编者按：当玩具业巨头美泰公司(Mattel)10月5日宣布将责令并督促其印刷包装供应商不再使用涉及毁坏印度尼西亚热带雨林的浆纸公司的纸品，这预示着企业社会责任3.0时代到来了。企业社会责任不可小视，近日《国际公关》记者专访罗德公关亚洲主席度麦克先生，就如何运用社会化传媒运作其企业社会责任项目进行探讨

　　《国际公关》：企业社会责任3.0是怎样一个形成过程?

　　杜麦克：企业社会责任1.0主要是被动地将客户的消息传达出去，建立企业知名度;企业社会责任 2.0就开始有互动参与和对话，建立透明的、有责任性的沟通交流。当我们走向企业社会责任2.0后时代，最大的奋斗目标在于不断地实现目标，维护成果以及保持可持续性。企业社会责任3.0最新的发展涉及跨界的交流，减少时间上的差距，维护合作伙伴的权益，全心全意的投入。为了达到以上的目标，评判基准必须是真实可信。

　　《国际公关》：网络社区对于真实事件的反应具有强大的号召力，这股力量远远超过预期，也展现了企业社会责任3.0的目标。能否分享几个关于网络社区影响力的案例?

　　杜麦克：比如2011年的孟买大爆炸。爆炸后约半小时，Ajay Kumar，一位居住在距离孟买1200公里的软件工程师，开始着手研究灾难后的追踪地图，这是一个在Ushahidi上建立的开放式的资源平台，使用者可以通过手机，主要是Twitter，将危险的信息传递出去。(Ushahidi平台最初运用于2008年肯尼亚大选后骚乱暴力事件的报告和2010年海地和智利发生的地震中)。

　　Kumar在孟买的地图上，利用“ #”号标出那些处于困境或正在寻求庇护的人们。只需轻点地图上的彩色标记，就打开新的页面展示相关的报告和警报，如交通信息更新、死亡人数、献血者、医院电话等信息。

　　最大的挑战是从未经核对和过时的内容中筛选出正确又及时的信息。晚上9点30分发出的关于路障和交通拥堵的警告在数小时之后依然发出警报。为了确保这样无效的信息不会出现在地图上，所有在页面带标记的内容都要被重新编辑。由于信息量巨大，Kumar不得不联络Ushahid，Ushahid有一支后备特别小组可以提供针对此类事件的帮助，比如天气等因素方面。哪怕是来自远在美国的志愿者也能帮助Kumar仔细查看所有信息。

　　《国际公关》：今年6月，凯恩因芭比的毁林行为与其分手，这一社会化媒体的战斗，是否也能说明这个问题?

　　杜麦克：是的，在美泰公司上一期广告“凯恩重新赢得芭比芳心”发布的7年后，绿色和平组织在YouTube上发布了一条视频，讲述了凯恩发现芭比采伐森林的恶行并戏剧性地结束了他们的关系。该视频发布10天之后，YouTube根据绿色和平组织的记录，这条支持多语言的视频点击率超过百万。这是个经典的成功案例，将美泰公司砍伐印度尼西亚的热带雨林制作玩具包装的行为通过社会化媒体公之于众。

　　绿色和平组织的网站可以让访问者可以直接写信给美泰公司的执行总裁，并在Twitter或Facebook上分享实时的活动信息。据绿色和平组织称，美泰公司收到了将近50万封电子邮件催促其改变伐林的行为。活动积极分子还将批评性意见传到芭比粉丝团的Facebook页面，并有近250万用户跟贴。美泰公司无力对抗如此大规模的抗议，只能删除了提及热带雨林的评论，并在Facebook上发表了声明，明确他们反对森林砍伐，并声称他们与纸张公司没有直接联系，他们也无法确认材料供应商的来源。

　　10月初，即绿色和平组织活动4个月后，迫于来自各方的重重压力，美泰公司负责人通过公司网站上的视频表示：“我们了解现在有越来越多的人关注森林砍伐的行为，我们也深刻意识到美泰公司在这场战争中扮演重要角色。”

　　《国际公关》：可以说，社会化媒体是企业社会责任的最有效的沟通平台之一。公众、企业及非政府组织可以团结一致，统一他们的目标。最佳体现就是每一方都能承担其自己应付的责任。合作伙伴的参与具有可靠性和可信性，其中可靠性扮演一个怎样的角色?

　　杜麦克：一是对商业战术的影响。中国移动农信通推出了4年之久，服务于两千万农民，让他们时刻跟进商品的价格变动，这些即时信息可以帮助小型农贸品商人获得更多的生意，使得整个供应链更趋于公平公正。印度烟草公司组织过一场类似的活动：“e-Chaupai”他们在500个乡村的电话亭建立的网络终端，令农民们掌握相关最新资讯，相应的做好及时的准备安排。，这些信息包括信息导航、天气预报、价格浮动等。接下来，他们借社会化媒体更进一步推进协同合作。

　　二是对商业运作的影响。Patagonia的零售商放弃了全球报告倡议组织(Global Reporting Initiative) 转而支持其品牌自己的在线销售网络：这个网络更能清晰展现产品自身在供应链各环节的影响力。Timberland每一季度都会召开股东议会讨论相关企业社会责任，每次都会邀请一位专家与合作伙伴举行对话形式的会议，主题有eco-labeling，应对气候转变战略等。公司的互动平台Earthkeeper, 也能够帮助想参与对话、讨论全球环境变化的个人，找到评论与建议的机会。

　　三是对结案报告的影响。英特尔的企业社会责任项目出版了一份附加在全球报告倡议组织指南中的企业责任报告，公司借这份报告告知英特尔中国公司的故事，而英特尔欧洲则出版了英文、德文、意大利文和法语的版本。英特尔还有一个官方博客：CSR@Intel ，刊登了一支由二十余位作家组成的小组所撰写的文章，以期与合作伙伴分享实时新闻。

　　四是对危机管理的影响。在孟买大爆炸惨剧发生后，社会化媒体能在电话不能接通的情况下迅速将支援信息传递出去。人们在社会化媒体网络上发布其所在位置来寻找亲人或朋友，Facebook在张贴信息方面比较受欢迎，Twitter则更多地发布实时快讯，还能随时编辑能将自己的房屋提供给受灾者的姓名、地址、电话号码等信息。

　　《国际公关》:在加强真实性并建立可持续发展方面，您有何建议?

　　杜麦克：首先，社区必须在其论坛主题和讨论区中明确各方的共同利益并始终保持其一致性。社区成员对于共同目标，共同的项目，或类似生活方式比较关注。其次，社区内容必须与主题相关并及时更新。人们登录社区的交流是因为他们希望提供、研究或得到相关信息。第三，即时高质的互动活动非常关键，鼓励诚实的对话，直到社区能自我维持更新对话，因为社区成员倾向于依靠社区创建人在最初阶段保证对话的持续性。第四，确保所有信息以一种简单易懂的形式出现在社区上。除了提供咨询，能更注重提供有深度的见解。第五，做必要的调查研究并参与互动平台和社区，你的潜在观众就在那里。最后，成功的关键因素还是要回归到公司的核心价值。讨论你所相信的或所实践过的，严出必行能确保将被攻击的危险降低到最低程度。

　　社会化媒体的确改变了企业社会责任沟通的方式，企业也开始接受并逐步向这一趋势靠拢。我相信如果企业不接受这些调整势必将落后于人，而接受调整采用社会化媒体的公司将在企业社会责任领域以及更广阔的天地获得巨大的成功。

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