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数字营销的三要素:App、网点和用户体验

字号+ 作者:小星 来源:零售金融频道 2018-11-19 我要评论 挑错

摘要:数字革命已经改变银行的业务模式,从单纯的“交易”关系转变为互动关系,银行的营销人员应该与时俱进,重新审视现有的营销策略。

英国市场研究咨询公司Mintel的研究发现,相较于年长客群,千禧一代的消费者更喜欢通过多种方式、多渠道办理银行业务,这些方式包括到访网点、使用手机银行以及与在线客服沟通等。这些数据也反映出,在未来将会有越来越多的消费者在办理金融业务时不仅考虑的是业务本身,其背后的用户体验与营销设计也将成为影响消费者选择的重要因素。这对于银行来说是挑战,也是机会。

 

 

面对越来越多的渠道和随之而来的触点,银行必须从每个触点入手,关注全渠道、全流程的客户体验。与此同时,银行的营销策略必须脱离基本产品的层面,去关注客户体验中蕴藏的价值主张和诉求。

 

手机银行的营销要义

 

数字化时代,手机银行已经成为银行留存客户的关键。Mintel的调查报告发现年轻的客户很容易因为自己的常去的网点关闭而转移到别的银行怀抱,成为其他银行的客户,年长客群则比较稳定一些。这意味着银行除了要确保自身数字化工具能够全方位取代网点的功能,还要确保这些工具的卓越用户体验。

 

因此,银行营销部门的首要任务是推广自己的手机银行,其营销目的通常有两种:第一种是吸引现有客户或新客户下载应用,第二种则是展示新的应用功能。值得注意的是,银行展示新功能的时候需要打消客户心中的疑虑—“这样的功能会给客户带来什么好处?”,学会使用营销的技巧展示新功能的变化给客户带来的具象体验。

 

例如,电子邮件是银行营销的手机银行最常用的渠道。电子邮件的标题是客户打开邮件的关键,需要及时吸引客户的注意力,不然很快就会消失在信息流泛滥的世界里。即使有些电子邮件的正文部分不切主题,提到的多是应用程序所有的工具和功能,但银行营销人员在草拟邮件标题时仍应传递一种特定的功能,强调这种功能所带来的切实好处。

案例

以下是两封来自不同银行的电子邮件,第一封电子邮件是在3月份由PNC银行发送的,主题为“PNC移动银行业务给您提供更加轻松的生活”。后来的数据表明,尽管邮件送达人数超过了200万,但这封邮件的平均阅读率仅仅为21.6%左右。

 

第二封邮件来自德克萨斯州的Woodforest National 银行的电子邮件,累计发送给超过100万的客户,主题为“使用我们的移动应用程序管理您的借记卡”。

 

根据Mintel的统计,这封电子邮件的平均读取率为39.0%,比PNC的阅读率高出17%。造成巨大差距的原因仅仅在于主题的不同,后者提及了客户常用业务的名字及具象好处吸引眼球,而不是仅陈述了应用程序的一般好处。

 

 
 

01

 

新思路推进网点营销

 

新零售升级让银行网点的价值再度显现,许多银行已经开始重新审视网点在新时代下的功能和作用,重新构建网点的客户体验。在美国,许多网点已经从以前的柜台被改造成了咨询中心、小会议室或是咖啡厅。银行营销策略的制定者应该根据这些客户行为和需求变化的原因制定相应的营销策略。分支网点已不再是客户为了开户或交易而必须去的地方,而是客户寻求更深层次解决方案的场所,是客户日常生活的一部分。

 

数字化时代的客户访问网点的原因与五年前相比已大不相同,银行在营销和设计网点时需要以客户需求为出发点,融入到自身的功能与优势里,与客户保持有效和持续的交流。

案例

银行对于网点的营销改造除了根植于技术外,还可以在其它方面做文章。安快银行(Umpqua Bank)近日开设了最新的网点,并给每位当地的客户寄送了一张卡片,邮件的正面只写了“Hello!”,而背面则用简明扼要的文字介绍新网点的特色,例如网点会在周五提供点心,提供专有车位以及通车便道窗口。

 


 

 
 

02

 

增强互动式客户体验

 

由于亚马逊、优步、奈飞等互联巨头的存在,客户体验的标准被提升到了一个新的高度。消费者的对于客户体验预期在不断攀升,不仅对银行服务标准提出了极高的要求,还对银行的交付能力、交付的速度设定了更严格的标准。年轻的数字化消费者特别期待银行能够围绕自己的条件和时间限制提供相应服务。因此,银行需要重新审视客户体验,营销时必须要考虑到消费者的特定诉求,避免直白宣传产品的方式,传达清晰扼要的价值主张,其中互动式的客户体验是一种行之有效的办法。

 

互动式的客户体验可以帮助银行触及银行网点和手机银行覆盖不到的场景,从其它维度提升银行与客户之间的娱乐性和互动性。例如,有些银行已经通过创建新的假日或者设立主题日的方式增强客户关系。2017年,美国银行宣布将10月17号设立为“报答友情日”,号召人们学会感恩,学会报答朋友的付出,提升客户与朋友之间互动的同时,也增加了客户与银行的互动。该活动通过社交媒体大力宣传,顺势推广手机银行和Zelle应用,得到了很好的营销效果。Capital One则利用这些鲜为人知的假日的宣传,配合美国国家超级英雄日(4月28日)发起了一场运动。该宣传活动的目的是通过让人们认识各种与金钱有关的超级英雄,塑造开放正值的金钱观,鼓励人们大胆自由的开展有关金钱对话。

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