交易后从商品中获得的好处与知足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是品牌核心价值之基，但这还不足以使消耗者虔诚，想要消耗者对品牌高度认同并虔诚那就要向品牌的核心摸索，即走入品牌巧妙的感性层面

　　品牌感性层面是一个品牌最核心的部门，这里发出的信号巧妙地影响着消耗者的思惟，使消耗者产生高度的虔诚这里有消耗者的归属感，认同感，表达自己思惟与感触感染的诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说明白详细喜欢什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状况却可以紧紧抓住消耗者的心智如果说品牌核心价值理性的层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同

　　品牌核心价值的构成是庞杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素一个优良的品牌核心价值具备不可模拟性、连续性、包容性、价值感等，并且具有如下功效-

　　(1)匆匆入产品的销售

　　市场中，检修品牌最重要的尺度就是其能否产生本质的价值收益，无法发明销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌所以，一个品牌的胜利与否要由市场来决议，由销量来决议，销售是品牌价值的第一权衡尺度

　　全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继承增添的潮流，这样的品牌影响力是多么的强盛，而其产品的口味也并未比其它咖啡有显明的差别，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口

　　(2)的抵抗市场风险才能

　　可口可乐的老板放出豪语-“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被销毁，也可以在1个月内恢复正常的出产与销售”为什么可口可乐公司的老板有这样的信念呢?因为银行第二天就可认为其贷款为什么?因为“可口可乐”这四个字-全球的通路商也会毫不迟疑地继承先款后货地销售其产品，为什么?同样因为“可口可乐”这四个字-消耗者也会一如既去地购置，为什么?仍是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信用、价值和消耗者想要的东西，这就是品牌的价值

　　(3)拥有大批高虔诚度的顾客

　　消耗者的虔诚对每一个品牌来说都是最盼望的，但也是最难得到的，而每一个优良的品牌后面都有大批的死忠顾客跟随以微软为例几乎全球每一个盘算机用户都使用过微软的操作体系或各种程序与软件而全球95%的盘算机用户使用的都是微软Windows操作体系，这虽然有其技术领先的因素，但一提到微软就让盘算机用户产生信赖并毫不迟疑地购置其产品，重要还得益于其品牌的魅力最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆

　　构成品牌核心价值的8项要素

　　1、个　性-

　　品牌的核心必需具有高度的个性，是可以明白区别于其它任何品牌的个性，只有这样的品牌核心才具有了价值基本，没有个性的品牌只会被吞没在品牌的汪洋大海之中个性化的品牌塑造了消耗者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消耗者望到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己须要的具有高度差别与个性的品牌核心价值就等于给了目的消耗者一个独一无二的购置理由

　　试想，如果后入局的百事可乐也和百年品牌可口可乐一样的品牌核心价值定位，或者没有自己个性化的品牌核心价值定位，成果将会怎么样呢?沃尔玛创始人山姆· 沃尔顿曾经推出了一款可乐，名为“山姆的选择”其价钱比“两乐”低近一倍，通路方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店，销路应当没有问题，可成果却是销量不及可口可乐的2成是口味不好吗?入行口味盲测后，消耗者的评价成果是-山姆的选择与可口可乐、百事可乐之间没有任何差别，消耗者甚至区分不出三者之间的区别价钱廉价，渠道畅通，为什么就没有好的销量呢?原因就是“山姆的选择”没有自己的品牌个性，不像可口可乐那样主意快活、美国精力，也没有像百事可乐那样，主打新一代新选择，时尚劲酷它只是一罐单纯的可乐，一罐没有个性的可乐，不久“山姆的选择”便淡出了市场

　　2、一致性-

　　这里说的一致性是指品牌的许诺与事实相符合，不仅是停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面，甚至是经营管理层面如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念-“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外落其实每一个环节上的胜利典型诺基亚不仅通过宣扬让消耗者明白的感知到他们在尽力的将寒冰冰的科技变的暖和人道，同时也体现在各个层面产品的设计根据人体工程学原理让机器握在手中恬静天然，关机同样可以使用的闹钟、备忘录等，在诺基亚的产品中像相似的人道化设计无处不在诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精力，其十分尊敬员工并通过各种方法发明优胜前提，让员工去实现个人的价值，为员工制订体系的员工生活计划，创办诺基亚大学，给员工提供良多发铺和学习的机遇在经济方面也从不小气，包含中国的诺基亚员工，周末加班必定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，必定会拿到福利礼金只有像这样把统一的品牌核心许诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力气

　　3、文　化-

　　一个品牌力气的强弱决议于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度，有故事的人，会巧妙地吸引他人的关注与兴致好的品牌文化会让品牌变的有思惟，有性命力文化是品牌核心的重要构成部门之一，但文化的树立却也长短常难的，陈之藩说过这样的话-“许多许多的历史才可以培育一点点传统，许多许多传统才可以培育出一点点文化”可见文化的宝贵与难得，品牌的文化同样这样

　　依云矿泉水比一般矿泉水价钱要高出几十倍，重要原因就是其丰盛并吸惹人的品牌文化-依云镇背后宏伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经由长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石有一天，当他漫步到邻近的依云小镇时，取了一些当地的水，保持饮用了一段时光后，他惊疑地发明自己的病奇迹般的痊愈了这件奇闻敏捷传开，专家们就此专门做了剖析研讨并且证明了依云水的疗效此后，大批的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢?对其昂扬的价钱也懂得并认同了呢?这就是文化的力气星巴克咖啡店的咖啡从咖啡豆的选取到加工泡制都有严厉考究的尺度而空间环境的视觉、听觉，甚至空气中的味觉体验也都有严厉的请求与规范，这也是文化，奇特的文化

　　4、象征-

　　一个优良的品牌要具有某种象征性意义，即消耗者通过选择某品牌的产品可以表达其思惟或代表其形象如有名香烟品牌万宝路，其代表豪迈不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地沾染着无数男性香烟消耗者，它激发了消耗者内心最原始的激动，一种作为男子汉的骄傲感，因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为铺示男子汉气势的一种工具每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消耗者对号入座，找到属于自己的品牌

　　5、使命-

　　一个品牌存在的意义是什么?可认为顾客及社会发明什么价值?当一个品牌可认为顾客及社会发明出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消耗者所铭刻如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的功课体系，并由此转变人们的生活方法而迪士尼则赋予了品牌为人类发明欢喜的使命这让其阅历了几十年的社会变迁，同业纷纭倒下的情形下，依然蓬勃发铺因为人们须要它，社会须要它，只有被大家须要的品牌才能久长生存提起“沃尔玛”三个字您会想到什么?廉价、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业伟人

　　品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素，它不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题

　　6、信赖-

　　信赖包含了各种感性因素，有产品可以到达甚至超过消耗者预期时产生的信赖感，有品牌遵照许诺产生的信赖感，也有产品机能稳固带来的信赖感等好比海尔团体的服务给使用者一种很安全的感觉，用户明白，产品产生任何问题，这个品牌都敢于承担，问题都能及时得到解决能让消耗者对品牌产生信赖是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于拥有了顾客50%的虔诚

　　博士伦公司出产的“润明全护理液”使新加坡的良多使用者患上了真菌性角膜炎，博士伦公司结束了在新加坡及香港“润明全护理液”的销售，但在中国大陆却依然在销售在媒体与消耗者的宏大压力下，博士伦公司在媒体发出公告称对此事件非常器重，但公告中未提及该产品是否继承在大陆销售与退换货等消耗者最关怀的问题，也就是说，博士伦可能致病的护理液仍将继承正常在大陆销售不久博士伦公司发布，因为该公司出产的“润明”水凝护理液有可能增添使用者沾染真菌性角膜炎的危险，公司决议在全球市场永久性停产并归收该护理液产品但对于消耗者十分关怀的能否直接退货的问题，博士伦相干人士表现-“因为没有这种先例，所以公司还要做入一步研讨”之后在各方强盛的压力下，博士伦公司在媒体以广告情势发布声明称“博士伦以消耗者安全为重，容许消耗者对问题产品入行退货或换货”

　　此次风波使博士伦公司的直接经济丧失达5000——7000万美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底这样的品牌如何让消耗者信赖呢?没有了信赖，一个品牌的危机也就开端了

　　7、习性-

　　一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，而是为消耗者发明一种生活方法或者是融入消耗者的生活中，思惟中当我们有头皮屑的时候会想到什么产品?没错，海飞丝洗发水，这个时候，海飞丝仅仅只是一个洗发产品吗?不是，它已经成为消耗者生活方法中的一部门当想到某个品牌就会习性性地想到要做什么，或做什么时必定想到某个品牌，这时这个品牌就已经变成了消耗者生活中的一种习性就像我们想吃便利面时会说-“吃碗康师傅吧”买矿泉水时会说-“来瓶娃哈哈”一样

　　8、一贯性-

　　每一个品牌都有自己的品牌基因，犹如生物体内的遗传基因一样，它可以在阅历时期变迁、企业变更，甚至是市场产生推翻性转变都不能使一个品牌产生摇动的基本可口可乐从创建至今已经有100多个年头，阅历了时期的变迁，市场的浸礼，不仅生存到今天并且品牌价值居于世界品牌榜前列的重要原因就是其品牌基因施铺着宏大的作用，在任何风险与诱惑面前都没有转变其品牌的核心内容，一直宣讲的欢喜与美国精力深深植入了消耗者的心智中

　　路易威登、奔跑、等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份位置的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有涓滴的转变，使虔诚于他们的消耗者认为，这些品牌是他们最可托赖的朋友

　　以上8项要素构成了一个成熟完美的品牌核心，相互接洽并产生合力过细做好每一个方面，便可以打造出属于自己强盛的品牌

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