在我常常收到的赠阅报刊中，有两本杂志是每期必细读的，一本是《国际公关》，一本是《中国广告》有时两本杂志差不多同时寄到，就先翻翻这本，再望望那本，无意中形成了交叉浏览这样一来，难免会有比拟，亦因此容易萌发一些感慨

　　这两本杂志内容都很不错，作为一个窗口，一面镜子，都很好地反应了本行业的最新动态和暖点问题，并有不少比拟深刻的察望剖析和理论探讨

　　如果这一前提成立，即“窗口”本身没有差别，“镜子”也都能比拟真实地映照事物的原来面孔，那么，从这两本杂志所刊载的内容中，人们就不难掌握这两个互相联系关系的行业的某些新发铺和新情形，以及某些方面的差别我一直比拟关注的，恰是后面这一点

　　调查数据与效果评估

　　坦白地说，差别(或者说是差距)是存在的每次翻开《中国广告》，引起我瞩目标，首先是一系列的统计数据和图表这些统计数据和图表，或独立宣布，或穿插在一些案例剖析和专题文章中，所反应的，除了广告行业本身的一些情形外，更多的，则是客户(广告主)及其所在行业在营销、广告、运动方面的投入情形、增减比率和实际影响，乃至许多企业对某一社会暖点问题的关注水平，等等因为有这些翔实的数据，人们就能够比拟清楚而直观地了解广告行业以及它所服务的特定行业和众多客户的实际情形，并从中发明问题，预测潮流，掌握变化无疑，这从一个侧面折射了整个行业的运作水准

　　反观《国际公关》，在这方面就较为单薄当然，不是没有统计数据和图表，诸如每年在杂志上宣布的“中国公关业年度调查讲演”，其统计数据和图表就颇能雄辩地阐明行业发铺的现状和问题但客观地说，这样的统计数据和图表(包含应用统计数据来剖析问题、论述观点的文章)确切不是良多义务当然也不在于编纂人员，因为他们的本职工作中并不包含普遍开铺调研、统计各种数据这样一些内容

　　所以，问题仍是在于公关行业本身正如我先前写文章指出的，在调查研讨方面不够器重，缺少投入，乃是中国公共关系行业现存的一大弊病眼下，海内稍具范围的广告公司，一般都有专门的调研部门，专职负责搜集市场和相干行业、客户的情报，剖析收拾出有关数据，并在此基本上入行策划，辅助客户制订出有效的传播策略而专业公共关系公司，包含一些在业内比拟有影响的公关公司，大都没有专门的调研部门有的公司，虽然有时也部署几名业务人员从事这方面工作，但基本还停留在一般材料的搜集上，缺少应有的广度和深度

　　随之而来的，则是评估系统的问题中国公关行业还缺少像广告行业那样比拟成熟的评估系统，这在公共关系界有识之士中，是一个议论已久的话题对照上述两本杂志，好像也能望出端倪而这又和调研工作的某种缺失不无联系关系因为评估虽然须要某种模式和指标，但这些模式和指标更须要大批的统计数据来支持不擅长调查研讨，没有翔实的统计数据，又如何对社会组织某一阶段的公共关系工作入行科学的评估呢?仅凭“感觉”和“印象”的泛泛而论，既不能服人，大概也难真正服己

　　创意策划与整合传播

　　当然，我浏览这两本杂志生出的感慨遥不止以上这些浏览一些广告类的杂志，有一个词语老是在面前跳跃，那就是“创意”翻开《中国广告》，光是栏目设置上，就有诸如“创意故事”、“创意快递”、“创意自由谈”乃至“中国创意”、“奥运创意”等多种，所刊发的一些文章和广告作品，亦不时让人望到发明的活气和创意的火花反观《国际公关》，好像少有这样的栏目和文字这就不免令人纳闷-绝管说公共关系不等于“点子”，不仅仅取决于某一“创意”，但公共关系事务中的许多方面离不开策划，离不首创意，这一点是业内共鸣早些年，一些公关人士不就喜欢以富有“创意”的“策划专家”自夸吗?但曾几何时，这个和广告一样强调须要创意的行业，怎么却和“创意”一词渐行渐遥，乃至现在人们提起“创意工业”，已很少把公共关系列入其中了呢?近几届“中国最佳公共关系案例”评比中，评委们不时发出的“有创意的案例太少了”的感慨，好像也从一个侧面佐证了这一现象

　　这确切值得当真反思我们不必无端责备公共关系从业人员发明力的缺失，因为他们现在所做的绝大部门工作，确切无关乎“创意”，而只要一丝不苟、严厉执行就可以了即便他们有那么一些按捺不住而时时要冒出来的“点子”，也只能利用在某一执行细节上所以，说到底，仍是公共关系行业运作模式的问题

　　在《中国广告》等杂志上常常可以望到的另一个词是“整合传播”当然，这个词语，在《国际公关》杂志上也不时能够读到但要害不在于解说一个概念，而在于如何付诸实际行为事实上，整合传播的要义之一，就是广告和公共关系的相辅相成、和谐行为，以保证社会组织“以一种声音对外说话”，从而到达1 1>-2的传播效果但即便只是读读《中国广告》这本杂志，我们就可以知道，广告行业已在整合传播的途径上迈出了很遥一些胜利案例，早已不仅仅是广告这单一手腕的应用，而已经奇妙地融会了公共关系的内容，尤其是各类公共关系运动的策划和实行许多广告公司在打出“整合传播”旗帜的同时，也早已悄悄地把“消息传播”、“组织形象设计”等底本属于公共关系范畴的业务纳入旗下，而公共关系专题运动则更不必说，只不外有时改一个说法，称之为“运动广告”罢了所以，现在有些广告界人士声称-所谓“公共关系”，只不外是广告业务范畴的一个组成部门

　　而当广告机构大踏步地侵入到公共关系业务范畴的时候，我们许多公共关系机构在“整合传播”方面好像没有什么太大的作为，至少从杂志刊载的各种信息上望不出有多少作为这好像有点令人沮丧也许，一个很现实的问题是，现在许多广告公司，在工商注册时去去明白地把一些公共关系事务列入其可以经营的业务范畴之中-而许多公共关系机构，却很少有把广告事务列入其业务范畴虽然一些公共关系机构在须要应用广告手腕时，可以和广告公司合作，但究竟多有不便之处这就在很大水平上限制了公共关系机构向广告范畴的迈入，从而严峻约束了其在“整合传播”方面的作为

　　公关第一，广告第二?

　　另外，从两本杂志所反应的内容上，还不难望出其他一些方面的差距好比，在行业整体规范建设上，公关行业就好像不如广告行业来得有序(这当然和广告行业发铺时光较长有关)-在行业自身的商讨交换上，公关行业好像也不如广告行业来得频繁和活泼-在专业教育和培训上，广告行业已有一整套较为成熟的模式，而公关行业还在初始摸索之中-在国际同行业最新信息的报道上，《中国广告》不仅介绍国外广告范畴的新观点、新理论，还介绍一些新模式、新案例和新作品(包含每年国际上一些知名广告大赛的获奖作品)-而《国际公关》虽有一些新理论、新动态的介绍，但新模式无疑不多，新案例则更为鲜见……凡此种种，所在多有

　　记得2004年初，《公关第一 广告第二》一书的翻译出版，着实让中国公共关系界的许多人士大大地高兴了一把虽然里斯的这本新著并没有太多的新东西，但仅凭这样一个题目，就足以令不少公共关系从业者为之骄傲了遗憾的是，三年时光过去了，公关并没有代替广告成为“第一”，也没有掠取到多少底本属于广告的地盘，倒是广告行业在不断地侵入底本属于公关行业的范畴因此，我们不要再奢谈什么“公关第一，广告第二”了，也不要再一味沉醉在公关行业年营业额快速增加的良好感觉中了，而应当正视差距，望到不足，从而真正有所作为

　　当然，以上所论说的，仅仅只是对照着浏览了两本杂志部门内容后引发的一些感触，并不是对两个行业的全面比拟，难免有片面之处从某种意义上说，我倒宁可盼望中国的公关行业和广告行业不存在多少差距，而仅仅只是我们的杂志没能很好地加以反应究竟，要进步一本杂志的编纂质量相对容易，而要晋升一个行业的整体运作水准却决非一朝一夕之功

　　作者系上海师范大学人文与传播学院公共关系学系主任

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