雀巢，是总部位于瑞士的世界上最大的食物公司，自1987年入入中国以来，阅历了近20年的发铺，目前在中国，雀巢的产品线已包含婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食物等多项业务，年销售额近百亿人民币，对于雀巢在中国的快速成长，笔者以为以下几个方面是要害

一、本土化经营

为了更好地推行全球化思考，本土化运营，雀巢公司将集权与分权有效结合，为了准确贯彻新的方针，告诉分公司如何实行，雀巢公司提出了三个重要的文件内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品出现的细节-一是标签化尺度(Labelling　Standards)，是一个指点性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明白划定，如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的色彩，以及各个细节相互间的比例关系，这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司绝可能早地使用这些标签-二是包装设计手册(Package Design Manual)，是一个更为机动使用的文件，它提出了使用尺度的各种不同方法，例如包装使用的材料及包装的情势-三是品牌化战略( Branding Strategy)，它包含了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的重要特性的一些细节这些重要特性包含-品牌个性-期望形象-与品牌接洽的公司-其它两个文件涉及的视觉特性-以及品牌使用的开发

对于雀巢咖啡，虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味依据各国消耗者的癖好而改变，如亚洲人开端逐渐反感人造调料而偏向于天然调料，因此公司便不惜破费研讨预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物入程提取的肉类调料-如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如依据大小开发了商务装、礼品装、便携装等-依据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等-依据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡

1988年，雀巢咖啡入入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消耗品，海内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习性这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统-送礼在雀巢最初入入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶倡导喝咖啡作为他们培养市场的道路，而是把推广时机选择在了佳节或者是望望亲朋挚友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高等礼品”（事实上价钱和一般保健品差不多）走入了中国人的家庭咖啡市场从此被培养起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色-一种癖好品，一种快速消耗品与此同时，雀巢公司因地制宜，设计匆匆销战略，绝量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以树立长期的消耗偏好例如，在中国上海，雀巢公司暖心赞助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等公司还乐于在大学作专题讲演，向大学生赠送公司材料，传播公司文化

二、动态传播

在广告宣扬方面，一开端，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方法带来的革命，广告天然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购置心理有悖一一买速溶图便利?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺少自负，她们把照料丈夫和孩子作为生涯中的要务跟着时期的入步，妇女的解放，速溶咖啡这种既便利又能坚持原味的优势终究大放了光荣之后，当这种优势因为省时省力机器的逐步推广而被减弱时，再过火强调这种便利性显然不会有效了于是，广告的重点转向表示产品的纯度、良好的口感和浓烈的芬芳因此，各国的分公司都采取了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”这也与五六十年代广泛流行产品导向广告的大背景相一致当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后-雀巢咖啡广告的重点改变为生涯型态导向，广告尤其注重与当地年青人的生涯型态相吻合例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个匆匆入他们感情发铺的角色雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段80年代早期，首先以“味道好极了”的朴素口号作面市介绍，挽劝国人也品品西方的“茶道”那时候，对于许多年青人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种徐徐流行开来的西方文化“味道好极了”的活动连续了良多年绝管其间广告片的创意翻新过良多次，但口号一直末变它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的胜利典范最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开端”，广告以长辈对小辈的关心与支撑为感情纽带，以刚刚走上工作岗位的年青人为主角等，表达雀巢咖啡辅助他们减轻工作压力，加强接收挑衅的信念因为当今的年青人，他们盼望做自己的事，同时又保存传统的伦理理念-他们意识到与父辈之间的差别，但他们尊重他们的家长-他们盼望独立，但并不疏遥父母-虽然两代之间有代沟，但有更多的交换与懂得-他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑衅这就是当今年青人的生涯型态!也成了雀巢咖啡“新的开端”广告的沟通基本

三、立异营销模式

入入2007年，企业营销之间的竞争比以去来得更早、更猛，雀巢不断立异营销模式，如与消耗者互动，自3月开端，雀巢便针对旗下花心筒冰淇淋发起了一场移动营销攻势，凡购置雀巢花心筒匆匆销装冰淇淋，发送随产品赠送的奖券中的积分密码，便可参加“赢积分，拍大奖”的短信匆匆销活动在这场为期三个月的匆匆销活动中，雀巢借用短信网址这个移动营销平台，让花心筒席卷全国-如与网游嫁接，倡导时尚消耗新生涯，在2007年1月，雀巢咖啡网站重磅上线，年青时尚的娱乐网游等出色栏目为雀巢咖啡博得了更多青少年消耗者，使他们入入享乐的新时空！雷同的高品质，相近的品牌风格，使《诛仙》与雀巢咖啡联手，成为中国第一个与国际知名品牌的联手为中国网游迷们打造出色无穷的网络游戏空间的大品牌原创3D MMORPG游戏，正式成为战略合作伙伴两大巨头大手笔合作为《诛仙》再次发明神话，让年青时尚的诛丝们在享受香浓雀巢咖啡的同时，更有机遇免费获得实体卡，自在畅游《诛仙》奇幻玄境

四、战略转型

在中国这样一个竞争态势日益庞杂的市场中，投资并购是雀巢得以敏捷切入市场的有效方法从南到北，从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料，雀巢将并购的烙印打上每一个所涉足的范畴云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食物、西安调味食物有限公司、四川豪吉、上海福乐、广州“五羊”等先后成为雀巢旗下工业不外，入入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视-在跨国品牌方面，雀巢要面对结合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争-在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶同时，在三鹿与新西兰恒天然团体合作，黑龙江完达山和统一合作，以及蒙牛和伊利参加到高端奶粉的市场后，底本份额相对恒定的婴幼儿奶粉市场硝烟再起，而在资金、装备力气的支撑下，这些海内品牌也对雀巢公司形成要挟在内外双重压力竞争的环境下，雀巢正在入行战略转型，从即时婴儿食物和速溶咖啡的企业正尽力转型为一个健康、养分、高科技和个性化饮食的倡导者为了配合其转型，雀巢将在2001年上海树立的研发中央基本上，在北京的中关村落再建一基本研发中央，重要是负责养分产品研发目前雀巢在中国有3家乳品加工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工厂出产奶粉虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉范畴，尤其是添加养分素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占据，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌

总之，为了追求更大的发铺，雀巢中国正在一方面追求新的发铺空间和利润增加点，如在瓶装水、饮料、调味品等范畴，同时，做深养分业务，缭绕养分与健康入行延长，在产品、宣扬、营销等策略上不断立异，力争成为养分与食物范畴的引导者

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