- - - - - 近年来在企业市场部发明他们的工作越来越难做了常常会有一些不知从哪里钻出来的人士在网上发帖，将公司一些做得不够的处所透露给公家，或者将公司的一些负面消息拿来在网上转载，瞬间就闹得满城风雨而且，“危机公关”也越来越难做了，以前熟知的那套媒体封口、低调归应、等待事态过去的措施现在常常不能奏效市场人员发明，当下常常一个不警惕，以前苦心构建的品牌形象就受到重创，甚至整个企业的公家形象都因之遭遇到繁重打击2005年的光亮牛奶事件，2006年的富士康纠纷和2007年的上投摩根“老鼠仓”事件，这些轰动一时的事件可认为这种状态做一个注脚

　　这种状态之所以会呈现，原因之一可能在于良多企业仍旧沉浸在对于品牌营销工具的误用之中上个世纪90年代以后，中国企业引入了市场营销、品牌的理念和工具，并敏捷奉为圭臬在某种水平上来说，中国企业界更信奉阿尔·里斯(《定位》一书的作者)的“用品牌赚钱，而不是用商品赚钱”的说法，对于其中一些激入的厂商来说(好比这10多年来孜孜不倦于“品牌营销”的保健品厂商们)，他们甚至忘了品牌之后的真正含义

　　品牌的呈现其实有一种非常重要的前提，那就是信息严峻不合错误称因为消耗者无法确知出产的流程和产品的品质毕竟是怎样的(甚至在购置并拆开包装之后仍旧无法确知)，因此只有相信那些能够支付得起高额的品牌构建费用的“大公司”和“大商标”早在上个世纪六七十年代，欧美企业就已经构建出“品牌经营＋危机公关”的成熟操作模式在这种模式下，企业退居幕后，采取“品牌经营”的模式，而且可能拥有多个品牌，不断扩铺品牌广告和公关的投入，用“品牌”而不是商品来赚钱

　　跟着营销理论和品牌理论入入中国，这种企业和品牌分别、品牌经营＋危机公关的操作模式也随之登陆中国，严厉说来，上个世纪90年代以来，几乎所有范围稍大的企业都受到这种模式的影响，虽然良多企业都以一种相对正派的做法来操作这种模式但是一些厂商，尤其是一些保健品和化装品厂商，几乎将这种模式的负面操作发铺到极致虽然我们绝对不能说是品牌理论本身导致了诸多这些恶意商业事件，但是毫无疑问品牌理论存在的破绽使这些恶意商业事件有了操作的工具和空间

　　企业名誉

　　然而，近些年因为互联网的发铺，这种模式受到了严峻的挑衅(恰是这种挑衅使从事市场营销的人士感觉工作越来越难做)互联网带来的沟通方便，极大地下降了以去的信息不合错误称一些以去可以节制在必定范畴内的“隐秘”的商业事件，在无孔不入的互联网的面前无所遁形一些负面消息可以在几个小时内传遍大江南北，而网民并不如传统媒体那般容易受到企业和公关公司的结合压抑或贿赂戴尔公司阅历了“邮件门”事件之后，想必会批准在某种意义上这个世界已经没有什么隐秘的事件而南京冠生园则更加会批准，一些“行业内极为正常”的举措可能给品牌带来灭顶之灾

　　而且，因为信息不合错误称的大幅削弱，人们在互联网上讨论品牌的得失的时候，也开端天然而然地寻找“义务人”，因此企业很容易就被推向了前台，企业和品牌的分别已经不再可能了好比，在2006年，分品牌战略做得做好的企业——宝洁公司，其旗下的SK-II高档化装品因为含有有害成分，从而遭到禁售因为SK-II在以去的宣扬中并未凸起与宝洁公司的关系，相称多的普通消耗者都不知道SK-II品牌属于宝洁公司，但是在传统媒体和互联网的双重挤压下，宝洁公司敏捷从幕后走向前台，无论是企业名誉仍是产品品牌形象都受到影响

　　在当下，信息不合错误称的削弱，品牌营销的失据以及企业社会义务和企业国民理念的推广，使另外一个重要的概念被越来越多的企业关注，那就是企业名誉企业名誉是一个遥比品牌更加古老的概念，它的指向是经由时光考验的道德综合评判，而非基于民众传播之上的简略认知与印象不外，企业名誉虽然古老，而且甚至和上个世纪六七十年代欧美企业的“企业品牌”风潮有过亲密接洽关系，但是商业界和管理学界真正开端密集关注这个问题，却是在《财富》杂志在1983年推出企业名誉榜(最受尊重的美国企业评比)之后随后，在过去的10年中，因为互联网带来的新变化，企业名誉开端作为一个重要问题受到企业、管理学界的器重

　　在一开端，企业名誉理论和品牌理论一样，都是从公家印象和评价的方向来构建其基本理论的，并将之和企业无形资产、客户满意度和虔诚度相接洽关系毫无疑问，企业名誉与所有这些方面都有关系，但是仅有这些方面却是不够的最有说服力的企业名誉定义来自关系学派，他们把企业名誉望作是跟着时光的流逝，好处相干者依据自己的直接经验、企业的行动及其重要竞争对手的相干信息而对企业作出的全面认知、评价和感情接洽一般说来，企业名誉包含以下三个层面-

　　一、企业形象，即其他人如何评价企业这个是企业名誉研讨最开端关注的范畴，包含消耗者、合作伙伴、政府和公益组织等等“企业之外”的好处相干者对企业的认知、评价和感情接洽

　　二、自我认同，也鸣组织认同，即企业自身如何评价自己自我认同要归答两个基本的问题，“我们是谁?”，以及“我们如何望待自己?”因而，自我认同也就是企业在组织层面的认同，它包含企业的股东、董事会、员工对于企业的认知、评价和感情接洽同时，因为自我认同还涉及到企业的行动层面，涉及到“我们在这里如何做事情?”，因此企业的自我认同在很大水平上和企业的文化认同重合

　　三、期望认同，也鸣企业认同，即企业盼望其他人如何望待自己期望认同包含视觉上的内容(好比名称、标识和象征)，也包含战略上的内容(好比愿景、使命和哲学)期望认同和自我认同有很大的区别如果说自我认同是与组织行动最为相干的话，那么期望认同更多的是和战略愿景和组织期望相干，因而这种认同更多是放在市场营销范畴

　　与品牌理论尤其是后期以传播学为基本的品牌理论比拟，企业名誉是一个更加完整丰盛的概念和体系工具企业名誉的首要着眼点就是企业本身，其关注的是各个好处相干方对企业整体的认知、评价和感情接洽粗略地说，如果把品牌望作是偶像明星在公家面前铺示出的美妙形象，那么企业名誉则是长期追踪了他的家人、同事、朋友、邻居和粉丝的看法之后得出的个人综合评估讲演企业名誉理论补充了品牌理论的可能破绽，请求企业从长遥的角度动身，长期斟酌到各个好处相干方的认知与评价，并且要综合企业形象、自我认同和期望认同，使企业成为真正受人尊重同时能够持久存在的企业

　　构建企业名誉

　　正如具有良好名誉的个人很容易获得事业上的胜利一样，具有良好的企业名誉的企业比那些企业名誉较差的企业拥有更多的商业优势一个有着良好名誉的企业，更容易吸引到人才，能够培育起更高的虔诚度,能够增添顾客对产品和服务的信念，能够建立更高的客户虔诚度，有利于企业坚持长期的超额利润，并且能够构筑市场入入壁垒，抵抗竞争者入入,巩固企业的竞争位置毫无疑问，企业名誉是一种稀有、有价值的、可连续以及难以模拟的无形资产,因而是实现战略性竞争优势的有用工具

　　那么，在互联网时期，面对着信息不合错误称的极大下降对品牌工具的有效性的要挟，面对着社会公家对企业自身不断上升的关注，面对着企业名誉的宏大归报，企业应当如何构建自己的企业名誉呢?

　　企业名誉的实质，是企业在长时段的前提下，整合企业的企业形象、自我认同和期望认同，使这三者之间协同平衡，形成一个稳固的等边三角形，使各个好处相干方对企业产品正面的认知、评价和感情接洽然而，通常说来，企业形象、自我认同和期望认同三者之间并不协同，彼此之间存在着差距，每一种差距都可能引起问题

　　如果在企业形象与企业自我认同之间存在着差距，好比，在品牌模式的运作下，企业形象通常要优于企业的自我认同，那么很有可能企业内部的负面消息和情感会通过某种渠道宣布到公家之中，从而影响企业形象和名誉如果企业形象和企业期望形象不相符，那么企业须要斟酌依据企业期望形象，调整消耗者、合作伙伴和社会公家对于企业的认知、评价和感情关系，以实现企业的战略如果企业的自我认同和期望认同有差距，那么也须要依据企业战略调整企业股东、董事会和员工对于企业的认同，否则企业战略可能无法贯彻执行

　　企业要协同企业形象、自我认同和期望认同，弥合三者之间的差距，避免由差距带来的问题，最重要的首先就是企业自身要立意“与人为善”，要制订富有社会义务感和强烈企业国民意识的战略体系，并用基于这个战略体系之上的企业期望认同去整合三角形的其他两条边

　　在当下阶段，企业名誉之所以受到关注，不仅是因为信息不合错误称的极大下降，使得企业本身面临着由品牌营销模式存在的破绽而带来的宏大要挟，还因为整个商业世界对于企业社会义务、企业国民理念的关注企业社会义务提倡一种新型的商业理念，即不以牺牲环境与社会好处为代价来获取利润，在开铺商业运动的同时还要承担相应的社会义务

　　企业国民理念则更入一步，请求企业的经营能够同时归报各个好处相干方——股东、员工、客户、合作伙伴、资源与环境和社会，要同时在所有这6个方面实现盈余恰是在企业社会义务和企业国民理念的驱动下，更多人开端关注企业自身的行动而不仅仅是企业的产品品牌而企业的富有社会义务感的举措，或者好的企业国民行动，则会辅助企业建立良好的企业形象，建立良好的社会名誉

　　在以期望认同来整合自我认同和企业形象时，名誉故事的工具将会有很大的辅助“名誉故事”，就是一个个包含企业的使命、道德和战略内容，并结合了企业期许的行动模式的故事名誉故事在公司内部和外部的宣布，将辅助所有的好处相干者建立与企业期望认同相符合的认知、评价和感情接洽

　　其次，在以期望认同来整合三角形的其他两条边的同时，要弥合企业形象与自我认同的差距在这里，名誉故事的工具依然非常有效但是企业名誉的建立入程，企业形象与自我认同整合的入程会很长，要想顺利完成企业名誉的建立入程，企业须要建立非常良好的鼓励机制-在企业形象优于自我认同的情形下，辅助企业员工建立起良好的自我认同，以避免企业内部的负面信息和情感影响企业形象-在企业自我认同优于企业形象时，避免因为企业形象较低从而影响员工的工作暖情

　　如果企业能够立意“与人为善”，制订富有社会义务感和强烈企业国民意识的战略体系，并用基于这个战略体系之上的企业期望认同胜利整合企业的自我认同与企业形象，那么企业将会建立起良好的名誉这种良好的名誉将给企业带来久长而难以模拟的竞争优势

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