- - - 编者按-4月18日，由民间环保组织——阿拉善SEE生态协会发起主办的“2007’SEE•-TNC生态奖颁奖盛典”在北京中华世纪坛盛大举行全国多家媒体赶赴现场对活动入行了报道，而关于这项活动的各种专题报道，也在颁奖前后频频见于平面与网络媒体一时光，“关注生态、防治沙漠化”的议题成为了社会广泛关注的暖点
 - - - 跟着中国NGO的发铺，公益项目已经越来越多的受到社会各界的关注，媒体对各种公益项目标报道暖情也越来越高这既得益于社会慈善意识的晋升，也归功于NGO对公益项目传播管理的器重但是，我们也望到，良多很好的公益项目还困于不为人知，缺少公家的认知和资金的支援，良多勇于承担社会义务、有志于社会公益事业的企业和个人，也苦于找不到合适的项目投入资金因此，实现公益项目与社会之间的高效沟通已成为NGO中国NGO发铺的重大课题为此，《国际公关》杂志与中国公关网结合邀请了四位具有丰盛公益活动管理和传播经验的资深人士，就NGO的公益项目推广这一话题铺开交换

主持人-陈向阳 《国际公关》杂志主编

本期嘉宾-杨 - 平 阿拉善SEE生态协会秘书长

本期嘉宾-王行最 中国扶贫基金会秘书长

本期嘉宾-谢骏 智扬公关副总裁、首席顾问

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　　主持人-本期话题重要是聚焦NGO公益项目标传播管理首先请杨秘书长谈谈SEE生态奖的基础情形以及颁奖典礼所产生的社会影响

杨秘书长讲述SEE生态奖的基础情形

 - - - 杨平-SEE•-TNC环保生态奖是阿拉善SEE生态协会和美国大天然保护协会共同举行的环保奖项，自2005年始，每两年颁奖一次奖项设立的初衷就是推进日益兴起的环保活动，强化公家以及企业的社会义务意识今年的奖金总额是100万人民币，共有219个项目申报（介入评比）因为我们在传播推广方面作了比拟充足的筹备，所以这一届的申报项目遥遥多于上一届今年，我们还特殊设立了一个企业生态奖，共有59家企业申报了这一奖项的评比对于民间草根组织来说，这一成就是值得确定的。奖项的评选过程共分为四个环节。第一个环节是网络评选，吸引公众的参与，这一环节占40%的权重；第二个环节是专家组评选，结合前面的网评，评选出前30名；第三个环节是第三方实地评估；最后一个环节是由美国大自然保护协会和阿拉善SEE生态协会共同组成30人的评委组，评定出最后的奖项级别。
    这个奖项的传播是比较成功的。公众网投的票数达到了446000余票。颁奖典礼当天，大约有1000多人到场，其中有30家政府机构的代表，30家国际机构的代表，SEE生态协会的企业家代表50余人，大自然保护协会的企业家代表20余人，以及40余家NGO代表和100多位获奖单位的代表，此外还有52家媒体的60多名记者以及大学生社团等等相关人士。媒体对这次活动的报道也很积极，5月5日凤凰卫视会转播颁奖典礼的现场片，其他各类媒体的相关报道已经达到了40余篇（原发性稿件）。
    对网络投票，我们组织内部是存在争议的。还有一些其他组织认为，网络投票的评奖方式，对没有拿出精力来做传播推广的NGO组织来说，是不公平的，但我们还是会将网络投票继续下去，原因就在于，“拉票”（吸引社会公众的注意）的能力都没有，组织怎么能继续生存下去呢！

　　主持人：请杨秘书长再谈谈创立这个奖项的初衷？以及现今这个奖项的走向发生了什么变化？

　　杨平：组织最初对自身的定位并不是特别清晰，如何保证组织的生存是当时最重要的问题。设立这样一个环保奖项，也有吸引出资方以及社会公众注意力方面的考虑。最终，颁奖典礼的成功举办解决了我们最头疼的问题，企业通过这一奖项，看到了我们的业绩和影响力，增强了对协会的信心和支持力度，进而保证了持续的资金支持。

谢总谈阿拉善SEE生态协会

　　谢骏：阿拉善SEE生态协会的创始理念在中国的NGO中是比较有个性的，发起人的视野以及民主的思想决定了他的生命力是非常旺盛的。
    中国传统的NGO在公益项目的传播方面是不够的。他们更讲究踏踏实实的做事，而把公共关系看成是一种包装炒作。应该看到，一个组织的发展离不开社会的土壤，组织的内心世界是要通过信息来承载并向外传达的。而信息的表述存在着一些艺术的、技术的方式，我们要根据媒体、受众变化的接受心理来去设计它，精准地传递组织所要表述的东西，并得到目标群体感同身受的共鸣，这样组织的成长速度才会加快。在发达国家中，传播、宣传已经成为组织机能的一个重要的组成部分，如果中国的NGO也能够将公共关系的理念内化为机能的一部分，这对组织的发展将会是很有益的。
    三方面的因素影响中国NGO的公益传播。一是传统价值观的影响；二是财务方面的限制，如果组织在传播方面投入过大，它对公众的财务报表会面对很大的压力；三是能否在内部建立一个高效的公共关系班底，与外协的专业人士进行合作。
    对自身产品的宣传与推广是任何组织或企业都必须认真对待的。 NGO做的项目就是他的产品，能否把这样的“产品”纳入人们的注意力中，对组织发展的影响是非常大的。我们都应该向奥运、诺贝尔奖学习商业开发的能力。

　　王行最：不能说中国的NGO普遍没有公共关系的意识。公益组织需要社会知名度和美誉度，因而也就需要向外界进行品牌的推广和传播，对他们来说，问题不是是否开展公共关系，而是不知道应该采取什么样的公共关系方式。主持人：中国扶贫基金会在多年的发展中，成功地运作了很多品牌项目，请王秘书长介绍一下，我们有哪些公共关系运作方面的成功经验？

王秘书长谈公共关第运作方面的成功经验

　　王行最：中国扶贫基金会1989年成立至今，在项目管理和财务管理方面做的比较好，而在公关推广和品牌管理方面还是比较薄弱的。但从1999年后，基金会的体制做了较大的调整，逐渐形成了市场化的管理方式。
慈善是可以经营的，慈善是可以管理的。我们现行的公共关系战略是一种“多品牌战略”。由原来的“泛扶贫”转移到“精细化扶贫”和“精细化慈善”，强调对受益人的援助要落实到具体的点上，落实到具体的项目上。
    目前基金会正运行的项目分为两大类：一类是直接援助型的项目，包括：支持特困大学生完成学业、天使项目、母婴平安、向贫困农户发放贷款、针对水灾的紧急救援以及综合项目等6个项目；另一类是倡导型的项目，包括两年一次的“中国消除贫困者”、NGO自立行动，以及NGO如何与政府合作问题的探讨。现在，我们正在江西运行一个项目，由政府出资，由非政府组织来完成项目的具体执行。
    未来，中国扶贫基金会的公共关系发展目标是将多品牌项目聚合成一个集合品牌，突出组织的知名度和影响力。为了达到这一目标，我们首先是在前年成立一个公共关系部，第二是聘请外协的公共关系专业人员来帮助我们开展具体的行动，第三是用政府关系转向市场化的操作。在向公众宣传时，一方面是利用政府的关系来扩大影响力，二是每一年都有一个具体的策划方案，明确规划出所要推出的项目是什么。这当中会利用到一些比较有影响力的节日，还会借助一些媒体的宣传平台来扩大项目的影响。还有，“名人效应”我们也用过。

　　主持人：在处理政府关系方面，扶贫基金会做的是很出色的，特别是在江西的项目中，你们和政府的关系的处理，对大家都会有一些借鉴意义，那么，还请王秘书长在这一点上谈谈看法？

　　王行最：首先，政府与非政府不是对抗的关系，在很多方面，两者是相互补充的。政府满足面上的普遍性需求时有它的特长，但在政府涉及不到的地方就需要非政府组织来弥补这个东西，弄清楚这一点，与政府打交道的心态就不一样了。
    我们在与政府打交道时的基本原则就是：一、做事让政府放心；二、踏踏实实做点事儿。对项目本身的风险性要有一定的认识，如果令政府承担一定的风险，那这样的项目就不太适合提议政府去主导。另外，我们的上级主管单位，国务院扶贫办的几位领导给了我们很大的支持。
    从政府方面来讲，政府职能的转换就要求政府要适当地将一部分职能放给非政府组织来做。由政府出资，由非政府组织来具体运作，这样对政府工作效率会有大的提升。江西的项目，就是政府出资购买非政府服务的一种尝试。扶贫办在其中更多的是担当了一个中介的角色，由我们负责向全国的非政府组织进行招标，选择其中的6家来具体负责这个项目，对这些非政府组织的管理费用，是我们向国际组织筹集的。就这样在大家的联合支持下，这个项目的进展是非常不错的。主持人：现在扶贫基金会的主要的官方联系部门是那些？

第二期嘉宾访谈现场

　　王行最：主要是国务院扶贫办以及下面的社会扶贫与国际合作司、计划财务司。在取得中央认同的情况下，地方政府出资来具体运作各个项目。当然在不同的项目中，联络不同的地方政府部门。

　　主持人：媒体关系方面，如何以用媒体来扩大我们的影响力，请两位秘书长谈一下经验？

　　杨平：SEE生态协会有比较独特的媒体资源。一、网络媒体。新浪和搜狐网都是我们的会员。两次生态奖的活动都由新浪网进行了全程的直播。二、其他媒体。我们主要是对其中的核心媒体进行沟通、交流，让他们了解最关键的信息点，这样他们的传播就会带动一些后续的传播。三、电视媒体。电视本身的特点就决定了他的影响力是巨大的。但目前电视媒体对NGO的报道热度是不够的。
    在媒体的日常维护方面，我们注意调动媒体从业人员的公益热情，不断的利用各种活动让他们对我们产生持续的认同，这样在媒体上发稿就是自然而然的事情了。
    媒体选择方面，深度报道我们看重平面媒体，而讲究影响和冲击力时，我们看重网络和电视媒体。

　　王行最：媒体如果利用好了，可以起到非常大的推动作用，但同时媒体也是一把双刃剑，所以我们对待媒体的一个基本的原则就是：善用媒体、用好媒体。
    维护媒体的关系，主要得益于两个方面，一是组织的领导机构中有懂媒体的专业人士。二是宣传活动能够做到“有亮点”。我们媒体宣传的主线是：感动、互动、行动。首先要用一个故事来打动人，在故事之后会有一个理念的支撑，这里面就体现出策划的重要性了。
    目前，几类主要的媒体，包括纸质媒体、网络媒体、电视媒体我们都在用，就只有广播运用得比较少。
但在与媒体的互动中，仍然存在着一些问题，比如，媒体中很少有人对某一个组织或每一个项目有比较深入的了解，所以对公益项目的报道深度不够。因此，我们希望能够在媒体中建立起一个核心的队伍，可以对我们的项目进行比较深入的研究。主持人：谢总，请你从专业的角度来点评一下两个公益组织在公众传播方面的做法？

　　谢骏：NGO的品牌推广和媒体管理方面，两个组织的风格不一样，应该说是各有特色。一个历史积淀更厚重，一个更新锐。
    从全球的角度来讲，一个国家的民主、政治、教育都已经离不开NGO的参与。NGO的核心诉求往往集中于公益，所谓“公益”应该是“公众利益”。以此作为组织的目标是非常高尚的，这也决定了公益组织将具有无穷的生命力。
    从企业的角度来讲，公益的课题也是不可回避的。“企业起始于盈利，终极于公益”。在发达国家中，这一点已经表现得很明显了。目前国内许多企业已经将企业社会责任（CSR）放在品牌推广的最高境界。
在沟通企业与公益项目的过程中，SEE生态协会的创业原理非常具有未来示范性，它是纯企业家自发产生的，这种组织形态对我们很有启发意义。

本期嘉宾：谢骏

　　主持人：如何处理组织与企业或者说投资人的关系？企业在公益项目中的需求到底在哪？
　　杨平：SEE生态协会在这方面还是比较典型的。客观来讲，其中三分之一的企业是有社会责任意识的，实实在在地做环保；还有三分之一是碍于情面介入的，也有三分之一是将协会看作是一个企业家俱乐部，出于商业目的介入的。
    但经过三年左右的时间，我们组织中的的确确出现了一批真正具有社会责任意识的企业家。比如王石，他就将自己的时间分为三部分：三分之一做企业，三分之一探险，三分之一做公益。还有一些企业非常注重对员工的公益教育，通过带领员工参加我们的颁奖礼，将企业社会责任意识普及到员工的层面，进而扩张到客户的层面。

　　王行最：企业的社会责任不是一种被动、发散的行为，而是企业总体战略中的一个分战术。向我们给予捐赠的企业有两类：一类是公益是企业的系统行为，第二类企业是为了解决暂时的某个问题而介入到公益事业中来，对这两类企业我们都欢迎。
    从弥合组织与企业的认识隔阂的角度来说，我们自己首先要对自己的诉求有一个清晰的认识，然后再去看企业的CSR诉求，如果双方能够达成一种共识，那么公益项目的开展就会容易多了。

　　谢骏：从现今国内的现状来看，一方面，大企业对CSR的需求不断上升，另一方面公益组织也在不断的释放公益的项目，但两者有时是对不上的。怎样把这两者的需求连接起来是一个很关键的问题。主持人：专业公关公司或者职业人士能够为NGO做什么？

本期嘉宾：杨平

　　杨平：专业的公关公司可以在技术和专业方面给我们指导。
通过与他们合作，我们重新理顺了对“公共关系”的理解。他们在流程控制、活动主题的提炼以及调性的把握上都体现出了专业的素质。
    但同时我认为，如果公关协会能够倡导成立一个由多家公关公司联合组成的“公益项目”，免费为那些没有能力支付服务费用的NGO提供公共关系方面的指导，那么CSR的社会影响了会更大。

本期嘉宾：王行最

　　王行最：公关公司对我们有两个方面的支持。一是通过培训，来传授基本的公关知识和技能。我们希望这种培训能够“走出去”，走进各个组织中去，对组织的成员特别是公共关系部门的工作人员进行培训；二是重大的公关活动的策划，包括活动的创意、资源的整合。谢骏：公关专业公司对项目传播的专业认识，社会广泛资源的嫁接以及基本操作流程的把握方面，相对于非政府组织是有一定的优势的。因此，我们现在也在大量的参与到非政府组织的公关运作中去。
    应该说，企业单独做公益活动是比较困难的，所以他们往往借助于非政府组织的力量来完成企业的社会责任。公关专业公司只有对非政府组织的深层理念有准确地把握，才可能把企业CSR和公益项目很好地嫁接起来。但目前在中国的公关行业中还缺乏这样的人才。

第二期嘉宾访谈圆满结束，主持人与嘉宾合影留念

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