- - -编者按-2007年7月，中国南方最大的公关公司注意力公关正式宣布其北京广州“双总部战略”，这样的战略布局在海内公关行业来说属于第一家，对注意力公关来说意义更长短同小可作为一个曾经服务于中国最有名的南方报纸《南方周末》的CEO，马苏格对于公关的懂得和做法，好像也有了一些《南方周末》的颜色带着对他本人和“双总部战略”的关注，中国公关网采访了注意力公关董事长兼CEO马苏格先生

 - - - 小引-“我们要做深刻的东西”

 - - - 中国公关网-请先谈谈注意力公关的“双总部战略”

 - - - 马苏格-2001年公司成立以后，我们阅历了两个很重要的阶段-一个是WTO，实际上中国胜利参加WTO，对公关业来讲最大的好处，是让公关业、各行各业都开端规范化我们的环境规范了，就会请求您专业化，必需朝这个方向发铺现在，是北京奥运会奥运会是中国人第一次有一个全球性的Party，试图学会和世界沟通交换所以，奥运会是一个非常要害的机会奥运会之后，可能会让中国公关的环境更好就现在来说，政府的消息发言人也愿意接收民间的批驳了，包含中国政府在国外，还引入了公关公司，这阐明政府正在变成一个包容的政府，我感到政府越来越开明了，特殊是，到北京来后，感触感染到的公关环境确切不一样

 - - - 双总部，对我们来讲是另一个阶段，我们要在北京重新树立一个优势我感到不必定非要在奥运会上拿什么项目，让我们感触感染到整个公关行业快速变化，这就足够了因为我们要转变我们的形象，把整个行业的形势和潮流控制了，干什么都可以，不必定非要在“鸟巢”里面抓一个项目，这都太短期了我还有一个断定，未来全球公关业的中央确定在中国

 - - - 现在，有利的一点是，我们在广州做的比拟成熟，可以自己在那儿运转所以，我到北京来一开端不必定要把业务做到怎么样，我是来学习来了我的心态调整的很好，我们要慢，不寻求快，我们要做强，不寻求做大

 - - - 中国公关网-当时为什么取“注意力”这个名字?

中国公关网：当时为什么取“注意力”这个名字？

    马苏格：现代社会是信息爆炸的社会，我感觉信息爆炸的时候，有效的信息怎么能抓住这是很重要的问题。“注意力”是一个稀缺资源，尤其是有效的“注意力”更是稀缺资源，所以在沟通上的精确性很关键，当时就起了这个名字。

    其实，我更强调的是，聚焦有效精准的“注意力”，深度的“注意力”。当年我在《南方周末》，我们做了很多深度报道，我们的稿子全是深度的。我们的东西人家一看就是很深刻，我当时说咱们的信息能不能达到深入、引起共鸣，这是传播沟通的关键。

    事实上，“注意力”可以分出好几个层次，浅层次的理解是吸引了他关注，再有一个层次就是跟他达成心灵上的共鸣，第三个层次解决他的行动。所以，就公关而言，观念、态度、行动这几个东西跟“注意力”都有关系。

    差距：“在关系管理方面我们做的不够好”

    中国公关网：在进入公关行业后，你是否有意识的去关注世界公关业的趋势和思想？国内公关业跟发达国家的公关行业比，有哪些差距？

    马苏格：当然了，格鲁尼格有关公关的思想一直在指导着我。我对西方的研究主要是研究格鲁尼格。咱们与发达国家公关存在的差距，我认为有四个方面：    

    第一，大环境的差距。公关是一个衍生品，所以谈公关离不开大环境。我国的总体环境还处在发展变化阶段，而他们的大环境比较成熟，包括服务的主体，公关公司，行业组织，法律，等等，都很规范了，所以，西方的公关受的管理和约束更多一些。    

    第二，时间的差距。别人的公关发展了一百多年了，国内真正的公关公司也就是十几年的历史。    

    第三，经验的差距，公关更多的时候还是一门艺术。国际国内的公关专家都认为公共关系是一种实务，它是整合了管理、咨询、传播、品牌、营销等学科的一个边缘学科，本身的理论没有多少，关键在于整合，所以，存在很大的经验性。事实上，中国公关人普遍比较年轻，包括公关公司老板，大多数跟我一样40来岁，我们还都在学习。我本人，每天都要看书，我们这些人首先要学习。国外的很多公关专家年龄很大，六七十岁了，而这个行业年龄越大，严格意义上讲他才称得上是顾问。做咨询做顾问经验不够你怎么帮别人，而且还需要处理各种各样重要的关系。关系是不可驾驭，不可控制，不可量化的，很微妙的。我经常讲，公关的最高境界是研究人性，但咱们整个队伍年龄都还年轻。

    第四，人力资源的差距。中国公关业现在跟发达国家比差距很大，未来再过十年，现在的这拨公关队伍壮大了，成熟了，我觉得就会跟发达国家站到一个平台上。

    中国公关网：我了解到，国内大部分公关从业者都是来自于媒体，国外也是这样的吗？

    马苏格：国外最早也是，现在也是。这就要说到公关的属性问题了，公关实际上有大家公认的三个功能：第一，信息沟通；第二，关系管理；第三，形象塑造。公关的定义在全世界有400多种，但归纳起来，大家公认的，就是上面三种功能。唯一我觉得业务上国内外有很大差距的地方，是西方在关系管理方面做的很好。

    中国公关网：为什么中国在关系管理方面做的不够好呢？

    马苏格：我看过他们的案例，也跟他们做过交往，我觉得他们确实做得很好，但是这块在西方规范的社会里有需要，中国是一个关系大国，公关公司在这块儿能发挥的作用比较少。而且，西方的CEO擅长做资源整合，而中国企业家一开始就是杂家，企业家没有什么不要管的，创业初期的企业主更需要是杂家了，他们本身必须干公关。所以，目前我们的公关业务跟西方比，在关系管理上会比较不一样。

    创新：“知识需要不断更新和分享”

    中国公关网：刚才你说到了，国内公关行业跟国际公关行业比经验差距很明显。作为专注高端战略公关的公司，你们怎么做知识积累呢？

    马苏格：一个团队的知识积累需要漫长的过程，关键是要靠人才和知识体系。现在，我们核心层有一个人才计划，把核心创业者通过奖励给他们股份。经理级别以上的，我们还有比如一些中长期的激励体系。 对于普通员工我们也会有相应的培养体系。

    中国公关网：不同层次有不同层次的激励机制。

    马苏格：对。尤其近两年我们在培训方面下了很大的功夫。我们几乎每个月都有一场经典培训，是外部专家的培训，内部培训就更多了。昨天还在广州搞了一整天的管理培训。我们还在内部分出了两种培训，一种是业务知识培训，另外是管理培训，为人处事。我甚至还经常会请一些我的朋友，可能和公关不相干的人，到我们公司来做交流。这种融会贯通很重要，我有一些朋友从国外回来，我也请他过来，把国外的一些经验跟我们聊一下，发生了哪些变化，这个非常重要。我们每个月都有专家培训，昨天的是管理专家。每个月有事业部内部的培训，每个星期都有，还有项目小组内部的培训。我现在两个事业部，每个事业部下面有好几个项目部，每个项目部有自己的培训。

    因为做的事情不一样，我们每周专门有一个传播培训，固定的三个小时。到时间我们培训师就来了，他在联合国工作过，现在给美国领事馆工作，他写过书，有十几年的新闻传播经验。他每个星期专门系统的谈，只要员工在就来了。常年的大纲课程，像一个自由论坛一样，人多的时候有几十号人，人少的时候可能就十来个人，但绝对风雨无阻。

    我们每周的例会是我们的特色，是学习会，广州那边全公司的人坐那儿，会场都坐不下，坐到门外面去了，我们把业务讲完，更重要的是学习。学什么呢？学PEST，每周有重大的政治、经济、社会、技术方面重要的变化，大趋势。

    我们还在公司内部做提案演讲，每一个人都有权力做方案，会有高管指导他。进行详细的案例分析，这非常重要。我们学过很多重大的案例，让员工掌握了很多，而且员工还要跟踪这些东西，有时候对一件大事，可能会持续跟踪好几个月，比方说当时的SARS，伊拉克战争。包括当时联想收购IBM PC业务，我们有一个高管带领团队专门跟踪了半年，把整个全过程都掌握了。光这些东西，我们内部进行了长达一天的培训，光把他的报告就看了一天。最近我们员工跟踪苹果手机在全球的上市，这样形成一个研究报告，在内部学习，再外面找专业的媒体把行业研究的观点向大家宣传。

    中国公关网：在传递知识的过程中，有没有一些其他独特的手段？

    马苏格：我们有自己的数据库，也有奖励机制。我们的员工边工作要边研究别人，我们没有专门人员去做研究，我们是研究和实际工作结合。我跟我们的经理说，你们既是思想家，又必须是战斗家。我在公司内部反复强调，我们的经理人出去以后应该学会受尊敬，受尊敬靠什么？就凭你身上散发出来的知识气息，不是说你开的车好，住的写字楼好，穿的衣着整齐，这只是外表，关键你内在的气质，这个气质就是知识。

    公司在总部建有图书馆，我们有图书室，有咖啡厅，就是让大家不断地学习，而且要分享。另外，我们装了一个数据库，我们把过往的案例，一些客户的行业信息，包括我们总结出来的方法工具，对这个行业的观察，都汇总在一起。

    此外，我们内部还有案例大奖，每年年底的时候有隆重的注意力公关创新大奖。我们不光年终发年终奖，还要让你在知识方面的贡献也要受到尊重。有些人在业绩上面可能不是做的特别明显，但在某一方面比如知识创新做的好，同样给你隆重的奖励，受到公司的尊重，这很重要。

    中国公关网：公司涉及的客户面比较广泛，员工如何了解这些专业基础知识？如何顺利扩展其他的业务？

    马苏格：我在行业内部有一个倡导，客户的行业不是壁垒，最重要的是研究我们的受众，我们只要研究了我们的目标受众，什么东西都可以。现在技术慢慢趋同了，基本上很多产品都同质化了。公关最重要的是要研究受众，我们公司专门有一个市场研究部门，主要研究受众。这些市场研究工作人员有些是从国外留学回来的，有几个是从国内比较大的调研公司找的，有丰富的调研经验。他们还单独给客户做产品上市前的调研，在全国七八个城市和消费者进行沟通，进行家访，看家庭的环境，在什么样状态下什么样的环境下使用这个产品，和家庭成员对话，他们做的非常详细，不是去了简简单单看一下，我们所有的项目都是从调研开始。

    新的营销理论都谈到以顾客为中心，那我们要研究我们的产品，把它的利益相关方找出来，把他们目前的生存状况搞清楚。

    中国公关网：一般这种调研需要多长时间？

    马苏格：这要根据项目大小，有些可能会持续好几个月，有些很快就结束。我们的调研人员经常忙得不得了。我们有一个研究经理，到我们公司第二天就出差了，出差了大概有一个多月我都没见过面，他去了很多城市做市调了，回来拿出报告来我才了解他。

    精准：“传播一定要讲有效性”

    中国公关网：现在，你们碰到一些新的传播需求了吗？比如通过一些新的传播途径，像网络公关。

    马苏格：需求比较多，但是很模糊，都跃跃欲试。实际上大家对网络公关还处于好奇状态，因为做互联网的人也搞不清楚，我们想帮他们说清楚，也要下很多功夫。

    中国公关网：从你们的角度有没有一些经验跟大家分享？

    马苏格：我觉得最重要还是针对性要强，你把受众清楚，哪些媒体跟消费者接触，这个很重要。调研的时候很重要的一点是，你这个信息是从哪儿看到的？你平时阅读的媒体，你接触的环境里面，比如你到哪儿去吃饭，我们的目标受众平时住什么样的酒店，坐哪些航班，开会一般都在什么地方，运动都在哪些场所？这样的话，圈子一搞清楚，自然传播途径就搞清楚了。哪些人的论调会影响你，这也很重要。我们试图去接近能影响他的传播途径和传播环境。

    中国公关网：是不是会存在信任度的问题，新的传播途径，客户和受众对它的信任度还存在问题。

    马苏格：是存在这样的问题。现在媒体泛滥，资讯泛滥，信任度严重在下降。信息不在多，信息在于有效到达。有效到达要作为一个专门的课题研究。你拿一个大喇叭对他喊没用，就要在他最想听的时候，最愿意听的关键地方听到了，那确实是比较有效。

    中国公关网：你们在做有效性方面，有些什么样的方式，除了比较直接深入了解受众，还有什么手段？

    马苏格：一个是调研；二是对传播渠道的筛选、研究，一定要搞清楚这个渠道；第三，在传播技巧上，比如说有一些东西能用图片就尽量不用文字，能用声音的东西尽量减少深刻难懂的文字。所以，一定要细分市场。同样面对客户写新闻稿，同样一个发布会，我们可能会写很多篇稿子，十几篇稿子。我们会针对一些杂志拍些杂志用的图片，网络就给一些视频的东西，这些制作起来难度都很大。所以我们的成本很高，大家也很忙活。昨天下午我们在北京方面有一个传播，稿子我布置了七篇，一个小小的宣传，咱们把所有的媒体拿过来研究，要根据他注重的需求，要根据媒体的不同受众，它的风格，做有针对性的东西，我们应该成为媒体的好帮手、好朋友，真正的伙伴关系。比方说针对《21世纪经济报道》、《南方周末》的，你弄出来的东西，像大众媒体那样硬梆梆的像软文一样，那是绝对不行的，针对他们拿出的就像是产业报告、咨询报告一样。我经常说，一篇好的稿件，就像如来佛，你得让优秀的记者看你的东西眼前一亮。这样的话，你的信息对他具有很大的吸引力，而不是看了这个东西觉得没用，他自己开始发挥了，他一发挥普遍就偏了。所以，对目标受众要研究，对渠道传播媒体、载体要研究，另外对传播技巧也要研究。

    中国公关网：这可能跟你出身媒体有关系。

    马苏格：是的，我们还要求客户经理做媒介调研，一定要做媒介调研，跟相关的媒体沟通，你认为我们这些东西有没有价值，不能说瞎弄，我们人人都在做调研。但是，因为媒体多样化，对我们的传播越来越细分了，对传播难度有很大的挑战。

    价值：“我们不要唯利是图要共赢”

    中国公关网：上面你说到，为了一次传播，你可能要做多篇文章，这样的个性化执行，可能导致的是成本扩大，但公司发展总需要合理的利润作为前提，你怎么去平衡？

    马苏格：我在公司里一直这样倡导，把标准化和艺术化结合起来，你不能太标准化，太标准化就丧失了创新能力。公关最重要的是对环境的适应和协调，环境不停的变化，你用标准化一竿子插到底的打法是不行的，所以有些东西是变的，但有些东西是不变的。我很反对一味强调变的那种老板，这个东西说对了一半。    

    在客户服务这块，我们公司的价值观是和谐，我们反对员工把客户利益最大化，或者把我们自己利益的最大化。这个东西都是初级阶段的概念，我现在想强调的是，一定是所有相关方的利益合适，不要把某些东西弄到最大化，凡是强调把自己利益最大化的这种合作到最后都不会持久。有些成本下不来做不了的，我就告诉客户这个事情做不了，老实告诉他，我们也不想牟取暴利，清清楚楚让他看到这些东西，要求我们的客户对他们的消费者，对利益相关方也不要追求利益最大化。

    中国公关网：现在对客户有这种要求的，似乎是一个趋势了。

    马苏格：（上世纪）80年代的中国企业对利润看得很重，其实考核一个优秀的企业，要多维度地考量他。现在考量我们企业发展跟以前就不一样了，财务是一个基础，我们的公司品牌怎么样，我们的人力资源怎么样，我们的知识体系的建设，还有我们的客户结构是否优质，从这几个维度去考量，还有创新能力，学习能力，流程管理，这些东西都要均衡化。中国企业家为什么会短命，就是把一个地方弄得很高，一枝独秀，一味往前冲，冲到最后发现很多东西跟不上了，孤军深入。

    公关行业要发展，大家都要沉住气不要追求快，我觉得这几方面都不能缺，哪个板短都不行。公司发展就像飞机起飞，所有的零部件都要保证在最佳状态，才能安全起飞，安全着陆。有一个螺丝松动了咱们飞机就起飞，时间长了就会有问题。我们说短板的要素很多，比如中国的企业搞国际化，你到国际上去就发现，原来短板这么多，人力资源跟不上，渠道也没有，品牌也没有，技术也没有，还不要说钱了，问题太多了。

    中国公关网：通过你跟企业CEO们的接触，企业客户这些年在发生哪些变化？

    马苏格：我经常会见到很多企业高层，我都会问他们：第一，你这个企业文化的灵魂是什么？第二，当你有了钱之后，你如何支配你的财富？有没有想过在社会责任方面尽一己之力，这个要整体改善企业家环境。很多企业家在这两个问题都没来得及思考，我们公关行业还要帮他们思考这个问题，公关顾问是一个思想家，我既然要见一把手，跟一把手对话，你要帮他想他没有想到的。

    我跟一把手对话，会安排一些固定的问题。其中我问的这两个问题是比较核心的问题，我会经常反复的问他们。这个东西我们要帮他们改善，或者叫提醒，我们改变他们是不可能的，但要改善他们这种思考方式，思考角度。跟企业家在一起，要变成他们的朋友。

    中国公关网：对公关公司来说，行业的发展机会比较好，特别是明年的奥运会，是否也需要注意发展速度的问题？

    马苏格：我觉得需要平静对待，机会太多了，如果你把外部的机遇转化成自己需要的竞争力，这是很好的公司。这种全局观念，我会要求我的高管自动去学习，并逐渐形成意识。

    记者：在做强的过程中，比如之前国内的公关公司包括你们碰到哪些挑战？

    马苏格：公关环境要改善，光靠一己之力解决不了，这是一个大环境，需要整个政府，我们服务的客户，他们整体要改变，再一个自身要不断地提高自己，提高公关行业的素养、视野、技巧。

    所以我觉得在这方面（中国）国际公关协会确实创造了很好的环境。我参加过两次会，在中国众多的协会里面它是比较靠前的，引进国际的先进理念，我觉得在这块儿发挥了很好的作用。我们在做很多事情的时候愿意支持他们，这个行业光靠一两家公司做这个事情，自身的努力很不够，这个挑战是整体的挑战，不是来自单方面的挑战。

    中国公关网：也就是要做比较长久的计划。

    马苏格：对。我到北京来，希望长期发展，不会追逐短期利益。

    方向：“我们会开辟两个新业务”

    中国公关网：在公司业务推进过程中，你注意到了哪些新的机会呢？

 

    马苏格：我们在广州那边的客户里，有本土公司，合资公司比较多；由于区域的特性，我们在北京主要是跨国公司和政府。政府现在也需要创品牌了，这方面我多年来一直在研究。原先这一领域也有人在做，但我总觉得做的不够，最关键的问题是没有做规划。城市品牌最需要的是战略性规划，但现在大家都是做一些创意，这样短期性很大，这对城市未来的发展造成浪费，你今年搞一个文化节，明年搞一个博览会，后年搞一个什么大赛，没有积累。咱们做品牌要持续积累，没有积累不叫做品牌，叫炒作。你把当地的文化，当地的资源，当地的经济现状要研究，做一个比较系统的相对持续发展，首先要规划，我们就想做这样的规划。

    中国公关网：根据我们的了解，政府在这方面经验不是很多。

    马苏格：对。近期，有几个城市的宣传部长到我们这儿来过，他们每年都会头疼明年的钱怎么花，也许就为了一句广告词。实际，是城市品牌的定位没搞清楚，不知道是让旅游局来搞，还是招商局搞，还是宣传部来搞。旅游局更多承担的是城市形象，招商局是招商形象，其实上这个事情应该由政府的宣传部门，或者是市长亲自抓这个事情。它牵扯到城市整个营销规划，要对整个资源进行梳理。香港有专门的城市品牌办公室，秘书在市长下面，或者市长助理、顾问专门干这些事情。咱们国内首先组织结构上就分不清。

    中国公关网：政府在这方面以前没有独立的部门去做它，这两年情况有所改善吗？

    马苏格：确实是这样，尤其北京政府走在最前面，奥运会的公关，一些大项目，北京走在了最前面，给我们起到很好的表率作用。此外，我觉得成都这个城市值得关注，我觉得做的还不错。

    对我们来说，在政府品牌方面，上海的申博，我们参与了一些项目。这都是做城市品牌系统，最重要的，除了事件和创意，还是要系统的规划。城市也需要像企业打造百年城市品牌。现在很多城市已经千疮百孔，随着工业化的发展，我们城市基本价值观面目全非了，这是很遗憾的。做品牌价值，一个城市的价值、精神、灵魂不能变，要不然没有竞争力，没个性。

    中国公关网：刚才说到注意力一个新的业务点是城市品牌，那还有其他的业务点么？

    马苏格：还有一个业务突破口，是跨国公司。我们在华南服务了一些跨国公司，到北京来后，我们还想跟跨国公司进行深入的全面合作，我们想让跨国公司的公关业务更能够本土化，这是我们要做的，也是我们能做好的。

    因为做公关要对你的环境了解和掌握，在这方面我们有很多经验，而这些东西要让他们接受需要一个过程。国际公关公司不能把在国外成熟的模型拿过来直接套用，那不行，一定要想办法本土化。

    而我们优势就在于我们对受众的了解，对环境的了解和把握，对法律、文化、本土人文地理的了解，这些东西我觉得是长项。但这些优势不可能一直存在，所以这方面我们还需要变革自己。

    品牌：“品牌对内是管理对外是营销”

中国公关网：说到品牌，你是如何看待企业品牌建设的？

    马苏格：品牌对内是管理，对外是营销。我们国内企业做品牌为什么不如西方公司做的好，是因为国内企业是在利用品牌，没有把品牌内化成自己行动的动力。企业应该言行一致，知行合一，你不应该糊弄消费者。很多企业在品牌的认知上，认为品牌只对消费者，但是对内部的管理没有把品牌运用上，这是我们不喜欢做的。所以，我一再强调对内品牌是管理，对外品牌是营销，这才是品牌结构。你自己都没做到，你怎么让消费者领悟到品牌的精神。

    比如在深圳有一个客户，他想做奢侈品，我说你的员工、工作场所、企业文化都应该符合奢侈品消费者的需要。你的每一个点都要做到，有奢侈品的价值观，你的员工素质不能协调，光说我是奢侈品，那没人信你。做品牌的过程当中，要把各个关键接触点管理好。我们给企业做内部公关的时候，要求企业内部把我们的理念灌输进去，我们建议企业建一个内部的宣传制度，比如原来的画册做的不好，我们帮几个企业做内部员工的宣传册，企业内刊，我们帮他做这些东西。而且，我们强调，不要把企业的价值观印在墙上，重要的不是口号，重要的是内化。我们要让员工感觉到品牌对他的影响，这样才能真正由内而外，让员工感受到品牌的力量，让员工自觉地去做，员工是品牌很重要的载体。

    中国公关网：那中国公司在其他两个业务上有优势吗？

    马苏格：我经常把公关叫“一把手工程”，我们要帮助CEO，企业的高级管理者做传播。广告公司可能跟客户的市场打道，公关却是跟CEO直接打交道，一个大跨国公司有公关副总裁，跟营销副总裁是并驾齐驱的，甚至还要比他高。实际上，公关是应该由CEO管，这是他的命脉。所以，我觉得，我们要不要帮企业去做公关，就看公关部的位置，就能看出公关在企业里的重要性，我是否能跟他合作，能走多远，能给他提供什么样的服务。

    当时我很荣幸，可以直接跟企业家沟通。事实证明，跟我们能够长期合作下来的客户，都是最起码副总以上级别的沟通。比方说我们现在的大客户，要跟董事会接触，让所有的董事来支持我们的工作。

    中国公关网：在企业内部公关这块，国内企业和公关公司可能做的相对少。你们一般怎么做呢？

    马苏格：首先我们要求给客户的中层干部、基层干部做培训；另外，相关的机制要建立。品牌不能光是消费者，要把品牌上升到信仰、文化、灵魂层面，整个企业就是品牌，就脱离了品牌仅仅是营销。

    我们有一个客户跟一个外国公司合作，合作过程中为了利益产生了很多纠纷。他说怎么解决这个问题？我说，你首先看看咱们企业的价值观，哪些东西是你想要的，哪些东西是你要放弃的，你把标准找到，你们的价值观首先要达成共识，如果你们两个在这上面没有达成共识，你们合作是没有基础的。你们首先应该对这个新合作公司达成一种共识，这就是你们处理矛盾和纠纷的标准。我简单的讲了几句话，他马上就觉得这东西讲到点子上了。后来合作了好几年，大家看到这个东西的时候，就会达成共识。

    所以，当大家把这个核心价值观确立下来，实际上就是有了一个企业基本长期性的战略。中国企业现在跟跨国公司竞争，咱们企业不是缺钱，咱们都败在短期，短平快上。

    中国公关网：中国企业走出去，必须要有非常扎实的根基。

    马苏格：对。对内挖掘中国传统文化优势，对外合纵连横，要满足世界各个合作的利益相关方，这才是做大事。中国企业家不乏斗士，但是缺乏勇士，我们应该沉下心来做基本的工作，长远性的东西是咱们最缺乏的。为什么战略咨询、战略管理这两年也受到很大的挑战，很多人甚至不信，我倒觉得这个事情还是要坚持做，咱们缺的就是这个。中国人大都是战术高手，能打持久战才是战略家。

    中国公关网：我觉得这两年跨国公司在遇到一些问题时危机公关做的不是很好，什么原因？

    马苏格：跨国公司还是对咱们的国情不甚了解。他们的流程符合那个环境，在那个环境下产生的，在我们这个环境下如何做，还没有拿出成熟的一些东西。我们的东西有亮点，但不成系统，不成规模。评价公关公司好不好，就看你老顾客有多少，老员工有多少，这个很重要。

    尊敬：“受尊敬是最大的愿望”      

    中国公关网：作为一个公关人，在从业经历中，哪些人对你影响最大？

    马苏格：从严格意义上讲，我受影响最大的是毛泽东和诸葛亮。    

    2001年的时候，我的职业发生了变化。我当时无意中买了一本《毛选》（指《毛泽东选集》）来看。毛泽东对我的启发很大，我当时在研究营销，研究公关。我的心得是，毛主席能在做任何事情时把知识运用起来，公关严格意义上也是知识密集型行业。毛泽东30多岁写下《中国社会各阶层的分析》，我到现在还在研究，那是最典型的市场研究报告，包括《湖南运动调查报告》。他做任何事情首先要把受众研究清楚，中国早期的市场细分问题，也是他开始研究的。他写文章很简单，把中国社会进行了十几个层面的分析，比如说农民，贫下中农、贫农、赤农，这都是他要争取的，都是要紧密团结的朋友，富农、土豪劣绅、买办、官僚这些要坚决斗争的。

    中国公关网：这就是我们在做传播的时候，需要先分清楚受众，然后用大家容易接受的方式去告诉他们。

    马苏格：那时候毛泽东已经对阶级进行细分了，做事情就不会笼而统之了。他不但掌握了这种理论，而且还有方法，他会号召大家如何主办农会，组织农会的时候还要喊口号，这就是咱们的公关主题。毛泽东最绝的是他还经常写宣传稿，比方说《论持久战》，典型的公关稿，他这个稿子写出来以后，不但在党内引起了巨大反响，而且在国民党内也引起很大的反响。很多国民党将领看这个文章的时候都佩服他，觉得他有远见。毛泽东的《论持久战》，其实就是一个战略报告。而且他还经常写新闻稿，“百万雄师过大江”何等的气魄！而且他语言的风格很平实，用他的目标受众听得懂的语言。毛泽东很多东西都执行到了，执行力很强。所以，我说毛泽东是一个公关大师。

    包括诸葛亮，诸葛亮的《隆中对》，我最早的时候让我们员工背诵《隆中对》，这是一个典型的策略报告。

    所以，对我最深可能就是这两个人。毛泽东强调知识分子要运用知识，驾驭知识，不要空谈，这个很关键。

    中国公关网：从你的角度讲，未来公司的目标是什么？

    马苏格：长远的目标，我是希望未来我们能够成为受尊敬的公司。我们公司和很多媒体都保持了多年的合作伙伴关系。我觉得要对行业有贡献，要让媒体理解。我们跟媒体之间的合作，一直是相互支持型的。因为，口碑很重要，大家不要是一种利用关系，不要是一种博弈关系，我经常很反对用“博弈”，用“利用”，或者是“利益最大化”。跟客户博弈，对内部员工博弈，跟媒体博弈都要不得。所以，我们的方案里面不会有利益最大化，员工跟别人沟通也不会用这个词。我希望我们能够成为受人尊敬的公关公司，这就是我最大的愿望。
   
    中国公关网：根据刚才的交流，我觉得你是一个善于思索问题人，但作为公关公司的CEO，还必须要做到，即要非常有思想，又要懂得去团结人，也就是善于执行。你在公司里是怎么做的？

    马苏格：在公关领域里，我们的定位是在策略上，但创意和执行都要拿得出手。我认为我们公司是“三位一体”的，策略要对位，创意要出位，执行还要到位，一样没有都不行。我们讲策略不是不走创意，也不是不执行，照样得走。一个好的想法没有执行没用，就变化行动了，公关公司难就难在这块儿。三个轮子都得往前迈，我们更多的是把这三个东西合起来搞，我们有了策略报告之后就开始表达创意，有了创意就要强调执行流程的专业化。

    中国公关网：三种业务需要有不同素质的人才，这对你们的团队建设提出了不小的挑战呢。

    马苏格：对。我们目前的管理团队，有企业过来的，有从咨询公司过来的，还有从研究公司过来的，还有从媒体过来的，是一个复合式的团队。

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