访谈

凌昊莹、孔德海、陈谷:媒体品牌的传播管理

字号+ 作者:文文 来源:网络 2009-10-14 我要评论 挑错

9月17日,以“2008,中国有我”为口号,中央电视台2008年黄金资源广告招标首场阐明会在北京盛大召开,共有来自企业、广告公司、消息界的代表88人加入了此次阐明会,人数为历年之最

  9月17日,以“2008,中国有我”为口号,中央电视台2008年黄金资源广告招标首场阐明会在北京盛大召开,共有来自企业、广告公司、消息界的代表88人加入了此次阐明会,人数为历年之最中央电视台副台长罗明在会议致辞中说,中央电视台将继承缭绕“品牌化战略”和“绿色收视率”的发铺理念,从渠道建设、内容建设和品牌建设三慷慨面,全力晋升国际竞争力接下来,广告招标会将继承在上海、广州、青岛、厦门、杭州、哈尔滨、昆明、重庆等八大城市召开

  素有“品牌奥运会”的中央电视台广告招标会,一方面是大企业的角逐场,同时也是CCTV自身的一次品牌传播运动近几年来,央视广告招标会范围不断扩大,情势上不断推陈出新,影响力也不断晋升广告招标会已成为央视入行自身品牌传播的一个重要平台

  现在,越来越多的中国媒体意识到品牌传播管理的重要性,并在实践中做出了大批有益的尝试,出现出CCTV、湖南卫视、新浪网、《财经》杂志、《南方周末》等众多具有显明特点和宏大影响力的媒体品牌可以说,如今媒体的竞争某种水平上已体现为品牌的竞争然而,与一般的商业品牌比拟,媒体品牌的管理传播既有共性,也有特别性,要有合适媒体品牌传播的运作方法为此,《国际公关》杂志和中国公关网结合邀请了三位媒体品牌研讨和实践范畴的资深人士,共同就媒体品牌的管理传播这一话题入行了专业、深刻的探讨

  访谈嘉宾
  凌昊莹 中国传媒大学电视与消息学院副教授(右一)

  孔德海 《中国企业家》杂志社会议部主任(右二)

  陈谷 《胜利营销》杂志执行主编(右三)

  主持人-丁来峰 - 《国际公关》杂志编纂部主任


 

  时 - 间-2007年11月8日上午

  地 - 点-北京机械大厦1813室中国公关网会议室

  主持人-首先感激三位嘉宾莅临现场,本期话题探讨的是媒体品牌首先请各位嘉宾谈一下对媒体品牌内涵的懂得-与商业品牌比拟,媒体品牌有哪些差别?

  陈谷-我先谈一下,权当抛砖引玉我感到现在的品牌正面临碎片化、短期化的大潮,不仅是媒体品牌,品牌都是这样这是为什么呢?整个人类社会入入到21世纪,这是一个加速发铺、超速发铺、失控发铺的一个阶段,出产力高度发达,阻碍出产力发达的轨制性障碍也正在打消人类除了环境的底线以外,几乎没有措施对疯狂的出产才能入行刹车,于是就是造成全世界的产能多余,媒体信息也好,传媒载体也好,仍是各种物资产品,凡是您能想到的都是产能多余,而产能多余就会使品牌短期化什么东西会有品牌?品牌是什么?品牌是留在人脑筋中的一段记忆为什么这个记忆会长期存在?仍是马克思讲的话-物资决议意识,存在决议思维好比说您一生就望到一个冰箱,您对这个品牌的印象必定特别深但是如果现在的冰箱多得像一个普通茶杯一样,您不会对它的品牌有多深的印象小孩子对谁最有印象?对父母最有印象,其次是小学同窗、发小,然后才是中学同窗、大学同窗,而且印象越来越淡漠。

具体说媒体,现在出现的媒体形式越来越多,除了有门户网站,还有个人网站,甚至是进入自媒体时代。这时候就会出现品牌短期兴起又短期衰落的现象,不光是媒体品牌,其他的品牌也是一样,未来肯定会兴起很多,也会衰落很多。百年品牌越来越是一个梦想,可口可乐为什么有名?因为过去没有别的品牌有能力把品牌带到其他终端去,美国可口可乐就用飞机把产品带到诺曼底去。我觉得未来品牌有可能是越来越难以把握的东西,尤其是新媒体介入以后。对于媒体品牌来说,所面临的最大的一个环境背景,就是现在是品牌易碎的时代,是品牌快速消失的时代。

  孔德海:如何理解媒体品牌?我觉得首先需要对媒体分一下类,按我个人的理解,大致分为三类:第一类是市场类媒体,像《中国企业家》等,这是市场媒体,这一类的品牌实际上还是靠市场影响力,当然内容、品质方面都需要做上去。第二类基本上属于党报、党刊,实际上不需要品牌的,它的权威性决定了品牌,坚持正确的舆论导向是第一位的。市场类的媒体和这种体制内的媒体,对品牌的认识还是不一样的。第三类,像大学里面的学术期刊,这应该说也是一种高端的传媒,是一个比较窄众的媒体,但是它的品牌还是具有高端性、权威性、学术性的特点。

  就媒体品牌和一般商品品牌的差异来说,一般商品基本上分两种类型,一个是实用价值,一定的功用,第二是炫耀性,像现在很多的奢侈品。媒体品牌主要还是公信力,进行品牌塑造的时候,应该根据媒体的特性来进行不同的设计。
 


凌昊莹

  凌昊莹:我一般这样来理解这个问题,不管是体制类的媒体,还是市场类的媒体,我们不会纵向来比较,而是横向来比较,就像新闻类的媒体不能跟财经类的媒体来比。什么是品牌媒体?它会有一些基本的指标,从定性的角度,一般会看它的知名度、美誉度,如果从量上来衡量,那就要看它的市场占有率,就是在同类媒体里面,它所占有的一种优势。然后会比较它的社会影响力,只有媒体达到一定的市场占有率,具有一定的美誉度以后,它的社会影响力才会上去。当然品质也很重要,包括产品质量、服务质量,这也都是要考量的。

  媒体品牌跟一般商业品牌的差异,我想最大的一个是文化的局限性,包括区域文化的局限性。因为商品本身有很好的延伸和扩展,所以跨地区、跨国际的商业品牌比较容易形成。但是媒体品牌的难度大一些,比如这样一个问题,就是我们中国的媒体品牌怎么形成国际知名品牌?这个难度很大,它跟商品品牌不一样。如果这个文化本身不是主流文化,国际上不认可,就很难渗透它,跨越它。这个跟商业不一样,商业本身是看实用性,但是对于媒体来说,更多受文化方面的局限。对于媒体来说,一个是对外部环境的关注,还有是对内的审视。任何一个媒体品牌进行定位的时候,都要衡量其所处的宏观环境,包括受众,包括区域资源的优势,还有衡量自身的一些优势,可以做哪些东西,不可以做哪些东西?这些都是最基本的原则。我讲的可能都是理论上的东西,因为我们在教学过程中都是这样比较规范地来探讨这个问题。

  主持人:,媒体有一个特殊性,因为一般的商业品牌不需要承担那么多的社会责任,至少不像媒体这么强烈,或者在功能上被赋予这么多的使命。刚才孔主任讲过公信力的问题,我觉得也涉及到这些方面,因此媒体品牌跟商业品牌在定位上有什么区别?然后媒体本身就是一个传播的平台,在传播上跟一般的商业品牌有哪些区别?

  陈谷:我觉得媒体品牌跟一般的商业品牌还是很相象的,差别不是特别大,都是在某一个阶段,让你留下一个很深的印象。所谓的定位,就是在你的心目中占据一个独特的位置,然后它去不断强化这个位置。像媒体不断做它的内容,然后后面做公关活动等等,《中国企业家》这边一直在做活动,这些对《中国企业家》本身的品牌凝固起着非常重要的作用。对品牌来说,媒体品牌的运作可能会更方便一点,自己给自己做更顺手,但是企业做也不麻烦,因为可选择的媒体很多。

  孔德海:还是要立足于市场类媒体来谈这个,我同意陈主编刚才的观点,品牌要进行传播,内容和品质还是第一位的。新闻品质体现在两个方面,第一个是,第一手的材料,别人挖不到的你能挖到,别人采访不到的你能采访到,做到独家;第二个是,现在网络这么便捷,很多新闻大家都是共享的,这时候要做的就是不局限于新闻信息,用有力度的分析让别人看了觉得过瘾。而且现在平面媒体是没法在及时性方面跟网络媒体比的。所以《中国企业家》现在就讲新闻的深度,重大话题、重要人物的深度报道。所以要说媒体品牌的内容、品质还是第一位的,任何一个成功的媒体,首先是内容,如果用的都是别人的、第二手的材料,这就跟一个企业没有核心竞争力是一样的。

  围绕着媒体传播,首先是销售,就是做发行,这是直接对品牌进行传播,跟企业卖产品是一个道理。媒体也要建渠道,通过邮局的渠道、通过代理的渠道等等。目前在一般的企业里面,它的产品销售是最发达的,对于高端的数字信息的掌握也是最发达的。但是在媒体领域,发行往往是比较低端的,有一句话调侃的话叫“文人办杂志,黑社会卖杂志”,说明一个什么道理?就是做发行的人,说得不好听一点,层次是相对来说是比较低的,他们不能按照真正的产品概念来进行管理。此外,广告属于第二次销售,而像做活动等等则属于衍生开发的产品。实际上在媒体发布的广告,或者和别的媒体交换的广告,或者发布的户外广告,再有自己做活动,都是品牌传播。而做活动还是着重于点,聚集一个人群或者聚集一个区域对自身的品牌进行传播,但是目前在通过活动进行传播的效果进行评测方面,没法进行定量的分析,这一块一直是比较模糊的。

  再一个传播媒体品牌很好的渠道,就是搭别人的车,重大主题的活动,尤其是像十七大这样的活动,媒体都会设法赶上,这就等于是搭别人的车。

  凌昊莹:我觉得在定位上,媒体品牌和商业品牌的差异性不大,但是在传播方面,媒体是有特殊性的,有自己的优势,一个是自己的媒体有自己的窗口,还有媒体本身可以联动。媒介本身是一个传播载体,跟一般的企业不一样,每天都要向公众传递内容,所以媒体品牌形象的维护可能难度要大一些。比如说报纸,一年里有360天你都做得很好,可能就那么几天出了一些问题,但这些问题往往影响很大,面也比较广。还有媒体的内容里会出现很多公众人物,对受众来说,除了接受媒体的内容以外,还会特别关注内容中出现的人。比如说媒体会经常报道一些明星人物,而受众对这些人物是很苛刻的,是拿放大镜来看的。可对于企业来说,消费者关注企业往往只是关注企业的商品,比如说联想的电脑不好,他们也就是质疑电脑而已,可如果媒体报道的人物出现了问题,受众是肯定会质疑媒体的。

  还有媒体在进行品牌推广的时候,确实要比企业更注重公益性和文化性。媒体也会做一些商业性的活动,但是纯商业性的活动对于媒体来说,是不大可能去做的,至少要做到公益性和商业性兼顾。尤其是一些大的品牌,特别注重公益方面,比如中央电视台做的“感动中国人物评选”等等。

  主持人:中国媒体在品牌传播上的现状怎样?跟国外相比,现在是一个初级化的阶段还是趋于成熟?或者说还存在哪些不足和弊端?

  陈谷:我觉得在品牌建设方面,无论是中国的媒体还是一般的工商企业,一点都不差,中国现在是一个过度营销时代,全球最先进的营销理念、营销手段都在中国。别看定位理论是国外发明的,但是真正做得出彩的是中国,全世界广告市场只有中国是20%的在增长,其他的都是零,现在中国和日本是持平的,但是马上会超过。也就是说在营销上,中国并不差,包括媒体营销,我们也是不差的。像国外老牌的杂志,它的每篇文章都没有作者的名字,都靠文章的深度,它是靠它的风格吸引人的,靠它的独到、独家的新闻风格,甚至是靠它的最原汁原味的英文写作风格,比如很多人买《经济学家》这本杂志,就是冲着学习最原汁原味的英文。。但是中国是一个过度营销的国家,包括媒体品牌和其他品牌。

  主持人:目前中国媒体品牌运作的状况,是不是有些过于表面化?

  陈谷:为什么中国的媒体老去做赵忠祥、窦唯等等,因为很多领域很多人是不让媒体报道的,最后只好报道这些看似很有知名度,但是实际上没有制约媒体的能力的人和事,这是媒体很悲哀的事情。相对来说,现在财经的媒体日子为什么好过?因为现在财经是很多人关注的焦点,比如马云等等这些人现在就是明星,就是英雄,媒体就可以经常报他们所。
 


孔德海

  孔德海:目前媒体在自身品牌的传播上问题还是很多的,这里面的原因也比较复杂。相对来讲,独立的市场类媒体的问题单一一些。而都市类报纸的竞争态势却是必须得从竞争对手那儿抢饭吃,因此它们会全力以赴地来做事情,该扫马路扫马路,该报料报料。不过目前的平面媒体间的竞争还到不了你死我活的程度。广告收入是媒体的主要收入来源,主要还是跨国公司企业,4A公司等这些企业,这种竞争也不是很充分。

  但是如果从媒体的精细化管理的层面上来说, 目前媒体市场化和精细化的管理程度远远不到位,非常粗放。长期以来我们国家是党管媒体,像新华社等等这样的宣传类媒体,所有的稿子都是要审一遍的,然后才允许你发。市场类的媒体,会想一些办法,会误打误撞,这里面做得相对好一点的就是《南方周末》。

  主持人:给二位提一个针对性的问题,以《中国企业家》为例,这本杂志是怎么去做品牌传播的?通过什么渠道或者方式,让读者知道这个杂志,从而购买杂志?怎么样让广告客户认识到《中国企业家》是高端的,让他们愿意掏钱来在杂志上投放广告?

  孔德海:第一个,无非是扩大渠道,做特定消费者的销售,就是上门服务。任何好的内容,让读者掏钱买的时候,这个读者一般都会考虑一下。这一块我们实际上比较依赖邮局的渠道,因为我们做的时间比较长,22年的历史,有一批相对稳定的订阅量。但我们在零售商做得不是太好,我们主要是靠订阅,另外还有一些自办渠道。广告基本上是以互换为主,但是互换的广告,严格来说传播效果肯定不会好。举个不恰当的例子,就跟以前农村的男子娶不上媳妇,拿自己的妹妹来换一个媳妇一样。

  陈谷:《成功营销》这方面其实做得不好,说白了,还是一个钱的问题。前一些日子我看了一个美国的大片,是布鲁斯·威利斯演的一个片,他饰演一个好人,一个FBI员工,对方是黑暗势力,为了追杀他,又出直升飞机,又出导弹什么的,这个就是美国人做事的风格,他会用最强大的毁伤能力来做。我们的品牌再精准,这个文案再怎么好,就包括超女,如果没有那么多的钱,是不可能做出来的。像脑白金,哈药六厂他们做的广告有什么样的创造力?就是不断地重复。可媒体有多少能出得起这样的资金?

  孔德海:我插一句话,美国打伊拉克的时候,不是三个人一个小组吗?每个人身后的支持系统报价是3000万美金,就是三个人后面就有1亿美金在支撑,一个导弹发过去就是1000万美金。从这个角度来讲,钱确实是一个问题。

  主持人:国外很多知名媒体经常会举办一些有影响力的活动,邀请全球知名的政界和商界人士去捧场。他们媒体的品牌,也是通过这些活动的强势宣传来传播的。举办活动是不是可以作为媒体品牌的一个传播策略?

  凌昊莹:我从一般的新闻媒体来谈,活动传播是现在媒体经常运用的传播方式,策划一个跟媒体的媒介特质以及当前的社会热点同步的活动。还有新闻媒体特别抓的一点就是事件传播:一种是突发事件,比如凤凰卫视通过在9.11、伊拉克战争等事件上的表现,迅速扩大了影响力;还有一种是媒介事件,是我们知道要发生的,像奥运会,“嫦娥一号”发射等等。事件传播、活动传播是现在用得比较多的。此外还有公共传播,现在的媒体在传播品牌的时候,比较缺乏这方面的能力。一个媒体品牌创建的话,必须要有一个渠道来传播其正面的、积极的形象,比如我的员工的获奖消息,媒体所做的积极的事情,要把媒体正面的、积极的信息传递出去。广告当然也是一个很重要的策略,但是广告跟公共传播有一些差异。公共传播的内容是具体的信息,这个媒介最近一段时间有哪些正面的信息,它的篇幅应该是比较大的。但是它也有一个缺陷,不能重复、反复地这样去传递,相比较而言,广告的篇幅是很小的,但是可以反复传递。因此媒体品牌的传播需要多管齐下。

  主持人:企业在进行品牌塑造的过程中,会经常借助于 CEO形象、领导人形象的传播。对于媒体来说,是不是也可以通过塑造其主编或总编导的形象来拉动媒体品牌的提升?

  凌昊莹:这就要看媒体形象的构成,一个是物体形象,就是内容,然后还有一个很重要的就是人的形象,比如提起阳光卫视我们就会想到杨澜。但是我们的媒体领导者们以前不太注重展示个人形象,其实这方面挺重要的现在这方面做得也还是比较少。

  主持人:国外的媒体领袖们,很多是很注重演讲的。
 


陈谷

  陈谷:我觉得凌老师说的是对的,企业CEO或者报社的灵魂人物、总编辑、社长这些人对于媒体非常重要。但是我还是坚持我刚才所讲的,现在是一个从品牌向易碎化发展的时期,媒体的难题就是现在人才流失非常快,可能媒体推出了一个人,但是马上他就跳走了,这是个很大的问题。

  孔德海:我们这几年大大小小办了40—50个活动,也听了很多人进行演讲,我发现有一些人讲得很深刻、很有思想,但是有的人总是那么几句话,讲不出什么有价值的东西出来。当然恰当的场合,需要讲的时候,领导者们是应该发挥一下,但是不要把这个方面看得那么重要。

  主持人:刚才的话题多是围绕着传统媒体展开,但现在新媒体品牌可以说是异军突起,刚才各位提到的媒体领袖形象塑造问题,其实新媒体在这方面表现得特别突出,出了一批人,早的有马云、张朝阳,新的有李想等等。新媒体品牌能够异军突起的原因是什么?在传播上面有什么独到之处?

  陈谷:新媒体更谈不上个人品牌了,人才流动的速度较之媒体品牌更快。

  孔德海:主要还是商业模式的创新,以前没有的,现在有了,新做了一块蛋糕。独到之处,我认为就是商业模式的创新。其实也没有那么神秘,全是看市场,有需求就做下去了,没有需求就慢慢自生自灭了。

  主持人:媒体怎样借助公共关系这个平台来进行品牌传播?

  孔德海:给媒体做公关,我觉得市场不大。第一个媒体不需要很大的公关公司来做;第二个,媒体本身是玩文字的,现在哪一家媒体会请公关公司来做?

  陈谷:公关公司也不会做,犯不着。

  凌昊莹:我觉得媒体自身可能在这些方面要做这些事情,比如凤凰卫视就设有公关部,一方面是要策划一些大的活动,另外一方面就是进行日常的监测。他们的公关部日常做得最多是监控,有人负责报纸的监控,有人负责网络的监控,就是看看媒体对凤凰都有哪些报道?哪些是正面的,哪些是负面的?针对主持人的报道有哪些,积极的占多大比例,消极的又占多大比例?根据检测得到的信息,确定哪些方面的工作还有待加强。但是一般来说,公关公司不会这么长期地跟踪一个媒体,长期的这种东西还是应该由媒体自身的公关部来做。当做一些大的项目时,自身的公关部门不能胜任的时候,也可以请公关公司来帮忙做。凤凰出现一些事故以后,像赵群力副台长的飞机失事,还有主持人刘海若的事件,凤凰都是把这些事情当作公关事件来做的,这对于提升他们的媒体形象起到了很大作用。我觉得现在绝大多数国内媒体还没有设立公关部这样的专门机构,也许是媒体没有意识到它的重要性,或者意识到了它的重要性,但是公关部还没有建立起来。如果一味地依靠公关公司,最后容易两头不讨好。

  主持人: CCTV、湖南卫视、新浪网、《财经》杂志、《南方周末》,这几个著名媒体品牌的特色是什么?各位认为这些品牌的成功,最主要的因素是什么?

  孔德海:CCTV这个品牌的特色和最大的竞争力就是垄断性。湖南卫视是娱乐主打,确实做得好,这是它的一个特色。新浪网就是海量信息,再有就是资本的支撑。《财经》就是硬新闻,独立、独到。《南方周末》是关注民生。媒体的特色也就是成功的因素。

  凌昊莹:我觉得这些媒体很重要的一点,就是它在定位上是比较精准的,而且有创新性。比如说湖南卫视,大家都知道娱乐是它的一个基本定位。但是在2000年的时候,哪个省级电视敢提这样的口号?这就又提到了观念上的创新问题,它的意识是比较前沿的。像《财经》杂志,定位也很准确,杂志所面向的人群是社会的新中坚阶层,这种阶层本身对社会有一个基本的关怀特性。因为他们的成功是靠努力来的,是靠自己的技能,自己的知识来的,而不是靠世袭的,所以对社会的公平有一种要求,并希望大家都有一种公平的机会,而《财经》杂志的受众定位就是这样一群人。《南方周末》本身就是一个知识分子办报,原来是传统知识分子办报,现在是新生代的知识分子来办报,社会责任感比较强。上述几个媒体,成功的最主要的原因还是定位比较准确。

  陈谷:我觉得这几个媒体不太一样,要说成功的话,《财经》、《南方周末》确实是成功的,湖南卫视也还可以,但是新浪和CCTV是有很大的特殊性的,特别是CCTV。新浪是投入重金,然后定向去做,更像沃尔玛,在需要的地方都开一个店。而《财经》和《南方周末》是凭文章起家的,这一类的媒体,都有一个最大的特点,它们的主创人员,总编、社长,包括最重要的写手等,都是在做自己最喜爱的事情。

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