“给记者‘捐赠’车马费”这几乎可以视为当下中国企业入行媒体公关的要义笔者此间阅读到FT中文网的一篇文章——来自英国有名的全球性财经媒体《金融时报》(Financial Times)，作者雅米尔?安代利尼(Jamil Anderlini)——之所以援引域外报章颇有些讥讽意味的这个标题来形容海内企业在媒体公关上的苍白之象，实乃有感而发

　　英国《金融时报》称，汇丰(HSBC)与中华慈善总会2007年7月举办联袂合作十周年的庆典运动，“运动组织者将慈善运动的范畴扩铺到了中国记者身上-据出席者介绍，他们给到场的每位记者‘捐赠’了200元人民币”《金融时报》认为送出这种被称为“车马费”的报酬，“是中国媒体运动上一个广泛存在的特点”

　　香港大学消息及传媒研讨中央总监陈婉莹表示，在竞争日益剧烈的消息市场上，这种做法是一种腐朽，会导致报道失实而汇丰声明，公司有从不付钱给记者的政策-此次汇丰团体主席葛霖(Stephen Green)出席的运动，由中国本土一家公关公司组织，汇丰在部署支付“车马费”方面没有扮演任何角色

　　显而易见，在司空见惯的“中国特点”的“车马费”上，至少存在两个问题-一是消息从业者缺乏自律，二是企业(包含从事中介服务的公关公司)在运动中以“车马费”作为媒体公关的杀手锏前者姑且不论(作为一家财经报纸的引导者，笔者天然是持反对看法)，至于后一个问题，表明企业在媒体公关时本能够“All roads lead to Rome”，却偏偏要走独木桥，同时也表明企业尚不能准确认识媒体

　　媒体公关首先要媒体研讨

　　任何一家受人尊敬的报纸，其引导者都是不准许(也不屑于)自己的记者发表那些味同嚼蜡的消息通稿的，试想谁会拿自己的名誉开玩笑呢?究竟，太多毫无新意的消息通稿(且去去是企业非专业人士炮制的流水账)会影响一张报纸总体的消息质量这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从报纸一隅望到缩水至一二百字的“短消息”的原因当读者把动辄数十个版面的报纸翻完，有谁还记得——您?

　　作为严正媒体，是应当追逐消息的威望性的，这是笔者的一贯主意消息的威望性是媒体连续稳固的消息品质在受众中逐渐形成的一种公信力的表示这就请求媒体在多个方面得到受众的认可，好比是否站在客观公平的报道立场，好比是否具备成熟稳固的消息追乞降消息价值断定，好比是否提供理性、建设性的独到剖析等等与都市类、生涯类报纸不同，财经类媒体尤其望重这一点

　　而企业应当自省的是，不要试图向个别记者送出“车马费”以转变整个媒体的报道原则，倒应当尝试着研讨媒体、适应媒体媒体研讨天然也是一门学问，涉及方方面面-媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、笼罩范畴、受众剖析，诸这样类不仅这样，以上列举的某些单项还需入一步细分下去繁则繁矣，却道是知其不易而为之

　　“我们的广告有一半被挥霍了，但惋惜不知道是哪一半”，《奥美的观点》的这句话为大多数广告人所熟习，为了使产品广告更具效果，作为广告载体的媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题这就涉及到媒介研讨问题与广告投放传媒类似，企业消息投放传媒也必需有一个对载体的深度认知，而盲目选择的成果，很有可能是使自己的一切尽力化为徒劳

　　对大型企业来说，负责媒体公关的相干部门须要逐渐地专业起来，而中小企业则不妨委托已经相对专业的公关公司惟其有的放矢，能力避免盲动，也能力解脱想象力空乏的媒体公关窘境而令人感觉想象力空乏的直接原因，则是因为缺乏企业消息谋划或者说，媒体研讨乃是企业消息谋划的第一步要知道，开媒体公关之先河的一位标记性人物本是对媒体有着深刻研讨的名记者

　　追根溯源望媒体公关发铺

　　艾维·李(Ivy L·Lee，1877—1934)这是在消息界和公共关系学界同样被熟知的一个人物——美国有名记者，现代公共关系之父1903年，艾维·李创办了第一家正式的公共关系咨询事务所，成为将公共关系实践职业化的第一人

　　绝管另有一说，1900年由迈克里斯(George V.S.Michaelis)等在波士顿成立的“宣扬局”才是第一家公关公司，但现在业内人士基础不记得迈克里斯是何许人也而在笔者望来，因了媒体有名记者到公共关系实践专家的特别阅历，“媒体公关”只能是艾维·李式“加法”的产物

　　“这不是一家隐秘的消息机构我们的一切工作都是公开的我们旨在提供消息”这是艾维·李1906年发表的那个有名的《原则声明》中的几句话何堪称革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业消息传播的核心理念——使公家消息灵通(to keep the public informed)，《原则声明》成为企业消息谋划史上的里程碑1939年，艾维·李逝世后的第五年，《时期》杂志盛赞他为公共关系学的“第一个论述者”-艾维·李乃公共关系学的“开山开山祖师”

　　而今天，距离艾维·李创办第一家公关公司已然长达一个世纪在中国，羽翼未丰的公关公司的从业人士还好像未能领略到媒体公关的精华这也难怪，中海内地公共关系起步之时已经是20世纪80年代，深圳大学于1985年创办了第一个“公关专业”，各种类型的公关组织此后才纷纭成立直到1991年，中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京宣布成立，预示着中国公共关系事业开端入入一个新阶段

　　中国国际公共关系协会自成立以来，因一直致力于推进中国公共关系业的职业化、专业化、规范化发铺，而为业内称道虽然媒体公关遥非公共关系运动的全体内容，笔者仍是认为我们的媒体也应当如CIPRA一样，到了亲密关注公共关系业的这种“职业化、专业化、规范化”入程的时候了

　　而工商企业界，包含为之服务的公关公司亟需建立与媒体之间的互动，入行必要的媒体研讨，做好企业消息谋划我们现在知道，这在一百年前，艾维·李早已经身材力行之

　　企业消息谋划的通俗化解读

　　在西方国度，许多企业十分器重应用民众传媒来建立良好的信用，有数据表明美国纸质传媒上60%以上的消息是企业机构提供的，而海内绝管这个份额在目前微不足道，却也是大势所趋——毫无疑问，企业消息会越来越多地盘踞我们报纸的版面这也是笔者倡导海内媒体开端关注公共关系业的原因之一

　　在传媒界，消息谋划是采编部门工作的一种常态，是媒体编纂思惟的体系体现那么，企业消息也须要谋划笔者不想给企业消息谋划一个所谓概念，一则见仁见智，二则尚在发铺完美中的事物如有概念则必定是易碎的概念却也不妨对企业消息谋划入程作一个简略描写-发掘企业消息点，营造企业软环境，晋升品牌影响力，追逐利润最大化其前提是，符合消息规律，联合企业实际而且，以规划性、前瞻性、预警性、体系性为重要特性

　　曾有同行向笔者推举一本书，名为《商业谋划与消息炒作》，作者系湖南师范大学消息与传播学院魏剑美先生，据平话中多有惊人之语，被称为“中国人自己写的《谁动了我的奶酪?》”笔者至今未读，此后也未必要读但笔者倒感到，这可以望做对企业消息谋划的通俗化解读，绝管“炒作”已经背负“恶名”

　　在媒体的“暖炒”之中(据说包含央视在内的上百家媒体报道)，《商业谋划与消息炒作》作为教材已入入了大学课堂，开讲场面十分火爆天然也会有争议，但人家魏先生在课程申报时，课程内容明白地注明教授教养重点是“讲授消息炒作现象以及消息炒作规律、区分炒作与劣质炒作、恶意炒作”，况且“不同的人采用不同的报道方法、手腕，会形成消息报道的差别性”这样望来，果真是“炒作既然已经无所不在，我们就应当客观、理性地面对它”魏先生可谓对“炒作”入行了正面解读，那么企业消息谋划也可以算做是企业对自己的消息炒作——此种措词或有失严谨，但易于懂得

　　但对企业而言，无论是消息谋划，仍是消息炒作，都必需服从消息传播原则魏剑美先生表示，他的“消息炒作学”也“强调消息的前提是尊敬事实”笔者突然想起季羡林先生96岁寿辰对温家宝总理表白的一句话-“要说真话，不讲谎话谎话全不讲，真话不全讲”巨匠此言(尤其后半句)套用在企业消息谋划上，可谓精当之至!

　　企业怎样成为消息媒体常客

　　实行企业消息谋划，目标之一就是让企业的正面形象屡屡登上报端常见方法无非是通过介入一些社会公益运动(好比扶贫济困、捐赞助学、赞助体育赛事等)以引起传媒的注意落入窠臼，流俗而已，却也无可厚非这被称为企业消息谋划的基础支点和动身点在企业“乘机”接近媒体的同时，媒体也在逐渐关注企业了，但显然不是所有的企业都能入入媒体的视线知名企业、上市公司的技术开创、新品研发、并购重组、转型改制、股市事迹、人事更迭，天然也包含一些具有负面效应的动态事件，去去会吸引媒体尤其是财经类媒体的眼球而中小企业占中国企业总数99%以上，正所谓“缄默的大多数”，偶尔被媒体关注倒不必定是好事了不外，这恰恰阐明中小企业有望成为媒体今后企业消息的主体

　　与《21世纪经济报道》《经济察望报》《财经》等定位高端的报刊不同，以民众视角着重于成长型企业的媒体也逐渐找到自己的个性空间，《商务时报》《市场报》概属此类《商务时报》提出“商道?务实”，专门辟出“商企资讯”等板块“指名道姓地报道成长型中小企业”(语出该报总编纂孙五四先生)，《市场报》则提出“市场中央、民众视角”的理念这都为中小企业的企业消息与传播媒体的对接开出了绿色通道

　　风，起于青萍之末良多企业因媒体的揭底而归于沉静，究竟媒体肩负着舆论监视的重担因此，对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争夺有利的消息报道尤为重要而有良知的媒体，决不会将眼光仅仅放在“揭黑”上那么，企业就应当以自己的正面形象成为媒体的常客，能否做到就望您的消息谋划程度

　　“到报纸、杂志、网站、电视上做专家吧这样，您博得了目标客户的信任和订单这样，您变相地打击了竞争对手这样，您为自己和公司做了免费的影响深遥的广告”这真是个好主意，笔者认为!这是Marisa D'Vari的主意，这位女士是美国Deg.Com Communications公司的创始人，她建议企业老板以七个步骤“以专家身份上媒体”

　　至于哪七个步骤，自己去找来文章研讨吧尤其重要的是，企业消息谋划之道当是常用常新，可资借鉴的未必是最实用的笔者只是感到，好主意应当层出不穷，这个义务仍是交给企业媒体公关部门和企业消息发言人吧

　　(作者系《商务时报》执行总编纂)

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