“除了不能改鸣蒙牛台，湖南卫视什么资源都给您”

　　为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目?为什么节目海选基础没有斟酌北京和上海这两个中国最重要的城市?

　　在2005年夏天，良多中国电视观众每周一次结束日常通例来加入节日般的体验——超级女声，而且她们不再是沙发上的土豆，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”超级女声被从社会、传播、娱乐、商业等各个角度普遍讨论，从商业角度望，蒙牛是超级女声的最大赢家

　　但是这个胜利商业案例仍旧有一些问题未被归答-为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目?为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都入行海选，而基础没有斟酌北京和上海这两个中国最重要的城市?为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人?

　　“除了不能改鸣蒙牛台，湖南卫视什么资源都给您”

　　2004年7月，孙隽时任蒙牛(乳业)液态奶的市场总监，他面临的境况是-中国乳业市场的竞争到了白暖化-跟着奶源和出产才能的敏捷进步，产品同质化日趋严峻2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必需做到25亿，而25亿恰是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额

　　按照传统营销思路，孙隽盼望找娱乐明星做产品代言人，最早肯定的人选是充斥活气的音乐组合S.H.E惋惜，因为S.H.E已经代言了可口可乐，按协定，两年内不能代言其他饮料产品与S.H.E的会谈失败后，孙隽无意间他望到了“超级女声”的介绍，直觉告知他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完整一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜他先到湖南卫视亲自了解节目情形，并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前去湖南卫视做正式会谈

　　当时的湖南卫视，面临“快活大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭受模拟、同质化现象严峻的境遇，急切须要一个洪亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年光辉2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有资助商，也没有太多费用，没有太大的宣扬力度截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万

　　在筹备会谈的时候，蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目标收视率其中包含山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“统一首歌”和“超级女声”的收视率做对照调查发明，“超级女声”跟“统一首歌”这样的老牌节目虽然还有必定差距，却已经与“星光大道”持平而且，关注这个节目标基础上都是年青人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消耗群惊人地一致-都是14-17岁青春期的女孩子

　　0.5%的收视率，这无疑是蒙牛会谈时制约对方的杀手锏但是，蒙牛虽然盼望能谈下一个好价格，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合资助商在地区方面入攻潜力宏大的重要目标市场因此，不遗余力杀价不是蒙牛会谈的目标孙隽以为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推进工作

　　和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消耗群体与湖南卫视的重要观众群一样，蒙牛团体将应用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，应用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，晋升产品的销售量-而湖南卫视则可应用蒙牛在全国的销售网络、终端力气及全国性的宣扬，让此运动到达最大的曝光度，吸引全国的消耗者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目

　　在会谈中，蒙牛将自己将要投入 的力度量化到非常详细的田地，每一个步骤都有详细数字-多少个包装，多少张DM(直投广告单)，多少个堆头，有多少经销商、分销商、业务员等等，让对方感到自己付出了良多，自己也得到更多，然后恰当留余地，入行妥协一般来谈资助的老板都只讲钱，而蒙牛却把对节目标推广理得很明白-要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的请求是什么，湖南卫视得到的将是什么谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘却的话-除了湖南卫视不能鸣“蒙牛台”，其他资源您都可以用，我们必定全力来支撑这个运动

　　海选-为什么是这五个城市?

　　选择入行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都，统筹了蒙牛的好处和湖南卫视两方面的好处第一，蒙牛的重要市场在哪里?哪些是产品销售得最好的处所?哪里的竞争对手最强?第二，怎样让更多人介入和关注这个节目，进步节目标影响力广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐内容遥遥没有到达饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会消息事件，引发全民关注暖潮

　　对于任何一种消耗品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一2004年的“超级女声”没有选择广州，今年，湖南卫视也盼望进步自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，究竟广州是大批民营企业云集的处所，拥有辽阔的日化、食物、时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户2005年度“超级女声”播出时光是3月到8月，恰是蒙牛酸酸乳的销售旺季在3月，大部门地区还比拟寒，人们不愿外出运动，酸酸乳也还没有入入销售的季节，而广州却已暖和如春，酸酸乳已在深圳和广州开端起量，选择广州作为第一站，符合各方面的须要

　　郑州，虽然向来不是一个娱乐工业发达的处所，但是它地点好，位于中原的中央，统筹了整个北方其他北方城市想加入“超级女声”的选手都可以到郑州来对蒙牛来说，河南也是一个销量非常可观的市场

　　然后，就转到了长江三角洲这里人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地区特色2004年“超级女声”在南京做过海选，今年就改在了杭州西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表示是有等待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有辅助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包含上海

　　可是， 海选为什么不去上海?第一，上海市场消耗程度整体比拟高，在上海比拟多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌(如台湾地区的品牌)的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高第二，选择上海，运作费用很高，各类成本都会加大，所以就盘算从杭州开端向周边城市辐射

　　最后一站是成都这也是蒙牛和“超级女声”最有掌握的处所2004年的“超级女声”在成都取得了很大的胜利，而且去年“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳加上成都女孩子表示力特别强，非常有介入感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目果然，今年成都成为了最高点

　　长沙赛区几乎是与广州赛区同时开端的，当然最后最出色的仍是作为总决赛的主赛场原来长沙就是酸酸乳的主推市场，可其市场据有率却偏低，正好可以借助这次机遇入入湖南加之长沙是湖南卫视所在地，操作成本低，影响力大，所以以长沙为中央，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想加入竞赛，都能去几个赛区的时光相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场“超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”提拔没有限制，反复加入也没有问题

　　运动在这五个赛区分阶段、分层次、分时光、有主题地入行，让“超级女声”的主题层层延续最后选出各地最优良的选手到长沙加入总决赛“超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注?因为有地区和地区的比拟，牵涉的面很广，而且可以连续地一轮暖潮接一轮暖潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有归忆，对未来的赛场有期望

　　而为配合海选，蒙牛在入行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多场“超级女声迷您赛”的路演，打了一场美丽的“农村落包抄城市”战一边入行路演，一边销售产品对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资把她们送过去加入竞赛因此，路演也算一种特别的报名方法，很受欢迎，这种先行举行的小范围路演也为在五个城市举行的海选入行了氛围上的铺垫形象代言人-不花钱，蒙牛签下了张含韵

　　节目设置完毕，蒙牛又开端了对形象代言人的找寻，有人推举了2004年“超级女声”的季军张含韵张含韵的唱功不是特别凸起，可她清纯、可爱、真实、无邪，人气很旺完整是偶像派的力气用张的经纪人、天中文化董事长李小麟的话来说，“我没有想到一个唱功本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会感到讨厌而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不耐心了”就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵变成良多女孩想“一夜成名”的偶像

　　仍是想让数字说话孙隽翻开了2004年最后的短信投票记载发明-虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支撑率位居第一20万，和今年决赛时代李宇春、周笔畅300多万的票数天然不可同日而语，可在收视率只有0.5%的2004年，20万已经相称庞大喜欢张含韵的观众群里也有年事偏大的，因为消耗成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不必定会发短信支撑这20万大多是年青人，恰是蒙牛酸酸乳的目标消耗群

　　与跟湖南卫视的会谈不同，和天中文化谈张含韵的代言，蒙牛的立场是强势的因为在踏入天中公司办公室之前，孙隽已经充足评估了双方的处境，他知道从没有一个艺人公司包装预算会超过一百万，因为要靠唱片赚归来是很难的但是如果与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了，价值好几百万张含韵的照片会呈现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的所以蒙牛不会给酬劳，只给劳务费，飞机来归报销，签两年的协定要是天中不允许不要紧，蒙牛回身就走因为虽然张含韵和品牌形象最契合，但并不特别多的奇特优势，蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪(2004年超女冠军)，这么大的宣扬，换谁都会红

　　用产品品牌推广来带动艺人，这个思路与天中文化李小麟一拍即合，会谈几乎没费任何周折作为经验丰盛、理解市场规律和强强联手的资深经纪人，李小麟知道蒙牛的分量，他们知道，跟着“蒙牛酸酸乳”的上市和“超级女声”的走红，2005年会是“超级女声张含韵”的一年

　　于是，合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片由张含韵演绎-2005年主题广告歌由张含韵演唱-并将蒙牛酸酸乳之主题广告歌作为张涵韵2005年第一张新专辑的主打歌曲-平面制造物上为张含韵及产品的形象-部门城市的路演现场张含韵可以出场为了表示合作的诚意，同时也为了能够让张含韵符合天中的包装路线，李小麟提出，由天中负责为2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”写一首广告歌后来因为创作者始终将“超级女声”与“蒙牛酸酸乳”不能很好地统一，李小麟就决议为张含韵写两首歌，蒙牛酸酸乳的广告歌《酸酸甜甜就是我》与“超级女声”的广告歌《想唱就唱》这样也入一步增添了张含韵的曝光率现在，张含韵的影响力已是今非昔比第一张专辑销量已到达23万张-而她最新代言的一个电脑品牌的价码也超过了百万

　　春节过后，“2005快活中国蒙牛酸酸乳超级女声”正式开端了按照合同，蒙牛如约对“蒙牛酸酸乳”的20亿个产品包装入行了大动工在新包装里，蒙牛去掉了原有的“新装上市”四个字，强化了产品“毫不含任何防腐剂及色素”的功效性特色，然后增添了“蒙牛酸酸乳超级女声”的Logo和运动信息，将文字改动成-“酸酸甜甜就是我”

　　不外为勤俭“2分钱”，新包装上没有印上张含韵的头像当时，车厢、灯箱、路牌广告，各大卖场的横幅、海报、吊旗、帷幔、价格牌、插牌、跳跳卡和各类堆头造型上，都有张含韵可爱甜蜜的照片，可是在非常要害的产品包装上，却没有印上她的头像不是因为蒙牛拿不到张含韵的肖像版权，而是因为印上张含韵的肖像每个包装就要多花两分钱如果要把张含韵的肖像放到包装上，就须要进步图像辨别率，将原有的网板印刷变成柔板印刷，因为柔板印刷效果会比拟清楚，而网板印刷的效果比拟隐约但采取柔板印刷方法，每个包装就会增添两分钱的成本如果要印制20亿包，这笔增添的开支就是4000万“张含韵”与“超级女声”、“蒙牛酸酸乳”三位一体的概念已经通过大批其他的宣扬方法深刻人心，增添这4000万的投入不会起到更明显的效果蒙牛酸酸乳的销售额不会因为增添一个包装上的头像而超过4000万因此将钱花在印刷上，还不如省下这笔钱多做海报，多资助一些在非海选城市的优良选手免费去海选城市加入竞赛更有价值

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