- - - 一般来说，女性本能地愿意通过化装和美容快速获得漂亮，博得人们的讴歌和好感，这比通过保持不懈的活动和身心调养等健康天然的方法获得漂亮要简便得多许多企业也偏向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手腕，面向社会制作自己盼望的企业形象(corporate image)，而不是保护和晋升企业名誉(corporate reputation)后者多少是一个痛苦而漫长的入程，不仅须要连续投入宏大的时光和精神，而且须要言行一致的决心和勇气

 - - - 认识企业名誉

 - - - 企业形象，是企业通过大范围的公关、广告等营销活动，刻意制作出来的一套话语体系，它单方面地呈现在电视、报刊、户外广告、宣扬单等各种媒体间，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种幻想化描写，其目标是为了博撤消耗者和公家的好感，并最终实现必定的商业目标

 - - - 公司名誉则不同，它是广泛的好处相干方经由一段时代以来对公司产生的综合认知，并包括了不同水平的信赖和尊敬这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的察望、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经由重复验证和消化后产生的

 - - - 名誉是对企业的一种更接近现实的评价，具有更大的可托度有研讨表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大水平上树立在企业的综合名誉基本上长期致力于公司名誉研讨的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦(Charles Fombrun)认为，公司名誉由如下6个方面构成-

 - - - ● 感情的沾染力-这使得人们从感性上喜欢、敬慕或信赖一家公司-

 - - - ● 产品和服务-公司出产和提供的产品和服务是高质量的、立异的、可靠的，有顾客认可的价值-

 - - - ● 财务表示-公司向投资者提供令人满意的归报，而且未来仍旧有提供连续归报的遥景-

 - - - ● 愿景和引导力-公司对未来有明白的抱负和幻想，并且拥有强有力的引导层来实现该愿景-

 - - - ● 工作环境-公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向去的工作场合-

 - - - ● 社会义务-公司是一个良好的企业国民，不遗余力支撑社会正义，保护环境

 - - - 我们没有必要去穷究名誉和事迹之间先有鸡仍是先有蛋的接洽，它们之间的良性互动是毫无疑义的弗布伦教授在美国、澳洲、丹麦、意大利和荷兰等多个市场上将公司名誉度和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值入行了相干性比拟剖析，成果表明，高名誉度和低名誉度的两类公司，其财务表示有着显明的优劣区分总体而言，名誉好的公司比名誉差的公司有更高的无形资产、资产归报率以及5年期成长率

 - - - 对于拥有遥大抱负的企业家来说，企业的胜利有赖于在商业、合规和良好的名誉之间形成动态的平衡企业管理层广泛都认识到了公司名誉的重要性，然而他们广泛并不明白名誉的起源，也不了解企业自身实际的名誉状态良多企业主完整没有明白这样一个道理-制作完善的企业形象并不必然给公司名誉带来正面效应如今太多的公司忙于通过大范围的广告和宣扬攻势制作完善无缺的公司形象，但是如果它们转达的信息是想象的，而非事实基本上的，那么这种做法对良好的公司名誉的打培养不能形成有力支撑，反而会因为缺少可托度，被视为炒作而遭人厌恶

 - - - 广告、公关和其他营销攻势也不是名誉的全体起源，甚至很难说是一个重要起源苹果和星巴克都拥有强盛的名誉，而这些公司在广告方面的开支都出奇的低，星巴克大多数的广告只呈现在自己的店面玻璃上，而从来不做任何电视和平面广告苹果在营销方面则是刻意低调神秘，1996年财政年度的广告开支仅为2.87亿美元，比拟之下，惠普为11亿美元这些名誉卓越的公司从来没有盘算用营销行动来完整左右消耗者的认知，它们只是做到了确保自己有限的营销传播活动、产品和服务、重大战略举动和行动、员工的职业操守和工作立场等等都树立在同样的价值观和愿景上，从而让公家对自己的品牌形成一个一致性的认知

 - - - 名誉管理的战略思路

 - - - 那么，如何将积极的名誉管理纳入公司战略层面的思考，并且入行专业化的管理?笔者认为应当从三个方面着手思考-

 - - - 好处相干方的关系管理企业如今入入了一个全面好处相干方时代好处方的要乞降期望跟着社会环境的变化而越来越难以知足，投资者请求企业更大水平的财务透明，员工盼望企业将自己视为合作伙伴而非普通的劳动力，监管机构和非政府组织则盼望企业能承担起更多的社会义务，并且盼望了解企业营运所带来的各种社会和环境影响而越来越多的消耗者在购置行动产生时，开端斟酌是否定同这家公司所代表的社会价值观念另外，在雇员、消耗者、供给商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统好处方之外，正在呈现一些闻所未闻的、代表各种民间好处的组织

 - - - 企业同好处方关系的管理，最终目标并不是要让人人都喜欢，也并非无前提知足任何请求，而是以有效和立异的方法，确保企业更大水平的透明和公开，更多地入行平等的交换和合作，以使企业能够在一个良性和相对友爱的环境下发铺和强大

 - - - 结合利华在印度尼西亚统一家社会公益组织的合作使其很好地博得了好处方广泛的支撑和认可印尼在上世纪80年代是世界银行推行的一个经济发铺典型，然而90年代后半期的亚洲金融危机使之受到了繁重打击结合利华等跨国公司在此期间却依然保持高利润率增加，因而受到了媒体和政府的猛烈批驳，被视为一家对印尼不愿承担义务的外来公司

 - - - 针对这一情形，结合利华统一家名为Oxfam的公益机构合作，对该公司业务在印尼社会和经济所造成的影响铺开了研讨树立在相应的成果基本上，结合利华调整了其供给商网络，强调同占其网络84%的印尼海内供给商的长期合作应用其高效的库存体系，使其产品能够通过180万家小型零售摊点入行分销，在此入程中发明了18.8万个就业岗位同Oxfam的这一合作，使结合利华获得了一种如何施铺社会影响的新视野，一套新的事迹评价指标，并加深了同印尼社会各阶层的互信关系

 - - - 品牌推广中的名誉管理如果企业在日常大范围和常常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的本质保持一致，那么这样的名誉管理就是胜利的

 - - - 大概来说，世界范畴内名誉强劲的公司广泛遵照了如下一些原则-

 - - - ● 保持曝光度-公家对一个公司的熟习水平在大多数情形下可以积极影响公司的名誉因此有必要入行连续和必定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和正确地转达给各方面的受众

 - - - ● 保持奇特性-英特尔在名誉方面一直压过AMD，是因为其独到的广告和结合营销攻势

 - - - ● 真实-长期来望，单纯依赖广告和公关来把持公司的外在形象，而同公司的真实情形相脱节，必将会遭到失败

 - - - ● 保持透明-消耗者广泛将更强的公司名誉归因于尽力全面地对消耗者的沟通

 - - - 结合利华旗下的多芬(Dove)品牌是一个在营销传播活动中注意将公司战略、行动和传播连贯一致的经典案例多芬摈弃了长期以来一直为时尚界和美容界所遵照的“销售漂亮梦想”的营销原则，刻意崩溃对漂亮的尺度化说明，在2004年春季发起的“真美行动”(Real Beauty Campaign)中，通过“寻找真美女性”的广告和公关活动、“女性真实漂亮”全球性调查等，它掀起了全球数以千万计的女性对于漂亮本身的多元化、内在性的对话和思考，同时也正确地传递了多芬倡导女性健康、内在和天然之美的品牌理念在“真美行动”活动期间多芬产品系列的销量也增加了40%

 - - - 政策和行动上的名誉影响决议公司名誉的并不是您说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致贯串于公司政策和各种商业行动才是名誉的根原起源

 - - - 全球化和信息化使底本只是企业内部营运方面的决议计划和行动(好比产品质量监控、管理构造、员工福利体系、财务轨制和客户服务等等)都带有了随时会带来名誉危机的风险因素，企业管理者必需确保自己的一举一动都充足斟酌到对公司名誉可能造成的任何正面或负面影响，并相应加以调整企业向来非常善于于在日常经营管理中斟酌一项决议计划在营运、财务和法律方面的影响，却很少想到决议计划可能对企业名誉带来的影响，这也是为什么企业危机事件不断产生的一个重要原因胜利的中文搜索企业百度因为今年夏季的闪电裁员，负面报道纷至沓来，使其“年度最佳雇主”的形象跌落到最低点百度可能认为这里面有竞争对手做四肢举动的影子，然而无论如何公司在处置裁员问题上并未采用理性和符合其价值理念的做法

 - - - 目前，企业当中专业化、体系化的名誉管理职能广泛缺位那么，毕竟应当由哪一个部门来承担这一职能呢?有没有必要由一位高层管理人员来守护公司名誉这一企业最大和最重要的资产呢?笔者认为，企业现有的“公关部”或者说“企业传播部”有前提从“为企业形象化装美容”的边沿化身份晋升到“为企业树立和管理好品牌名誉资产”的核心角色为此，他们必需更多地站在管理和战略层面上，懂得企业外部各相干群体对公司的期望，对如何使公司的政策和行动贴近这些期望提供建议，并且通过有创意的方法，同员工、股东、监管机构和媒体入行积极而长期的沟通他们须要在这个吸引消耗者的关注变得越来越昂贵和无效的环境下，辅助公司发起同消耗者的对话，从而尽力“博得”而不是“购置”消耗者的注意力和信赖

 - - - (作者目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务)

转载请注明出处。