只用了短短几年时光，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词它所标记的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业　　1987年3月，星巴克的主人鲍德平和波克决议卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决议买下星巴克，同自己创建于1985年的每日咖啡公司合并改革为“星巴克企业”　　现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增添速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内耗费预计 2005年，星巴克在全球将有10000家店目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌　　1998年3月，星巴克入入台湾，1999年1月入入北京，2000年5月入入上海，目前星巴克已成为了海内咖啡行业的第一品牌　　2003年7月，美国有名的咖啡连锁企业星巴克集团对外发布-集团大幅进步其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从本来的5%增至50%由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持 10倍股份的重要原因是望好台湾和上海的市场远景，愿意入一步投资未来　　台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意作为一个市场跟入者，入入的又是一个充斥竞争的完整成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发铺成为国际最有名的咖啡连锁店品牌?请望本期“星巴克市场营销剖析案例” 　　
模式　　根据世界各地不同的市场情形采取机动的投资与合作模式　　
★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开端了跨国经营，在全球广泛推行三种商业组织构造-合资公司、容许协定、独资自营星巴克的策略比拟机动，它会根据各国各地的市场情形而采取相应的合作模式以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为根据，星巴克与世界各地的合作模式重要有四种情形- 　　1.星巴克占100%股权，好比在英国、泰国和澳大利亚等地- 　　2.星巴克占50%股权，好比在日本、韩国等地-　　3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，好比在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地-　　4.星巴克不占股份、只是纯洁授权经营，好比在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地-　　星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的利益是，“它可以借别人的力气来帮它做良多事情，而且是统一个时光一起做” 　　

★一般而言，美国星巴克在某一个地域所持的股权比例越大，就意味着这个处所的市场对它越加重要另外，星巴抑制订了严厉的选择合作者的尺度-如合作者的名誉、质量节制才能和是否以星巴克的尺度来培训员工　　

★目前，星巴克在中海内地有三家合作伙伴-北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代办署理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和姑苏等江南地域的代办署理权，南方地域(香港、深圳等)的代办署理权则交给了香港的一家公司　　

★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地域敏捷发铺到36家而“统一星巴克”则于1998年3 月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分离持股50%、45%与5%2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地域的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地域开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底规划到达30家店　　

★恰是出于这种机动的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在望好中国市场时，望好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增添到50%这表明了美国对这个地域的更加器重，今后会有更多的投入之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系改变为合作伙伴，共同发铺两岸咖啡市场徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是抗衡，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机遇 　　直营 　　多以直营经营为主　　

★30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是-保持走公司直营店，在全世界都不要加盟店　　但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯洁授权经营的模式在实质上就是一种加盟的经营模式对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国度或某一个地域，好比新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地域的市场)等，寻找一个比拟有实力的大公司入行授权合作，双方是合作的关系，这种方法不属于平凡所说的加盟连锁　　

★事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面-星巴克合资或授权的公司在当地发铺星巴克咖啡店的时候，“顽固”地谢绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店必定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店　　业内人士剖析说，如果星巴克像海内多数盟主那样采取“贩卖加盟权”的加盟方法来扩张，它的发铺速度确定会比现在要快得多当然，也不必定比现在好得多　　

★星巴克为自己的直营路子给出的理由是-品牌背后是人在经营，星巴克严厉请求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性-而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌望作赚钱的道路，可以说，他们惟一的目标就是为了赚钱而非经营品牌　　

★直营与加盟店的不同之处还在于-直营店的所有权力均由母公司所控制-而加盟店的老板有部门的权力，母公司只是提供技术或相干资源星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的节制好比，星巴克决不会小气报废料料，而只为了提供顾客最好的咖啡但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增添成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡同时，推行加盟连锁的企业必需具备很强的法律事务处置才能，以应对与加盟商发生的各种法律问题因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决议不开放加盟权 　　广告 　　不花一分钱做广告　　

★星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样惹人注视在各种产品与服务风起云涌的时期，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发铺成为不同凡响、持久的、高附加值的品牌然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手腕，如铺天盖地的广告宣扬和巨额的匆匆销预算　　

★“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说据了解，星巴克从未在民众媒体上花过一分钱的广告费但是，他们仍旧非常善于营销　　徐光宇表示，星巴克除了应用一些策略联盟辅助宣扬新品外，几乎从来不做广告因为根据在美国和中国台湾的经验，民众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的挥霍，星巴克故意不打广告这种启示也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依附在民众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告　　

★星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们望到负面的形象徐光宇表示，星巴克不愿破费庞大的资金做广告与匆匆销，但保持每一位员工都拥有最专业的知识与服务暖忱“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性只有透过一对一的方法，博得信赖与口碑这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 　　

★另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌流传中的重要性，他另辟蹊径首创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用 　　作风 　　充足应用“体验” 　　

★星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验研讨表明-三分之二胜利企业的首要目标就是知足客户的需乞降保持久长的客户关系比拟之下，那些事迹较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在下降成本和剥离不良资产上　　星巴克一个重要的竞争战略就是在咖啡店中同客户入行交换，特殊器重同客户之间的沟通每一个服务员都要接收一系列培训，如基本销售技能、咖啡基本知识、咖啡的制造技能等请求每一位服务员都能够预见客户的需求　　

★另外，星巴克更善于咖啡之外的“体验”-如氛围管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等就像麦当劳一直提倡售卖欢喜一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西　　“以顾客为本”-“当真望待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精力的企业理念，贯串了星巴克快速突起的秘诀注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生涯及休闲娱乐中，居心经营“当下”这一次的生涯体验　　

★星巴克还极力强调美国式的耗费文化，顾客可以随便谈笑，甚至挪动桌椅，随便组合这样的体验也是星巴克营销作风的一部门 　　推广教育耗费者　　

★在一个习性喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是耗费者情感上的抵牾星巴克为此首先着力推广“教育耗费”通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部　　顾客在星巴克耗费的时候，收银员除了品名、价钱以外，还要在收银机键入顾客的性别和春秋段，否则收银机就打不开所以公司可以很快知道耗费的时光、耗费了什么、金额多少、顾客的性别和春秋段等除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查　　

★星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发消息信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，良多耗费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应 　　设计 　　异同的VI及店内设计　　

★星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺他们在设计每个门市的时候，都会根据当地的那个商圈的特点，然后去思考如何把星巴克融入其中所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基本上，又绝量施铺了个性特点这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同　　

★在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的作风，而让星巴克融会到本来的建筑物中去，而不去损坏建筑物本来的设计每次增添一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们辅助设计，再发还去找施工队这样下来，星巴克才能做到原汁原味　　

★例如上海星巴克设定以年青耗费者为主，因此在拓铺新店时，他们费绝心思去找寻具有特点的店址，并联合当地景观入行设计例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，-而濒临黄埔江的滨江分店，则表示花园玻璃帷幕和宫殿般的富丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边观赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡 　　问题 　　急剧扩张后的潜在风险　　

★开设新店的投资压力宏大据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右这些投资重要包含从美国入口装备、报关费用、场地房钱、人员招募、培训费用等星巴克2000年5月入入上海以来，到现在开店26家，年底将到达30家，将近每月开一家新店的速度以此盘算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上　　

★同时，因为星巴克不容许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了房钱极高的昂贵地段，房钱压力也是经营中的一大风险好比，星巴克在北京重要散布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中央、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友情商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则重要散布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁荣的商圈　　

★星巴克选择在黄金地段开店被有些人望作是在“圈地”从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店业内人士估量，这个地段每平方米每天的房钱应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装饰费用，星巴克简直是在“烧钱“这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在　　

★现实和潜在的竞争者众多中海内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来入入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免而综合剖析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类-　　1.咖啡同业竞争-连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续入入市场的咖啡店及独立开店咖啡店　　2.便利商店的竞争-便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、便利式随手包冲泡咖啡　　3.快餐店卖咖啡-麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡　　4.定点咖啡机-驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡　　

★让习性喝茶的中国人来广泛地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明，目前海内咖啡的年人均耗费量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增添从理论上来说，中国的咖啡市场还有宏大的增值空间星巴克在以绿茶为重要饮料的国度的初步胜利，也阐明它的理念可以被不同文化背景所接收　　但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生涯并非容易的事情无论是星巴克仍是真锅，大家的产品都很简略，就是咖啡，而出产入程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完整由市场来决议，顾客喜欢，常常光顾，企业就活下去，否则就死掉而海内的咖啡市场究竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们仍是做一件共同的事情，那就是培养市场 　　点评 　　适应市场和“雅皮”体验 　　张辉　　星巴克能够盈利并且敏捷推广的真正理由是什么?从产品角度望，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是-从服务角度望，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让耗费者觉得“平等”，个性化服务基本谈不上-另外，良多专业搞VI的人还曾质疑它的混乱，除了星巴克的招牌统一之外，其他良多东西是违背 VI理论的-在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京良多人认为它是“美大”的买卖，在上海良多人认为它是“统一”的企业，它自己则说-“我们重要的经营模式仍是直营” 　　其实，星巴克的胜利重要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充足应用了目前最暖门的“体验”来作为其制胜的“营销工 　　具”在“体验经济”应用奇妙的情形下，其他问题迎刃而解　　在星巴克，产品并非完整是产品，它更多成分是“体验一种感觉”试想，透过宏大的玻璃窗，望着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合 “雅皮”的感觉体验由此，产品的超值利润天然得到实现　　混乱可以懂得为“天然恬静”，据说它是美国文化的一部门良多星巴克的主流耗费群目前已经习性多元文化的重叠感觉，保持视觉统一的观点好像又有些“老土”了　　关于是直营仍是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克天然斟酌让您加盟如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢等闲开放加盟市场


Mr.emily

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