- - - 很幸运在中国市场飞速发铺的时候亲自阅历和目睹这片土地上的品牌暖潮对飞速发铺的中国各企业的经理来说，必定每天都面临着各种各样经营上的压力和营销上的难题虽然不能为大家找到最终捷径，但盼望提供一些启发和建议，辅助中国的品牌管理者以更积极和高兴的目光来迎接每日的管理挑衅，并且在战略上领先一步说到底，品牌关乎未来，关乎企业和产品去向何方，品牌建构的乐趣也在于此所以海内外那些以品牌为主导的企业，也去去是最有遥见的企业从这一点上来说，用品牌来思考问题，能辅助您享受经营带来的乐趣，享受日常的挑衅，并且借助品牌策略跨越未来

 - - - 品牌作为企业最有价值的无形资产，已经成为中国企业家的共鸣，然而真正理解品牌如何操作，明了如何通过品牌来到达企业的最终目的的企业又有多少呢?今天我们就从一些品牌建构的基础话题说起，首先什么是Branding，其次讲Marketing营销和Branding品牌工作的差别和关系，然后望一下母子品牌架构，最后介绍一下品牌建构的基础步骤

 - - - 品牌和品牌建构

 - - - 首先，品牌是什么，也就是操作的基础点是什么?

 - - - 品牌是一种认知，是人们以为您在做什么说什么，可以是正面的或者负面的成见它是存在于消耗者脑筋中的，而不是属于营销者的认知，它可以被发明，也可以被管理因此，通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略，可以来管理和节制这种品牌认知

 - - - 同时，品牌也是一种资产，一般以为品牌是通过长时光的积聚而形成的，是过去的，而实际上，品牌也是面向未来的一种潜力品牌的资产包含相干性和信念，好比大批客户、牢固和名誉等，这是品牌过去长期积聚出来的-而品牌的差别度和成长，则代表着品牌从现在开端去未来发铺的水平，也就是品牌的性命力品牌在没有积聚任何资产时，只是个产品名称，因此从品牌长期发铺角度来说，品牌的未来与过去同样重要

 - - - 通常意义上来说，品牌是一种传播层面的策略，即您在说什么，好比广告、公关、匆匆销、口碑等实际上，传播策略应当取决于营业层面的策略（产品、服务、分销渠道、事业范围等），也就是说，您做什么决议了您要说什么而在这些之前，最重要的就是应当肯定“您是谁”，即品牌定义策略，其中包含企业人、品牌基因、目的遥景、历史等所有的这些，对品牌建构来说都至关重要，都是品牌建构所要包含的内容

 - - - 市场营销和品牌建构

 - - - 在中国，良多年青的企业正在面临成长周期中的一个要害阶段——如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系

 - - - 大多数企业品牌经理去去会说-“我们负责的是每天的销售和盈利”也会问-“您们成天说品牌，到底品牌能否给我增添销售呢?”或者“如果您向我证明品牌能够进步我的日常销售量，那我才会斟酌在品牌上投更多的钱”这些都是很值得探究的问题，在做品牌构建工作时，抱有怎样的营销观点是很重要的，因为在市场营销和品牌建构中，一些部门是重合的，如出产、产品/服务、分销渠道、零售卖点、广告、公关、匆匆销等等

 - - - 总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相匆匆入的关系好的市场营销能给构建品牌加分，反过来说，强有力的品牌也能够为市场营销助力

 - - - 但是市场营销和品牌构建有着实质的不同首先，两者目的不同市场营销的目的是通过购置者到达短期好处的最大化，而品牌构建的目的是，寻求最普遍好处相干者的长期品牌资产最大化，这里提到的品牌好处相干者包含了政府、公家、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企业内部人员以及求职者-第二，两者重点不同市场营销重点在于管理消耗者行动，品牌构建重点在认知的管理-第三，两者职能机构不同介入市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门，品牌构建重要是企业的管控，也可以有事业部门的介入，因为品牌构建的工作须要整个企业极高的配合度，单独的事业部门去去难以实行

 - - - 母子品牌架构

 - - - 跟着更多中国企业在经营范畴里的发铺和扩张，母品牌衍生出了越来越多的子品牌，这也是市场营销发铺的一个必然的阶段，到必定时代，中国的企业必然要审视自己所有的品牌，整合精简出最有效力的品牌组合架构我们先来简略望一下母子品牌架构中的互动关系

 - - - 企业母品牌对产品子品牌的角色相称于监护人，详细来说是起到了保证、牢固、维护等作用举例说，当联想这样有名誉的企业推出一个新的产品品牌的时候，去去消耗者因为企业团体的关系对产品能敏捷发生信任反过来，产品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，详细来说的贡献包含，丰盛企业品牌某一部门的内涵，更新企业品牌，并且辅助企业品牌延铺到新的范畴好比说一个传统的饮料企业，当须要年青化，或者须要入入新兴的饮料类别的时候，产品品牌就充任了先锋的角色，反过来激活母品牌本身那么幻想的品牌架构，就是母子品牌间的支撑和贡献很强，形成一个双赢的互相匆匆入的良性轮回

 - - - 品牌建构的基础步骤

 - - - 对中国的企业来说，要通过广告来搭建品牌之前，首先就要明白品牌建构的步骤和次序树立品牌架构的第一步，仍是要确立企业品牌首先就要明白正确地定义企业品牌，就是前面提到的您是谁，遥景、目的和核心价值是什么每个世界有名的企业都会有他们自己的核心价值定义，它不仅代表了经营范畴，而且明白了对消耗者的许诺并表达企业的目的和价值例如，星巴克的核心价值是“Rewarding Everyday Moments”(嘉奖自己的每天的时光), 迪斯尼的核心价值是“Fun Family Entertainment”(有趣的家庭娱乐)，麦当劳的是“Favorite place and way to eat”(最喜欢的吃东西的处所和方法)短短几个字，涵盖了企业经营的范畴、主旨和遥景，以及价值观和对消耗者的许诺

 - - - 有了明白的品牌定义后，要先确立一些内部的行动尺度和品牌执行规范，然后须要在企业的内部普遍地推广企业的品牌定义，使得所有员工甚至合作伙伴都明白自己的企业代表什么对内的品牌推广，应当是先于对外的推广的，因为企业内部如果不能统一声音，都不明白对消耗者的许诺是什么，在外部的环境中如何来转达企业的理念和许诺?内部的品牌推广不是发一封邮件那么简略，须要跨公司组织资源和规划

作者系电通中国首席品牌顾问

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