NIKE当然是美国的知名品牌了下面是详细介绍-

NIKE
费尔．奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创建了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的活动鞋品牌本文将为大家揭开Nike成长入程之谜，并特殊着力于Nike 90年代大放毫光的要害-新产品发铺策略

创建初期- 60-70年代

提到Nike的历史，必需回溯至1958年，当时的开办人费尔．奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，常常在训练时，向教练包尔门(Bowerman)埋怨美国从没有出产过一双真正好的活动鞋奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了活动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「成功」之意

公司草创初期，奈特应用自己在活动界的关系，交去穿梭于各田径活动会场上，设摊销售他的跑步鞋当时的产品则购自日本，他常常认为美国设计的活动鞋一定潜力无限70年代初，奈特开端着手落实自行设计鞋子的构想，同时经由审慎地研讨调查后，发明市场需求已足以支持他树立自己的出产线不外，最后仍是决议先借助日本的出产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式出产完整美国设计的Nike活动鞋

随后的几年，日元连续升值，人力成本高涨，使得在日本出产鞋子的代价愈来愈高此时，Nike已累积了基本稳固的海外出产经验，便将触角伸至其它更多国度的出产厂商为了降落出产成本，Nike于1975年将日本出产线转移至人力成原形对较低的韩国与台湾成本大幅降落后，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动

Nike从低人力成本国度广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举Nike深知鞋的出产，必需注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间绝管这样，海外代工仍有它的风险性，因距离及不同国度的文化落差，致使品管的难题度进步因此，Nike在下大范围的订单给代工厂商时，去去要经由非常谨严的评估入程，以确保成品能符合Nike的品质水准这段期间，Nike的策略焦点完整集中于-

·树立最好的海外出产运作模式

·为代工厂商阐明新设计与款式

·保护品质水准

面临困局与力图中兴- 80年代

80年代初，Nike大发利市，并连续扮演着美国活动鞋专业制作商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的出产工厂不久，头号竞争对手锐步(Reebok)的鸣阵对垒旋踵而至创建于1981年，由开办人兼CEO保罗.菲尔蒙(Paul Fireman)领军，以黑马姿势窜出，推出了设计新鲜、势头强劲的活动鞋，成功地席卷了部份市场到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的据有率，一举登上活动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的据有率殿后

Nike与锐步的争霸战中，问题点与机遇点完整在于目标市场的多变与设计导向的实质换言之，也就是年青族群(青少年、年青成人)所购置的已不光是活动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」两大鞋业巨头都体认到，如要扩铺市场范围，就必需将底本的专业活动鞋概念，转移至更宽阔的、「寻求时尚」的青少年与年青成人的市场锐步洞灼先机，率先入入这块黄金市场，以优胜的产品及侵犯性十足的公关活动，对Nike施予重击锐步CEO菲尔蒙曾公开评击Nike- 「奈特只不外是个制鞋者罢了，老认为自己是个巨大的活动好手」 奈特则轻鄙回应- 「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发体系基本就是个仿冒机器」

为了反击锐步的挑衅，Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(The Nike Air Shoe)评论家约翰.何朗(John Horan)曾在美国活动工业的专刊上，针对Nike气体鞋发表了他的望法- 「其实它是个简略、容易懂得的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，这样而已」Nike气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的成功所以说，80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代，这段期间，Nike在市场上承受了激烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调

攀上高峰- 90年代

Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星麦可.乔丹(Michael Jordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来活动用品资助价码新高第一例，举世惊羡广告知求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起此后，Nike在市场上逐步地光复失土，锐步迫于形势，仓匆匆推出「弹跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(Shaquille O’Neal)为代言人，惜大势已去这时Nike的据有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%这次的反扑行动出奇地成功，让Nike深切体认到，匆匆销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度，例如- Nike于1995年的活动行销(Sports Marketing)破费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元

Nike的活动行销

继麦可.乔丹的资助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍兹(Tiger Woods)，1996年再与巴西足球队签下一纸十年2!4亿美元的合约，创下世界足坛资助活动最高价码的历史记载，包含买下了巴西国度队五个世界级锦标赛的电视权力此后，Nike钩形标记如影随形的呈现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年雪梨奥运会的电视转播中

活动行销虽然是Nike的主力，但在品牌流传上亦十分器重80!90年代，Nike紧紧的控制住了目标市场的脉动 – 青春、性情及挑衅现实的青少年，所有的Nike产品都特殊彰显它的「钩形」品牌标记，同时发铺出「Just Do It」流传主题，随同着「以您的方法去赢」的广告口号，由世界顶尖的活动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心Nike的产品并不廉价，在美国一双活动鞋的卖价可飙到100美元，这种高价策略为Nike打下不少江山，却也带来莫大的麻烦，一些美公民间集团发起了抗议活动，强迫Nike必需进步海外厂制鞋工人的工资，绝管Nike非铁石心地之流，但生意毕竟仍是生意，费尔.奈特并无意妥协

气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国市场上市Nike宣称- 「科技化的产品研发是Nike成功的重要要害因素之一，我们在发铺新的制鞋资料、纤维及现代设计不遗余力」换个角度说，匆匆使Nike全神贯注于新产品研发的动力，仍是在于目标消耗者求新求变的行动立场事实上，业界并非只有Nike一家特殊器重新产品研发，许多知名品牌为了抓住年青人寻求时尚的心态，也只能让产品不断地推陈出新，别无他途

90年代期间，Nike行销背后的支柱 – 针对青少年之市场研调的深度与广度，在活动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让Nike的据有率得以连续地成长，1996年攀升至43%(锐步16%)，单是美国市场的销售额就超过30亿美元

迎接新纪元- 2000年

综观整个90年代，Nike的快速发铺有两个重要方向-

·扩张全球销售，且获致大幅成长

·发铺非鞋类活动用品，如- 活动服及体育器材等

1996年Nike的全球总销售额到达90亿美元，成为世界第一大活动产品制作商90年代末，Nike因青少年逐渐将活动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而承受短暂的挫折，此外，亚洲陷入经济萧条期，对Nike来说，亦是一项严峻打击，致使库存过多，利润降落，不得不采用精简人事办法，但Nike当局对未来的发铺仍持相称乐观的立场，费尔.奈特退居幕后任Nike集团总裁，CEO的棒子则交由汤姆.克拉克(Tom Clarke)接管新任CEO对公司未来的发铺，亦有一番出色的描写-

“Nike成长很快，一旦碰上了经济不景气，我们须要一段时光调整请别忘了，我们是一群自我请求很高的Nike人，公司的经营是长期永续性的，绝非仅是为了未来几年让大家拍拍手愉快一下而已”

确切，Nike的活动产品及服装，无论是研发技术，或是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起另一波热潮，并连续保有世界第一的位置

分析发铺新产品策略的要害点-引导消耗者，别让消耗者牵着鼻子走

检视Nike发铺新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了行销的基本原则 – 控制市场脉动，了解顾客需求，发明逢迎、知足需求的新产品但大家必需清楚一点- 发铺具创意的新产品时，最大的问题点乃在于消耗者事前并不会自动请求该项新产品换言之，您必需引导消耗者，别让消耗者牵着鼻子走

大家可以回忆一下，70年代初，在针对新顾客需求入行研讨调查之前，有多少消耗者会自动请求录放机、传真机及微波炉等产品呢? 有创意的企业去去能善用他们丰盛的想象力，将不明白的消耗者需求挖掘出来，走在消耗潮流前端，而不是当一位人云亦云的追随者

挖掘市场机遇除了必需深度了解消耗者的需求、生涯型态及盼望之外，还得具备一些创意，方能水到渠成试问谁会认为针对观光客语文障碍需求的口袋型翻译机没有市场? 企业如何取得该需求最初的创意?谜底是想绝办法接近与察望需求最殷切的顾客，并跟他们做入一步的接触，例如-日本三叶在伦敦铺示音乐器材，让欧洲的出色音乐家们能够亲自感触感染最先入的音乐硬体，其目标不光是藉此多了解顾客，还同时铺现了先入的产品科技

Nike因为能充足控制年青人对活动休闲鞋的需求、了解他们的生涯型态与现实的心理盼望，发铺出饶具创意的新产品、流传诉求及匆匆销活动，从头到尾都是站在发明消耗潮流的排头，Nike的世界第一并非浪得虚名