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数字营销行业重新洗牌,2019品牌营销该如何突围

字号+ 作者: F姐工作室 来源:Fmarketing 2019-02-14 我要评论 挑错

数字营销行业的巨变,在各个领域都在以肉眼可见的速速发生着改变。作为数字营销从业者,都也可以切身体会到:昨天还活着的企业,今天突然就不再了,这就是行业残酷的现实。那么,数字


十年河东,十年河西。

而如今,数字营销行业似乎已经到了新的十字路口。在互联网科技快速发展下,新零售模式极速席卷而来的大趋势下,整个数字行业已经发生了翻天覆地的巨变:

4A的衰落已经不再只是纸面上而是活生生地在眼前发生,变革自救成了主流趋势——扬罗必凯与VML合并,组成VMLY&R,智威汤逊(J. Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman Thompson。业界的资深人士感慨道:智威汤逊的消失,是麦迪逊大道消亡的隐喻,但同时也是“一次大胆而勇敢的大行动”。

传统老店不好过,从事新媒体业务的公司看似风光无限,但事实上同样举步维艰。有着社会化媒体营销领袖之称的杜蕾斯与自己合作了7年的环时互动也迎来了七年之痒,并最终走向分手。七年的合作,可以说双方互相成全,杜蕾斯在业内封神,备受膜拜,环时互动也因此顶上光环,斩获众多客户。但如今,失去杜蕾斯这个标杆客户的环时互动,未来前景也蒙上了一层迷雾?

昨日,杨不坏的一篇《停更“两微一抖”》轻松收获十万+。而这也正从一定程度上验证了越来越多的人开始认识到,品牌运营的“两微一抖”很大程度上更像是自娱自乐的自嗨,至于企业期望的与消费者互动实在是无从谈起。

不仅如此,更严重的是面对不景气的大环境,越来越多的金主开始转变过去的营销方式,广告投放越发谨慎。狼多肉少,竞争更加激烈,而相关政策的出台极大可能进一步加大人员投入成本,数字营销公司生存环境更加维艰。

……

数字营销行业的巨变,在各个领域都在以肉眼可见的速速发生着改变。作为数字营销从业者,都也可以切身体会到:昨天还活着的企业,今天突然就不再了,这就是行业残酷的现实。那么,数字营销公司在2019年又该何去何从呢?

 

 
1
 

数据和技术的重要性将更加凸显

 

营销是一门沟通的生意,数字营销同样如此。归根结底就在于连接消费者,重构品牌和用户的关系,而其中的关键在于营销的执行,即在合适的时间合适的场景将合适的内容推荐给消费者。作为数字营销公司,如果真正能够做到这点,相信门庭若市也并非虚言。

俗话说,前车之鉴后车之师。而纵观行业大公司的变化,也正是数字营销公司们自我变革的最佳捷径。就像上文提到的4A公司的变革,追起根本就在于他们已经认识到了技术和数据的重要性,面对咨询公司的入侵,最好的方式便是师夷长技以自强,用Martech武装自己,使其成为对抗入侵者的工具。

2018年7月,全球第四大广告传播集团埃培智(IPG)以23亿美元的价格将安客诚的营销解决方案业务(Acxiom Marketing Solutions, AMS)收入旗下。对于埃培智来说,收购安客诚的这部分业务,将能够利用后者所拥有的大量消费者数据,这在一个客户日益要求广告公司提供以数据驱动的洞察的时代下,可以保持更强的竞争力。

而事实上,认识到大数据和技术重要性的不仅仅是4A公司。户外广告同样如此,尽管其仍然保持着增长势头。但是危机意识同样格外强调,就在去年,分众牵手阿里巴巴,新潮传媒联姻百度,快发云投入京东怀抱……而走向联合的背后,同样是期望通过融入大数据和技术基因,从而改造户外广告,实现新的突破。

可以预见,未来的户外广告市场将呈现三国争霸的局面,而其他传统户外广告公司未来发展方向也十分清晰,要么寻找并购,要么走向衰落。

 

 
2
 

好钢要用在刀刃上,企业越发注重品效合一

 

众所周知,营销的推广通常分为品牌推广和效果推广。前者为品牌加分,主要提升品牌三度(知名度、美誉度、忠诚度);后者以提升效果为主,为品牌导流,甚至直接提升销量。

而如今,越来越多的品牌开始要求品效合一,既要品牌又要效果。而事实上,不少市场人潜意识里都有这样的认知:品牌带效果就是耍流氓!一个杰出的例子就是2017年一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》便引发了业内的疯狂讨论。

不过时过境迁,如果现在甲方爸爸提出品效合一这样的要求,似乎已经再正常不过了。否则,只有被扫地出门的份。例如杜蕾斯,在环时互动的打理下看医生已经在社交网络领域封神,其的众多文案受到业内的追捧和膜拜。但是这显然远远不够,品牌营销还需要的带动实际的产品销售。而不能充分解决金主面临的这一最大的销售问题,环时互动被“炒”也在情理之中了。

在经济不好的大环境下,在营销投入上更加谨慎,并愈发注“重品效合一”远远不止是杜蕾斯一个。这就对数字营销公司提出了更高的要求。对于数字营销公司来说,无疑就需要从各个方面做好准备。

根据预测,2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,以信息流为代表的新兴原生广告,具有5年内可见的2000亿市场。而在这个市场争夺的除了BAT三大巨头外,还有今日头条为首的新贵,新浪网易搜狐凤凰网等传统门户,各类玩家们你争我夺,鏖战正酣。

而对于数字营销代理商而言,能够成为这些流量巨头们的代理商便是一种成功。毕竟优质流量永远是稀缺的,“流量在手,天下我有”。以科达股份为例,2018年10月25日晚间披露的三季报显示,公司报告期内实现营业收入105.56亿元,实现归母净利润4.48亿元,分别同比增长63.01%和39.86%;其中占公司营业收入比重接近97%的数字营销业务实现营业收入102.01亿元,比上年同期增长86.4%,实现净利润4.13亿元,比上年同期增长33.9%。

而这个亮眼的业绩的取得,除了科达股份自身不断加强数据和技术能力升级外,也与其不断加强与腾讯、今日头条、小米等媒体平台的合作截然分不开。据悉,2017年,科达派瑞威行分别以19亿元及近15亿元的消耗,成为腾讯社交网络以及今日头条最大的营销合作商,并且为小米网服行业连续三年核心合作伙伴。

而流量方显然也愿意将更多的优质流量提供给这些技术实力更强、经验更丰富的合作方。可以预见,未来数字代理上也将呈现出强者愈强的马太效应。

在争夺优质流量的同时,打击虚假流量同样刻不容缓。联合利华CMO Keith Weed在戛纳广告节中宣布一项营销改革:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

 

 
3
 

营销故事化,创造“惊叹时刻”

 

现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0:从传统到数字》书中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment,即“惊叹时刻”。

而故事无疑是创造一个个“惊叹时刻”,最能打动人心的最佳手段。人类一直对故事的情有独钟,一个好的小故事更容易吸引人的眼球。按照锤子科技文案策划草威在《如何讲好一个故事》中的说法,最重要的是:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。

故事也好,内容也罢,说白了都是需要以优秀的创意吸引用户的关注从而达到传播的目的。也正因此像天与空、有门、 W、有氧等本土创意热店近年来不断兴起,并创造了一个又一个的刷屏案例。追其原因就在于与传统4A公司相比,创意热店没有繁杂的流程,简单直接,加上创意热店从业人员本身就是来自传统4A公司,有着丰富的经验,一对一专门为客户提供服务,大大提高了效率。

在这些创意热点的带动下,相信会有更多的创意公司涌现。不仅如此,就连技术公司们也开始在创意上做文章。2018年10月,阿里妈妈对创意中心进行升级,品牌及商家的创意类工作者只需登陆创意中心这一个后台,就可以完成阿里妈妈各营销产品所需用到的创意工作。完成后的创意成品,如海报、短视频、h5等可以一键传送到阿里妈妈各营销产品的后台,支持接下来各种形式的投放。

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