编者按-众所周知，有效的媒体资源和良好的媒体关系是公关公司的核心服务才能之一，但是，公共关系不等于就是媒体关系尤其是跟着中国公关行业十几年来的高速发铺，市场和专业理论不断细分和融会，新媒体层出不穷，公共关系的范畴和边界应如何界定?中国公关服务业务的种类又产生了哪些变迁?为此，本刊邀请了中国有名公关学者与资深实践专家，就这些问题入行了深刻分析与探讨

　　访谈嘉宾

　　郭惠民-国际关系学院副院长、教授(左)

　　赵文权-蓝色光标公共关系机构CEO(中)

　　潘建新-东方仁德传播机构副总裁(右)

　　主持人-

　　陈向阳-《国际公关》杂志主编

　　>-公共关系≠媒体关系

　　主持人-公共关系已经经由20年实践的发铺途径，现在不少公关从业人员，仍旧认为公共关系就是发消息稿，公共关系就是媒体关系，您们怎么望?

　　赵文权-首先，公共关系确定不是等于传播，公共关系内涵外延其实长短常普遍的，传播是公共关系非常主要的组成部门，任何事件、任何营销、任何谋划，最终要让公家去认知，与好处相干者去沟通，最后要通过必定的手腕实现所以，我是感到传播是公共关系这个概念非常主要的组成部门，而非全体，这是毫无疑问的

　　过去10年的中国市场，公共关系得到很大的发铺，虽然20年前就有这个行当，但是真正的发铺就这十几年的时光，所以长短常年青的行业，处在一个初级的、还很不成熟的阶段所以实践层面，良多本土的公共关系公司，它们的主体业务是以传播业务为主

　　主持人-蓝色光标媒体传播业务比重占多少?

　　赵文权-我们与传播相干业务占到了整体的80%以上主体业务现在就是两类，一类与媒体相干，还有一类就是运动目前，主流的企业或者大部门企业是以这两块业务为主不外，市场上的变化其实已经很大，公共事务、CSR等计划、咨询、沟通等层面的业务其实都在做，但是最后这些项目还须要落地，通过媒体去传播

　　现在尴尬的处所在于，客户目前来说大部门不太愿意为咨询服务花良多钱，一个项目，公关公司出了主张，有一个很好的计划，之后客户说OK，把这个项目交给您做，执行是会费的，但是前面做的策略部门，客户通常不愿意单独付钱

　　主持人-如果公关分开媒体还能存在吗?还能有其他业务的形态吗?现在谈的良多公关业务大多都是执行层面的低端业务，开个消息宣布会，沟通一下媒体关系，良多人认为这就是公共关系的全体。

        赵文权:首先，公共关系肯定不是等于传播，公共关系内涵外延其实是非常广泛的，传播是公共关系非常重要的组成部分，任何事件、任何营销、任何策划，最终要让公众去认知，与利益相关者去沟通，最后要通过一定的手段实现。所以，我是觉得传播是公共关系这个概念非常重要的组成部分，而非全部，这是毫无疑问的。

　　过去10年的中国市场，公共关系得到很大的发展，虽然20年前就有这个行当，但是真正的发展就这十几年的时间，所以是非常年轻的行业，处在一个初级的、还很不成熟的阶段。所以实践层面，很多本土的公共关系公司，它们的主体业务是以传播业务为主。

       主持人:蓝色光标媒体传播业务比重占多少?

　　赵文权:我们与传播相关业务占到了整体的80%以上。主体业务现在就是两类，一类与媒体相关，还有一类就是活动。目前，主流的企业或者大部分企业是以这两块业务为主。不过，市场上的变化其实已经很大，公共事务、CSR等规划、咨询、沟通等层面的业务其实都在做，但是最后这些项目还需要落地，通过媒体去传播。

　　现在尴尬的地方在于，客户目前来说大部分不太愿意为咨询服务花很多钱，一个项目，公关公司出了主意，有一个很好的规划，之后客户说OK，把这个项目交给你做，执行是会费的，但是前面做的策略部分，客户通常不愿意单独付钱。

　　主持人:假如公关离开媒体还能存在吗?还能有其他业务的形态吗?现在谈的很多公关业务大多都是执行层面的低端业务，开个新闻发布会，沟通一下媒体关系，很多人认为这就是公共关系的全部。

　　郭惠民:从国际上认可的公关定义看，公共关系是一种传播管理，目的是为了建立良好关系，所以不能把传播和公关剥离开。公关人员扮演的角色，我们一般将其分为传播管理人员和传播技术人员，其共同点都是传播，这也说明公关人员的基本功就是传播。我很同意文权的说法，经济越发达，媒体就越发达。公共关系里面有很多的东西涉及影响舆论，影响人们的认知，这与媒体离不开。现在媒体本身也在多元化地发展，影响人们的媒体种类越来越多，公关运作跟媒体之间的互动也比以前更加复杂。

　　>公共关系与活动

　　主持人:现在也有很多人对活动是否属于公共关系范畴比较模糊，对此你们怎么看?比如这次HP在全国招募就不叫公关公司而是活动公司。当然我们业界的有些公司也都参与了。比如海天网联，比如东方仁德，都有可能作为一个活动公司去参与。

　　郭惠民:不是所有的活动公司都是公关公司，但活动里面可以有公关。我一直讲，客户在认识上是有差距的，它们可能愿意为活动买单，未必愿意为咨询买单，这总要有个过程。现在的情况比20年前、比10年前要好得不知道多少倍了，说明人们对于公共关系的认识提高了。此外，由于媒体本身概念在发生变化，出现分众传播、小众传播，甚至于回归于人际的口碑传播。所以为什么说活动中也会有公共关系，因为活动能够让人面对面的接触，这是最原始的传播，也是最有效的。

　　这也意味着，公共关系的传播未必完全是媒体传播，有些传播是不通过媒体的。媒体能够一对多地进行传播，能够远距离地进行传播，但很难近距离地深入传播，或者沟通。那么，通过活动把人聚到一起开展传播与沟通，是非常有效果的。

　　潘建新:从我们公司的角度来讲，我们的工作包括两个方面，一个是通过媒体进行新闻传播，还有就是通过活动进行传播。同时，我们的活动也分为两种，一个是公关活动，另一个，我们称之为大型活动。

　　我认为，活动也不能简单理解成就是一个新闻发布会，像我们设立的这个大型的活动部门就专门针对各种大型市场活动，很可能就没有请记者，而更多的是请了一些客户。此外，我们现在更多的是在区域市场上做互动营销，充分利用线上线下开展互动活动。

　　赵文权:现在前十大国际公关公司有一个特点，很少开展所谓的大型活动业务，也不认为活动是公关，所以这里边是有一些差异的。很多中国企业，是将活动归入到公关概念中的。那些成熟的跨国公司，就分得比较清楚，比如说政府关系、市场营销、企业形象传播，分得很清楚。

　　>公共关系与营销

　　主持人:公共关系管理的定义是信息传播、关系协调、形象管理，实践中这12个字怎么解读?

　　郭惠民:西方的实践中，根据不同的对象，不同的要求，不同的市场，有着不同的公关模式。我们这里不简单套用西方的概念，就看中国公关的实际历史发展情况，现在公关公司搞活动不一定是新闻发布会，而过去公关公司的活动，大多是开新闻发布会。新闻发布会是什么概念?就是要有新闻信息发布，这就是信息传播。到了第二步，我们不是单向的发布信息，而是要监测了解周围的环境变化，公关人担当起了内外沟通、协调的桥梁和使者，这就是关系协调。

　　这里，我还想特别指出一点，就是长期以来我们对公共关系调研没有给予足够的重视，可能是因为业务太多，整天忙于执行，没有时间去做深入研究。实际上调研是很多业务的基础。记得当年卓越公共关系课题研究中，国外学者谈到公关公司的时候，就说过公关公司做三件事，第一件事情就是调研，结果我们这块最弱。在信息传播和关系协调之后，第三步就是形象品牌的战略管理了，所以这12个字，实际上是递进的3个层次。

　　主持人:包括像院外游说，危机处理，甚至包括媒体关系，应该是在第二个层次当中?

　　郭惠民:我举个很简单的例子，一次给首都机场公司做培训，先到了他们公关部，我给他们做了个小实验。用数据挖掘的手段搜索一下首都机场这个关键词。结果一搜以后，发现网民们近期关注的有关首都机场的十大新闻，有六条是公关部自己发出去的稿子。我说你们发出去的稿子，如果没有人关注，那么说明信息发布没有效果。所以这里面有一个互动，没有互动的话，你就只做了第一个层次的工作，有了互动以后，就到第二个层次，然后才能进入到第三个层次。

　　赵文权:目前在中国市场，公关公司或者IN HOUSE，大部分还处于第一层级，所以这也是为什么市场形成这样一种概念，大家觉得公关就是媒体传播，其实这是一种观念，尤其是大部分时间都在做这些事情。现在慢慢地从第一阶段过度到第二阶段，是一个交叉的过程。举个例子，我们公司有一个产品叫“舆情分析”，每月将当下国家各种大事，做出我们的分析和解答。这对企业来说，是有一定的参考价值。舆情分析的分析人员本身在媒体有相当经验，对国家一些大事情见解还有一定的功底，我认为是到了一定水平的。但尴尬在于，这个东西基本上卖不出钱。第二，这个东西对企业的管理有价值，但对于中层或基层，意义不大，当然，从整个的业务发展形态来说，慢慢在发生变化。现在客户对于整个评估，对于策略咨询等方面的要求，都在快速上升。现在的尴尬就在于怎样评估这些东西的价值，怎么实现价格化，只有在支付它相应的价格，才会有更大的动力，投入更多，更好地发展。

　　潘建新:我发现在几次公关的提案上，调研起到至关重要的作用。最经典的例子可能就在于俏江南这个案例，我们做了非常大量的市场调研分析，甚至让很多员工去吃饭，回来以后再去总结的时候，会懂得什么叫餐饮。以调研的眼光去看待，就容易找到它的竞争对手，找到它的品牌定位，发现他们之间品牌打造过程中存在的一些问题。通过这次调研，我们再去提案的时候，客户就非常认可。

　　主持人:公共关系作为一个产业发展来说，哪些东西可以收费或者现在已经收费了，但第二层级的，现在收费的不多，或者不透明，没什么标准。

　　郭惠民:严格意义上说，如何建立公关行业的收费标准，需要提供服务和接受服务的双方共同的努力。比如，现在我们做危机处理，应该说有相当的咨询层面的工作，不少企业为此是愿意付费的，而且实际也是付费的。所以不是收费不收费的问题，而是我们有些工作还没做到这一层，或者客户没完全理解。主持人:也就是说在第二层节方面，有些成熟的企业可以符合标准。第三层级我们说形象管理这个方面，我们现在有没有公关公司有这方面的收费?

　　潘建新:肯定有。比方说通用中国，当时我们做过类似的项目，就是它的安全年活动，通用汽车在主动宣传安全。现在我们在做一个项目，一汽-大众内部厂区奥运气氛营造，这个是内部公关的项目，也是收费的。这个就是形象管理。

　　赵文权:从我自己所知道的来看，在形象管理最高端的这个部分，本土公司目前真正在这块有比较大的展开余地，不过这个业务能够通过咨询收到钱的，是极小一部分，不能说没有，但是市场的真正实践大部分是广告公司来做，而企业的形象定位是什么，应该怎么去展开等等，PR更多是一个配合的角色。

　　郭惠民:我觉得应该从一个超越公关的角度来看公关，也别把公关的工作搞得纯而又纯，这个就是公关，那个就不是公关，做公关的不能脑子里面就只有公关。我们现在搞的区域市场传播就是这个概念，它可能超越了公关，超越了广告，也超越了活动。

　　西方公共关系学科一般都从传播学做起，不是新闻学。传播学里有公关，这是可以做出来的。但是你现在把公关当做管理，那就要提高它的位置，现在社会发展到了形象管理、品牌管理，管理学认可营销学，营销里面广告也是得到认可的，这样的话公关在这个范围之内，营销也认可公关。对此，公关界有两种态度，一种是认为，好不容易赢得了管理学的认同，但是管理学认同公关的时候，是把它放在孙子辈的，儿子是营销。另一种态度则是不以为然，他认定公关是个大概念，恨不得把市场都包含进去。至于整合营销传播算不算一大公关学派，也是有争议的。但是现在什么东西都需要整合，若我们把整合营销传播中营销两个字拿掉，省下的是整合传播，是不是就好一点了。

　　主持人:大家谈论的营销，文化营销、娱乐营销、体育营销，实际上是营销当中的一个推广，不是纯正的营销，能辨析一下关于这种营销跟公共关系当中的关联度?

　　郭惠民:我一直强调我们今天谈到很多问题不能离开中国的现实，不能离开中国市场经济发展的水平。如果从营销来说，凡是营销一定有传播，有传播就会有公关，只是未必所有营销里面的传播都是公关去做的。

　　潘建新:对于营销来说，公关和广告是两个手段，你中有我，我中有你。越来越多的行业根据市场的特点，以其中一种为导向，像汽车这个行业慢慢开始走向以公关为导向的市场营销，但并不意味着汽车行业就抛弃了广告，不管怎么说，广告肯定比公关的业务量大，那不是10倍、20倍的事情。但是，在汽车行业里面，公关已经做得非常深入，因为没有公关的话，几乎所有人没法去理解汽车，它很复杂，所以说在这个角度上来说，我们要正确地判断这个项目，不能逃离这个市场去认知，公关广告的区别是什么。以前我的观点比较简单，公关是沟通而广告是购买，慢慢会发现广告趋向感性，公关更趋向于理性，这样我觉得开始上道了，什么叫广告，广告是靠视觉、语言打动人，而公关是靠传播体验、文章理论、数据去改变人的观点。

转载请注明出处。