- - - IBM 的前任首席执行官郭士纳在《大象可以跳舞》一书中，把国际大跨国集团比方为“大象”近些年来，在华跨国公司频频爆发的市场危机，几乎像一场“流行病”在蔓延，诸多国际“大象”们遭遇重创，纷纭在危机面前低下了高尚的头，不时抚摸着留下的一道道伤口，一阵阵伤痛这一现象构成了当代中国一道奇特的市场“景致”，很值得解读，更值得人们深思

 - - - 细数那些跨国公司在华所发的危机案例，归纳起来，重要有这么几类-
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 - - - 一是产品在国外被查出问题，“坏消息入口”引发危机如杜邦“特富龙”事件、东芝“笔记本电脑质量”事件，都是因海外媒体报道了产品问题引起国人关注，引发出危机

 - - - 二是产品在海内被相干机构检测出“不及格”，引发危机如索尼六款数码相机在浙江被查“质量不达标”事件、日本入口的SK-II系列化装品2006年9月被国度出入境检修检疫机构查出禁用物资铬和钕事件

 - - - 三是企业或产品被海内媒体曝出“问题”如波及肯德基、麦当劳、亨氏的“苏丹红”事件，哈根达斯的“厕所门”事件，广本车的“婚礼门”事件，高露洁牙膏的“致癌物”事件，结合利华立顿茶的“氟超标”事件，雀巢奶粉的“碘超标”事件，芝华士酒的“年份门”事件，博士伦眼镜的“护理液”事件，等等

 - - - 四是由竞争对手引发的具有强烈的“民族感情问题”的危机如由三一重工向文波通过博客向凯雷徐工并购案发难，娃哈哈与达能之争，丰田霸道广告事件

 - - - 五是商业贿赂等违法违规事件

 - - - 可以注意到的是跨国公司的危机与海内企业危机比拟，仍是有很大的不同即大多是因产品质量、消耗者投诉引发的媒体危机，危及的是企业形象、名誉，当然也造成了不小的经济丧失，不外不会是致命的

 - - - 另外，从众多跨国公司危机案例处置的成果望，给人的印象是-反映缓慢、应对生硬-傲气有余、诚心不足有些危机本不难解决，完整可以解决得很快、很好，成果反而事态扩铺、周期拉长，丧失加大

 - - - 什么原因?

 - - - 其一-跨国公司因为“跨国”，因为机构大，因而危机处置决议计划者与危机现场距离遥，这个“遥”还包含决议计划者对中国国情的认识有距离，去去导致对事件的断定不准，因而决议计划犹豫，且不易做到最佳再因为跨国公司有严厉的授权和划定，直接面对危机的一线经理又无权作出快速决议，难以及时表态，显得无所事事所以又常常耽误危机处置的最佳时机，一方面给公家造成了“狂妄”印象，同时又留给了媒体充分的想象空间和“炒作”时光

 - - - 其二-应该说，几乎所有跨国公司内部预先都制订有一整套的危机应对程序和策略，包含危机公关，即在危机中如何应对来自媒体和公家的质询，如何向外界宣布消息，宣布什么消息，由谁来负责对外宣布消息、接收媒体采访等等但是这个统一的“版本”可能更合适他们自己本土，是按西方的思维和语言描写的而在中国，东方人的思维习性和语言方法是不一样的如在美国，大家是先“法”、后“理”、再“情”-而中国人是先“情”、后“理”、再“法”-德国又是先“理”、后“法”、再“情”说得更详细，跨国公司去去把中国的消耗者想得太理性，总想先给中国人讲道理，而疏忽了即使是市场化全球化了也有民族感情存在和文化的差别“大象”们出事后总习性采用的策略与程序是调查事件、肯定立场，即先破费较长的时光去检测调查产品是否存在问题，而不给消耗者一个说法，这也许在西方是无可厚非的，但在中国常常让消耗者感情上接收不了，无疑加深裂缝另外，确有不少跨国公司有先天的优胜感，太过注重自身的好处，而歧视中国消耗者的权益

 - - - 此外，不消除有些“大象”倚仗处所政府招商心切，应用海内法制不健全、尺度不统一、信息不合错误称、市场不成熟、监管不到位、竞争不充分、实力不均衡、部门消耗者媚外这些因素欺行霸市，或存侥幸心理，放行了一些“带病”产品，成果搬起石头砸了自己的脚

 - - - 其三-良多跨国公司到中国来比拟注重与政府建立关系，但常常疏忽与行业协会、维权组织、压力集团沟通如索尼有六款相机在杭州被查有质量问题，索尼还不知道中国有个相干的行业协会组织因而，出事后敌不外很有人气的“威望”，只得步步败守

 - - - 其四-对中国媒体缺乏了解，不会与媒体打交道，这一点尤为凸起

 - - - 因为中国媒体潜规矩多，良多跨国公司望不懂、找不到门径，常常又过于依赖公关公司剖析近年来呈现危机时“马失前蹄”“剑走偏锋”的跨国公司，其败因很重要的方面，就是对媒体公关的“误读”和“盲从”详细表示为-

 - - - 一是过于自负歧视媒体，习性与媒体坚持遥距离目前在华投资的大部门跨国公司都聘用了国际或者本土公关公司为其提供公关事务方面的服务平时，应用公关公司对媒体设置归避的“屏障”，在危机产生时，又用公关公司入行“挡驾”如去年一家跨国公司产生了产品质量问题，央视二套记者前去采访时，对方不愿招待，说要等聘任的公关公司来处置，可想成果怎么会好还有，面对媒体采访，干脆什么话也不说，什么问题也不归答，什么信息也不提供其目标在于不让媒体找到消息线索，从而给媒体的采访报道设置障碍有的公司甚至对媒体的批驳也置若罔闻，认为只要自己不发声音，媒体和公家就奈何不了自己，采用的是“我行我素”“我不和您（媒体）玩”的立场

 - - - 二是太“官方”与媒体打交道太机械，只知道流程，不器重人脉，喜欢强调一面之辞如某跨国公司的产品呈现质量问题，当媒体前去采访时，公司公关部提供了一份消息稿，通篇都是该公司如何器重产品质量的文字，而当记者对大家关怀的公司哪些产品呈现了质量问题，筹备如何解决等话题提出疑问时，公关人员却又闪耀其词，竭力归避另外，平时投放广告不注意“国情”，不知不觉中得罪了某些媒体，一出问题，给别人抓住不放

 - - - 三是想当然有不少跨国公司一直抱有把持媒体的念头，认为媒体可以成为他们应用的工具出事后，不惜拉拢媒体，承诺提供广告、资助等，以到达让媒体“失语”的目标，殊不知，在当今媒体竞争这样剧烈的形式下，能搞定东家、搞不定西家，何况现已入入新媒体时期

 - - - 其实，前雀巢公司董事长茂赫在长达十多年的国际抵制雀巢产品活动中悟出了良多道道，他在书中写道-

 - - - 传播媒体对一家公司形象的影响相称可观，不仅会影响消耗者和公司外面的人，也会影响公司的员工因为当报纸上有我的报道时，望到报道的员工恐害怕比平时读我写给公司内部人员望的公文公告的人还多

 - - - 从一次又一次有关将婴儿配方食物销售到第三世界的讨论里，雀巢认识到，当媒体报道一件事情时，媒体本身的看法遥比事实要重要的多，而且媒体看法总有徐徐变成事实的潮流

 - - - 当媒体本身也在商业好处的斟酌下急于争夺市场据有率时，社会就必需要忍耐它们刨根问底的报道和“从钥匙孔里偷窥一切”的癖好无论如何，这样的潮流迫使企业必需采用完整坦率的立场来适应，而不是玩耍障眼法，将真相暗藏因为到时还会造成新的不信赖感，而不利于这家公司的报道就会有增无减

 - - - 不可否定，有些在华跨国公司在日常经营中已非常注重坚持与媒体和公家的沟通，以建立自己良好的企业形象这些企业通过日常的公关工作，例如-举办消息宣布会或产品介绍会-部署高层来访，接收媒体采访-邀请媒体前去公司参观-按期向媒体宣布有关信息，组织媒体联谊等与媒体建立了良好的工作关系和沟通渠道一旦产生危机，这一日常建立的媒体关系和沟通管道将成为有效解决危机的帮手，而不是杀手

　　总之，劝告“大象”们，要入村落问路、入乡随俗危机管理在世界范畴内并不存在一个统一的模式，西方的管理，无论多么经典、多么百试不爽，也不可能完整照搬到东方世界同样，对海内企业而言，更不应只照抄西方的教条另外，走出国门的中国企业也应了解西方的媒体特性，尊敬他们的文化，理解和学会与西方媒体打交道，以求更好地发铺

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