- - - 企业危机产生之后必然会集结着好处谋取、媒体监视/攻击、舆论谴责、情感抗衡等等冲突，如何依据中国市场环境、中公大众的关注特色对这些冲突入行有效疏理，这就是中国式企业危机管理的要害——

 - - - 2007年 6月19日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在功课时，揣在上衣口袋的M品牌手机突然爆炸，并导致该工人其肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此产生

 - - - 绝管事故的产生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严峻的事故仍是将M品牌拖入了危机的深渊之中——在此后的一、二周时光中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的产生、发铺情形，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐M品牌手机的舆论狂潮

 - - - 从企业危机等级划分来望，没有什么比致人于死地的产品质量事故更为严峻了在阅历市场位置被三星手机超出、销量事迹下滑、全球大裁员等等不利消息之后，“爆炸门”的产生又一次将M品牌拖入危机的重重深渊之中

 - - - 任何危机的产生、发铺、演化都有其特定的社会背景，作为一起具有典范意义的企业危机事件，M品牌手机的爆炸案既反应出跨国企业在处置中国式企业危机中的得与失，也深刻折射了中国媒体的舆论传播特性、大众的关注焦点等等，而通过对此危机事件的深刻分析，我们将可以对企业危机管理形成更为深刻的认识与掌握

 - - - 如何将典范事件转化为非典范事件

 - - 危机事件的产生对企业造成的严峻性以及冲击性水平取决于二方面-一是事故本身的性质二则是媒体对事件的关注水平以及舆论关注的焦点
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 - - - M品牌手机事件之所以对M品牌形成严峻的危机压力，首先毫无疑问是因为事故致人于死，属于最高级级的危机事件-其次则是因为诸多媒体对此事件的强烈关注兴致——海内首例手机爆炸致人死案，所以媒体都在缭绕着这核心入行报道、发掘甚至是预测-M品牌如何处置此危机事件，此危机事件对M品牌将产生哪样的冲击?
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 - - - 这就是企业危机的核心要点之一——典范的危机事件比非典范的危机事件更吸引媒体的关注、更能引起媒体的报道暖情，而且网络舆论对企业的攻击力度会更强盛
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 - - - 在我们讨论典范危机事件的影响力之前，让我们归归到事件本身去分析，手机爆炸事件有多大的舆论关注力?M品牌手机爆炸真是那么骇人听闻的事件吗?
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 - - - 在Google搜索引擎中输入“手机爆炸 诺基亚”搜索成果是62万篇报道、输入“手机爆炸 索爱”搜索成果是18万篇报道，输入“手机爆炸 三星”搜索成果6万8千篇报道，这阐明每一个有名品牌都曾产生过手机爆炸事件，而且负面消息报道少则几万条，多则几十万条！所以，手机爆炸对于手机行业来说，并非是闻所未闻之奇事，而不幸的是，M品牌手机不仅仅是爆炸，而更重要是海内第一次致人于死地手机爆炸案，这就使得事件具有了惟一性，也是就说此危机事件属于典范性的危机事件
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 - - - 从媒体对事件关注的水平取决于五个方面-典范性、时新性、重要性、接近性、趣味性因为M品牌手机爆炸是第一次海内致死案具备典范性意义，在媒体对其疯狂追踪报道、多角度分析、长时光聚焦下，M品牌的危机管理变得更加难题重重——如何将典范性事件改变为非典范事件，化解媒体报道的过度聚焦则是M品牌危机管理的要点之一
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 - - - 危机事件产生之后，M品牌可谓反应敏捷，派出公关总监奔赴事故产生地调查了解但在接下来的危机处置中，M品牌的做法却显明失误——M品牌先是否定爆炸手机是M品牌，接着又称长短原装电池之祸义务不在手机接着，在广州市场的抽检中，M品牌四款手机电池均不及格，M品牌即刻宣布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称M品牌产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺点
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 - - - 当下M品牌入行危机处置的逻辑思路大致如下-手机爆炸——否定——称是电池之祸——电池不及格——否定/澄清——宣称产品质量可靠这种逻辑思路显明使媒体及公家的关凝视角始终集中于M品牌身上，使企业对危机事件的处置变成一场有罪/无罪的辩护博奕，事件的典范示范性有增无减，媒体的关注暖情跟着M品牌的每一次辩护而延伸，危机负面影响日益加强
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 - - - 而胜利危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典范性的过火关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是发明新的关注焦点使媒体舆论转向
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 - - - 在2005年苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却自动引火上身，向媒体坦承自己的二款产品中含有苏丹红在真挚向消耗者报歉的同时，肯德基更重要的举动地向外颁布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供给商田洋公司身上，于是所有的舆论关注焦点立刻聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过一场本极具爆炸性的典范危机事件，在肯德基的奇妙处置下，变成了非典范性的危机事件——危机义务的分野使得肯德基避开了媒体的长时光炮轰
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 - - - 同样，在处置手机爆炸案危机事件中，M品牌最重要的一点是分清典范事件与非典范事件的分界限，将事件从受媒体长时光聚焦批驳的典范事件转化为媒体关注力较弱或疏散的非典范事件
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 - - - 其危机管理逻辑思路可以如下-恳切表明立场——确认是假冒电池之祸——承认电池畅通流畅渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道保护消耗者权益
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 - - - 当企业产生危机事件时，在确认危机产生确切是企业存在义务之时，企业一方面要坦承报歉，博得大众的懂得其次是奇妙地避重就轻，从诸多指责中，自动承认义务较轻的部门，从而有效引开媒体的关注焦点——从这个角度分析，M品牌手机爆炸危机管理的逻辑终点应当是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的-既有政府市场监管失误的原因、渠道商的贪图好处的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消耗者贪廉价过错选择的原因从这个角度望，媒体对M品牌手机爆炸事件的关注很快就会超出M品牌本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消耗者的消耗选择等多角度的思考，舆论关注的疏散性则有助于M品牌敏捷下降长时危机报道的负面影响
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 - - - 掌握舆论的关注焦点，分清危机典范事件与非典范事件的分野线，奇妙领导媒体注意力，这是入行处置中国式危机事件要害要点之一

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 - - - 面对媒体攻击如何启动反传播策略

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 - - - “我们关注被劣质产品及其配件剥夺的性命，我们也关注逝者亲属的悲伤，我们更关注几十亿手机用户和潜在用户的性命权力……我们试图分析M品牌，这一昔日业界翘楚为何近期窘状毕露，事故连连……一个人上了天堂，就再也不会归到地上而一个M品牌消散了，替代它的还有诺基亚，索爱，三星，甚至还有我们的国产品牌波导，联想,厦新”

 - - - 这段煽情、攻击性极强的文字是海内某有名门户网站的专题《M品牌之殇》的刊首语——在M品牌手机爆炸案产生三天之后，该网站制造了一个内容非常详绝的专题，分为“屋漏偏逢连夜雨” 、“夕阳夕下 断肠人在海角”、“病入膏肓” 等几大板块，非常详绝地将M品牌几十年来的危机事件做了全体的归顾，专题中其攻击性言辞之显明令人吃惊

 - - - 正如中国市场环境不断在产生变化一样，中国的媒体环境也阅历一个宏大的变化，媒体传播方法的改变、媒体之间的竞争、媒体市场化的运营都对媒体的社会舆论监视职能提出新挑衅——公平、客观、真实的消息报道立场去去在好处的怂恿下产生生偏移，一些媒体不仅是带有极强倾向性、主观性地对企业危机事件入行报道，某些时候甚至自动搜罗假消息、编造负面消息对企业入行威胁所以，研讨媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击，已经成为企业危机管理的重要环节

 - - - M品牌手机爆炸后，各主流媒体都入行了报道，大部门的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻击性入行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨M品牌的恼怒声浪，企业名誉受到重创

 - - - 面对着四面八方而来的媒体暗箭，M品牌可以通过硬/软二种节制伎俩去启动反媒体传播策略

 - - - 从硬节制的角度，可以通过法律以及技术的手腕去节制媒体疯狂攻击好比白大夫在受到广东315投诉网恶意攻击之后，入行详密的策划，在取得相干证据之后，毅然入禀法院且胜利胜诉，逼使该网站赔礼报歉

 - - - 而更为特别的是，中国媒体环境虽然日益开放，但是政府的主管部门如宣扬部仍是对媒体报道拥有最高的节制权——当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完整失控时，最高的策略当是启动高层政府公关，向政府陈明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏止媒体的继承跟入——2004年蒙牛牛奶遭受下毒事件，媒体负面报道如山而来，紧迫关头之下，幸得政府出头具名干涉，禁止了媒体对事件的入行报道，保护了企业的名誉

 - - - 其二是通过技术的手腕入行屏蔽负面报道越来越来的读者通过搜索引擎要害词的搜索，以此获守信息所以，当企业产生危机并被大肆报道之后，要敏捷有效地将打消负面报道的连续影响，有效的方法就是对要害词入行屏蔽——如企业可以通过广告投放、直接付费的方法与搜索引擎巨头百度合作，请求其通过技术手腕去某些字眼入行屏蔽处置，如M品牌可以屏蔽“M品牌 手机爆炸”或“手机爆炸致死”等要害字，当网民搜索这些要害字时，其显示成果可以不再是现在的130万条，而是零！（这就是典范的中国式的危机处置，Google就无法通过这种方法实现屏蔽）
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 - - - 与硬节制相反的是，软节制的遏制策略重要通过逢迎、劝导、转移的方法入行舆论的领导舆论领导的方法就是依据媒体以及公家的关注焦点、情感变化而制订

 - - - 如M品牌刚刚手机爆炸之时，因为事故的严峻性，公家的抗衡情感必然高涨，M品牌就应当采用逢迎的策略，以报歉、合作的方法去传递企业的信息，逢迎媒体及公家的预期，打消公家更为剧烈的抗衡情感而在危机发铺的第二阶段，M品牌可以用劝导的方法入行舆论领导，如将矛头指向劣质手机电池之害，将自己奇妙地置身为劣质电池的受害者之一，领导媒体强烈关注这个问题的严峻性，并为媒体及公家找到情感的发泄口而在危机的收尾阶段，则可以通过企业内部的某些变更，如成立新的电池技术研讨部门、开通消耗者声援暖线、重大项目标开工等方法，发明新的议题以转移媒体对于危机事件的过火关注

 - - - 如何在危机考验中更加成熟

 - - - 企业危机的爆发虽然有必定的无意偶尔性，但是危机产生之后必然会集结着好处谋取、媒体监视/攻击、舆论谴责、情感抗衡等等冲突，如何对这些冲突入行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决议危机管理能否胜利的要害M品牌手机爆炸这一事件产生、推入，以及媒体报道、企业的处置伎俩都给了我们许多思考的处所-市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的产生，但是我们可以深度掌握危机产生特色以及扩散的逻辑，从而找到危机处置的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强盛

 - - - 本文摘自林景新新著《中国式企业危机管理》（广东经济出版社 2007年9月）

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