- - - 上半年，闹得沸沸扬扬的博士伦“润明”风波，不得不让我们反思，如果企业片面寻求经济好处，因而放松最基础的产品质量请求的话，无异于自掘坟墓“润明”事件的负面影响已经波及公司股票的市值就在博士伦发布美国市场润明护理液停货后的当天，博士伦股价暴跌，跌幅高达21%，创下了近6年来单日跌幅之最其股票评级从“超出”下调为“中性”

 - - - “润明风波”殃及“池鱼”

 - - - “您用的是润明药水吗?”近来习性于带隐形眼镜的人，会晤的第一句都改成了这句话，佩带隐形眼镜者人心惶惶，不知所措从去年至今，新加坡、中国等亚洲地域呈现了良多隐形眼镜佩戴者眼角膜受到真菌沾染的病例，其中多数肯定是博士伦润明隐形眼镜护理液的用户

 - - - 而大多数美国消耗者对于此事却是全然不知3月份，在美国有名的连锁药店CVS、大型超市Target或是沃尔玛，博士伦润明护理液依然整齐的摆在货架上，从小瓶装到超值装，涓滴没有要结束销售的迹象4月2日下午当记者在田纳西州一家博士伦专卖店讯问一位鸣Owen的店员是否知道博士伦护理液导致眼角膜炎的问题时，他说从未听说此事，并说在这里博士伦润明护理液的销售状态仍旧可观

 - - - 大部门美国消耗者会有医生建议可以使用的隐形眼镜品牌，但并不会推举护理液，因此大部门消耗者都是随意选择的部门美国人认为这只是产生在其他国度的事，并不是太在意

 - - - 因为在美国购置隐形眼镜及其护理药水须要出示专业眼科医生的处方美国人购置隐形眼镜和护理液更加简易，在各个连锁药店、普通超市或是网上都能买到

 - - - 直到美国食物和药物管理局在美国时光4月10日发出公告称博士伦出品的“润明”护理液可能和一种罕见的真菌性角膜炎有关，向隐形眼镜的使用者发出紧迫警示美国一些消耗者才集体状告隐形眼镜厂商博士伦公司因使用他们出产的“润明”护理液患上角膜炎，其中一些人甚至呈现永久性视力损伤

 - - - 年营业额高达20亿美元的博士伦公司，其中53%来自隐形眼镜和隐形眼镜护理品而亚洲是博士伦的重要市场，销售额占全球销售总额的1/5博士伦产品在中国市场的据有率超过50%但去年博士伦在中国的增加已经趋向饱和，这次角膜沾染事件波及到中国市场，无疑将严峻影响博士伦的销售规划而这场护理液风波导致博士伦公司在亚洲地域的第一季度收入减少1000万美元同时也给竞争对手以可乘之机，因为绝管博士伦润明护理液只占总体销售额的很小一部门，但仍是会影响到整个博士伦系列产品的销售，在消耗者并不完整了解整个事件前，为保险起见必然会选择其他品牌公司的产品这让博士伦的竞争对手们则从中获益，爱尔康和眼光健的股票涨幅均超过3%，在美国爱尔康的Opti-Free护理液替代了润明在市场上一时暖卖

 - - - “润明”影响博士伦股价走向

 - - - 博士伦正阅历着1982年有毒泰诺(Tylenol)胶囊事件以来最严峻的一次产品危机这个问题是-亚洲和美国部门使用该公司出产的隐形眼镜护理液的消耗者患上了一种罕见的眼部沾染这种真菌能够导致视力隐约，如果不及时治疗，甚至可导致失明绝管医疗眼镜护理液，并请求零售商将这种产品撤下货架目前大多数零售商都已不再销售这种护理液

 - - - 除了有关导致沾染事件外，博士伦CEO罗纳德?扎雷拉向投资者表现，公司不会在自定的最后期限4月30日前提交已经推迟的2005年年报该公司正在调查部门海外子公司的会计问题对于这个问题，该公司的最新预计成果是，韩国子公司存在的会计问题将使得过去三年半期间的销售额降落900万美元左右公司还审查了其他海外子公司的会计方法依据能得到的最新年度数据，博士伦2004年的净利润为1.596亿美元，销售额为22亿美元

 - - - 因此，在过去三年中阅历了成本削减和投资于高成长范畴带来的欣喜之后，投资者已开端遥离博士伦股票今年以来，该股已经下跌了30%多，比五年高点低出46%

 - - - 为尺度普尔(Standard &- Poors)跟踪该公司的信贷剖析师谢丽尔?里歇尔(Cheryl Richer)认为-隐形眼镜、药物和白内障及激光手术业务不见得会受到很大影响她对博士伦的评级为BBB，并在4月初将该公司的遥景列为负面美国Thomson Financial的数据显示，过去10年里，博士伦股票的平均市盈率约为20倍但如今，在剖析师下调了该公司今年的每股收益后，市盈率仍只有13倍左右有鉴于此，该股股价大大高于如今的程度并不是什么难事

 - - - 厚此薄彼的危机公关

 - - - 在隐形眼镜范畴，中国并不是一个技术落伍的国度，至少目前全世界隐形眼

 - - - 镜的检测装备，大多都使用着中国计量科学研讨院制订的尺度在日本、韩国、美国、法国和德国的一些有名的眼科仪器、眼镜镜片和接触镜制作商的出产线、质量检测或销售维修部门，中国的检测、计量器具正被广泛使用着而中海内地是博士伦在亚洲的最大销售地，拥有极其庞大的用户群，面对新加坡接到可疑病例和香港卫生署的公开呼吁，宽大内地用户天然是忧心忡忡，他们非常盼望博士伦能绝快着手调查，给大家一个满意的交代但是，令人非常遗憾的是，博士伦有关负责人的表态，不仅没有正面归答公家所关怀的问题，而且还很像是一番“外交辞令”，容易让人产生新的怀疑

 - - - 博士伦“润明”风波，不得不让我们反思企业在寻求企业经济好处的同时，如果放松了最基础的产品本身的请求，无异于自掘坟墓而博士伦公司在处置这场风波厚此薄彼的方法和立场上或大或小都将是一场公关危机

 - - - 博士伦历来以“美国历史最悠长，最受尊敬的眼睛保健公司之一”著称，但从润明事件产生开端，博士伦望待各地的“受害者”处置方法就存在着厚此薄彼的立场-2月17日博士伦公司的全球首席医学专家BrianLevy从美国抵达新加坡，协助追查发病的原因同时在调查水落石出之前，博士伦公司还自愿暂停润明护理液在该地域的销售-在香港，博士伦公司每隔一个小时就与香港卫生署沟通一次，并与香港方面联手在病院入行随时监控

 - - - 而在中海内地市场上，博士伦处置此事的方法显然是另一番气象在博士伦对外公开的查询暖线电话中只有新加坡和中国香港两地的电话，内地市场并没有开通暖线咨询服务博士伦公司称在中国没有发明相干病例，所以没有必要停售润明护理液博士伦保持不停售润明护理液的强硬立场让中国消耗者失去对博士伦的信赖

 - - - 美国产润明眼药水仅占总份额的2%，其余则是在中国本土出产的，这也许是其真正原因但不管是何原因，博士伦都没有理由区别待遇对于博士伦来说2%可能无关紧要，但对于将来可能呈现的患者来说痛苦却是100%的消耗者的健康安全要比利润重要的多

 - - - 博士伦用双重尺度来望待不同地域消耗者的立场对于一个知名的跨国企业来说，有失大将风采，不够友爱，不够厚道，更不够理性美国人的健康和中国人的健康都是一样的，在这个问题上没有谁的健康就更重要一些，博士伦公司厚此薄彼的做法有失公正而不为懂得的是，“润明”问题或大或小都是一场公关危机，在隐形眼镜和护理液的市场上，“润明”的替代品并不缺乏，这时选择挽归小部门的好处丧失而废弃宽大的客户和市场显然是不明智的企业帝国心态的痛苦悲伤

 - - - 2006年初至今，跨国公司知名品牌问题频发，从索尼、可口可乐，到麦当劳、博士伦这些跨国公司在中国的光环好像添了几分暗影这令消耗者不禁发出这样的疑问-跨国公司还值不值得信赖?

 - - - 不可否定，中国近20年的经济起飞相称一部门要归功于外资的引入，然而跟着中国参加WTO，在市场日益国际化的今天，跨国企业的中国之痒好像越来越显明其实洋品牌以前就存在诸多质量问题但因为当时是卖方市场，信息渠道又不够通畅，曝光力度天然不够现在因为媒体的广泛介入和网络的功效使事情更真实更彻底的呈现在人们面前

 - - - 在博士伦或其它跨国企业被曝出质量问题的时候，总会有人站出来信誓旦旦的表态-在中海内地的产品是绝对安全的让人遗憾的是，这些声音去去不是从质检、检疫部门发出的，而是从该产品的企业代言人口里说出的

 - - - 包含博士伦在内的良多国际知名品牌在中国的危机事件处置和反映速度广泛不好，他们中有相称一部门认为欧美市场才是他们的重要市场，所以从心理上并不“器重”中国市场上的问题

 - - - 另外，从消耗者角度来望，博士伦在中国曾被过度追捧，消耗者对洋品牌的选择基础上不加怀疑，而博士伦这样的跨国公司也习性了这种追捧，以至在全球同类产品呈现质量问题时中国消耗者常常遭受到不平等的待遇在这次“润明”风波中博士伦的心态急躁，危机管理意识缺乏导致了不理智的处置方法而相似的危机事件不管是对博士伦仍是其他品牌都是值得反思的

 - - - 没有一个企业愿意成为消耗者、监管部门和媒体眼中的“嫌疑人”，一旦这种正常的市场风险降临到自己头上，企业惟有正视现实，积极应对在全球市场一体化的背景下，品牌消耗品在个别市场上遭受质量方面的质疑，马上会在其他处所引发一系列连锁反映，该消耗品的质量、机能、安全系数乃至品牌形象将立刻饱受公家质疑，如果处置不当，世界品牌试验室(brand.icxo.com)新闻-很可能对该产品的市场份额和发铺遥景造成重大打击

 - - - 密歇根大学的一位经济学教授曾提出“企业帝国主义”的概念指出当西方大企业争相涌入新兴市场时都抱有一种狭义且狂妄的心态他们将中国之类的发铺中国度视为市场扩张的目的，认为遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消耗群恰是这种“企业帝国主义”心态导致跨国企业在发铺中国度持续做犯过错甚至带有轻视性的决议计划

 - - - 博士伦的“企业帝国主义”在当今的买方市场是否能生存仍是个问题，中国消耗者也应当时刻记住“洋品牌”也姓“商”

 - - - 只要企业在出产经营中对自己的产品和服务不断改进，对呈现的问题敢于承担义务，摈弃所谓的双重尺度，英勇地承担起社会入步和环境维护的义务那么，企业最终必定能获得消耗者的信赖和尊敬，入而获得市场的肯定和归报

 - - - 其实，无论跨国大品牌仍是本土企业，任何经营都要以诚信为本，以消耗者好处为重

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