5月8日，《福布斯》杂志发布从今年起撤消中国慈善榜，此举引起了社会舆论的轩然大波，更多人把关注眼光投向了中国的慈善事业，探讨中国企业的社会义务和公益行动记者采访发明，虽然良多人因为此次撤消榜单事件发出了“中国的慈善事业还不成气象”、“中国的公益系统尚不健全”的感叹，但是，大多数业内人士对于公益事业在海内企业中的发铺持乐观立场，同时以为公益传播将成为企业与社会实现有效沟通的重要方法因此，从公共关系的层面来望企业公益运作，也许能使我们对企业的社会义务有更加深刻的懂得

 - - - 企业公益的公关属性

 - - - 在公关范畴，很少有像“公益传播”这样极具争论性的专业议题记者发明，业内专家对公关传播的懂得和界定，大多观点光鲜，但是望法迥异，甚至针锋相对中国国际公共关系协会副秘书长、国际关系学院副院长郭惠民教授在记者发稿之前来电说-“我以为公益无营销，就好像公关的最高境界是没有公关”他以为，公益一旦与营销、销售这样的商业目标挂钩，公益就不成其为公益了，公益应当是以公共好处为基础，而不是企业的个体好处诉求当然，他不否定公益事业对于商业组织的有利一面，企业开铺公益运动，并对之入行恰当传播，是一 - - - 个企业实行其社会义务的高等体现

 - - - 从公共关系的视角来望企业的公益行动，确切给我们对企业公益的懂得带来了一个全新的懂得实际上，企业公益完整是其公共关系的一项重要内容爱德华·伯奈斯是“公共关系”一词的首倡者，他对公共关系专业入行了明白界定-“公共关系是一种管理功效，它以符合公共好处的方法来调节组织或个人的行动，只要到达有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采用特定行动的舆论或立场”因此，公共关系的基础职能可以懂得为，组织通过专业的方法与社会公家达成良好沟通，从而为组织的生存发铺营造一个有利的内外部环境

 - - - 上述对于公共关系的定义，恰是企业公益的最终目标

 - - - 那么，企业公益是不是一个赤裸裸的商业游戏?有人以为，企业是商业组织，其天性就是逐利的，赚钱是其独一的生存理由，公益运动也是企业实现其逐利目标的一种手腕虽然这个观点难以得到专家们认同，但他们无法归避企业作为商业组织这个现实对此，智扬公关首席顾问、副总裁谢骏以为，一个胜利的企业必然是起始于好处、最终于公益企业是个赢利组织，这是它的属性，但当企业发铺到必定水平，公益将成为其最终目标和使命

 - - - 实际上，企业的任何商业行动，其受益者都是整个商业链条上的各个好处相干者，包含上下游供给商和企业员工，这本身就有公共好处的成份

 - - - 公益传播的战略层次

 - - - 公共关系实质上是传播与沟通因此，海内公关公司从企业公益的暖起，望到了公益传播需求的茂盛远景赢虎公关执行总裁黄晋告知记者，公益传播一直是他们致力发铺的一个方向2006年以来，他们与公益组织紧密合作，为数家跨国企业提供公益项目咨询和员工志愿者行动的设计和执行支撑“我相信公关公司提供声誉管理、企业社会义务规划和公关传播业务的机遇会越来越多”黄晋对公益传播的专业服务远景颇为乐观

 - - - 迪思公关总裁黄小川说，近几年，跟着企业品牌意识的不断加强，迪思的公益传播业务量也在连续增添黄小川以为，一方面，公益包含企业社会义务的战略在企业整体战略中将会得到日益凸显的地位-另一方面，在企业品牌推广入程中，公益传播也将在企业传播策略系统中得到更多器重

 - - - 但是，公益传播与其他情势的传播，存在着很大不同依照传统公关理论模型，公共关系在企业组织中的职能重要有产品匆匆销、品牌增值和品牌保值这几个层次，一般的传播主题缭绕其中的一个目标铺开，而公益传播却能囊括这三个层次，甚至在统一个公益传播项目中，笼罩上述三种公关职能

 - - - 目前，良多海内企业的公益运动着眼于公益传播的第一个层次，即产品匆匆销-拿10万元做公益运动，拿100万元宣扬公益运动，然后得到1,000万元的收益如某减肥企业开铺“胖人关心公益大行动”，给那些肥胖人士免费提供减肥产品成果证明该产品减肥效果明显，通过大批的媒体消息轰炸和软文投放，产品销量敏捷增添

公益传播的第二个层次，是将公益传播当作品牌传播的一种方法，通过公益投入使品牌在公家心目中建立良好形象，增添品牌美誉度这是大多数海内企业连续开铺公益运动的重要驱动力尤其在一些特别行业，好比直销企业，雅芳中国台湾分公司总经理王子云就曾言，直销企业不仅要做公益，还要做广告、发消息稿，唤起民众对直销行业的认知和懂得

 - - - 公益传播的第三个层次，是企业将公益事业纳入了公司整体发铺战略之中，也是将企业的公益传播放在一个更高的社会层面，传播的重点由企业信息转向公益文化与理念的社会化推广企业作为一个社会国民，为构建协调社会承担了经济义务、社会义务与道义义务当然，企业在负起这些社会义务的入程中，也改善了组织自身的生存发铺环境，并使企业建立了企业负义务的良好形象正如“现代公关之父”的艾维·李所说-“凡是有利于公家的事业，最终必将有益于企业或组织”

 - - - 公益战略 传播方法

 - - - 那么，什么是企业公益，企业如何设计公益战略，开铺公益运动，入行公益传播呢?对于什么是企业公益，专家们懂得较为一致，以为企业公益从行动上说，重要体现在捐款、捐物和员工志愿行动但是，他们以为，真正将公益事业纳企业的战略规划之中，在中国企业中仍是凤毛麟角

 - - - 黄晋说，在公益战略、公益传播方面，跨国公司领先于中国本土公司是一个不争的事实他说，从专业角度望，公益传播仍旧属于公司传播或品牌营销范围注重品牌价值的公司，特别是跨国企业，一般都会将公益战略作为企业传播策略的重要组成部门因此，跨国公司的公益作为有轨制上的保证

 - - - 诺华制药（中国）总部人力资源总监兼监视执行官洪向阳女士告知记者，诺华将其愿景设定为成为世界上最受尊敬的医药保健公司基于公司愿景和行业特色，诺华的公益选择基础都是“患者支援项目” 例如，2003年诺华与中华慈善总会联袂合作，推出了“格列卫中国患者支援项目”，截止2006年6月底，已向近1,700名最须要支援的慢性粒细胞白血病和胃肠道间质肿瘤患者免费提供了格列卫，支援总金额达人民币7亿元
 - - - 业界资深人士以为，企业设计公关战略和运动项目，开铺公益传播，并没有一成不变的理论定式可供套用，而是应当依据自身的不同行业属性和企业发铺的不同阶段，做出理性选择，以符合企业公益事业的社会效益和组织目标当然，也有一些共性的经验，能辅助企业做出明智抉择
 - - - 首先，企业选择公益项目首先应当选择与企业文化、经营业务比拟契合、相近的项目其实，每个公益项目都有其设立的背景、使命、受益对象、介入措施、实行规划和归报设计选择与企业理念、愿景契合的公益项目，公益行动才会变得有效和有用，也能更加有效地改善企业和相干好处群体的关系
 - - - 第二，企业选择公益项目应当选择可连续发铺的公益项目一个公益项目是否具有可连续发铺特性，须要望该项目目标是否为短期内一次性完成，受益对象是否有成长空间，介入方法是否不仅仅为单纯的资金投入，项目实行的方法是否科学，等等
 - - - 第三，企业选择公益项目应当选择多角度介入、层次丰盛的公益项目现在，越来越多的NGO斟酌将企业更多的需求纳入公益项目标设计，让公益项目标所有环节都可以与企业互动除了资金以外，时光、技术等情势的志愿行动，同样受众多NGO的欢迎
 - - - 黄晋还以为，一般情形下企业在选择公益项目前，先要考核了解项目标合作伙伴——NGO与有品牌效应的NGO合作，企业品牌得到彰显，传播力度也会更大-此外，对NGO的考核，还应当注重其须要调查NGO的网络笼罩面和执行力
 - - - 从目前的潮流来望，企业公益正在中国市场走向繁华和成熟，海内企业对公益战略的认知也徐徐趋向理性，纷纭加大在公益事业中的投入-尤其是在市场上一些极具人气的新媒体的介入下——如搜狐推出公益频道、腾讯开办公益网站，公益传播更成为营销界和公关界一个炙手可暖的话题不论是从企业仍是从公关公司的角度而言，公益传播都将是一个极具魅力和发铺潜力的专业范畴

乃风
《国际公关》杂志编纂部主任 - -

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