目前童鞋行业，从形势上望竞争越来越剧烈，而竞争从另一个角度上望，则意味着一场前所未有的变更，这场变更正如2000年成人活动鞋一样的局势，这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时期的一个分水岭，所有的童鞋企业将面临一场异常剧烈的战役，而能否在这个竞争剧烈的时期顺利地建立、巩固、保护一个品牌，并通过体系的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，就决议了一个企业在行业洗牌中的命运企业如果在五年内没有建立自己的品牌，将失去市场竞争的资历，无立锥之地

　　在经由体系的行业调查和分析之后，凭借我们对”乖乖狗”品牌深度了解及以去运作诸如永林股份等大品牌的胜利经验，我们向企业许诺——在为期一年的周期内把”乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌男人就应当对自己狠一点，但事实上我们有掌握的，其一，童鞋行来仍处于一个完整竞争的时期，无论市场管理、营销手腕、品牌推广都处于一个起步阶段，战役才刚刚开端，没有一个品牌完整盘踞市场的自动或处于一个相对的绝对领导地位，市场到处充斥无穷商机泉州地域最大的童鞋品牌一年销售量也不外160万双左右，而国际品牌流氓兔的年销售也不外300万双，海内品牌蓝猫也不外200万双左右其二，““乖乖狗”“有成为主流品牌的优良的资质与潜力

　　1．在中小型民营企业有这么一个特性，企业高层的领导的经营才能和观念，决议品牌的命运，而南琦的黄董、黄总，经营观念上与我们不谋而合，一路为我们开了绿灯，扫清了一切障碍-

　　2．拥有强盛的资金实力在全竞争阶段，因其整个行业（工业）的竞争异常剧烈，只有能够历经市场考验，能够蒙受短期好处丧失的品牌才能够幸存下来，而那些资金实力弱的品牌则因

不堪市场的综合压力而导致品牌灭亡-

　　3．拥有领先的产品研发企业的产品能够提供给消耗者的重要“价值”，是能够给经销商带来经营收益的重要“物资”产品的研发必需知足两方面的需求-一是经销商的需求-二是消耗者的需求-在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的

　　4．一流的品牌推广仅仅有好的产品和强盛的资金实力（一流的资本运营才能），还不足以使品牌能够存活下来入而成为行业（工业）主流品牌过错的品牌推广仅仅是加剧资本挥霍和品牌灭亡的“催命符”，这个时候，资金实力越大，品牌丧失也就越大，因为我们的全程深度界入，”乖乖狗”将有效规避这样的问题

　　5．完美的营销管理仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广，但少了完美的营销管理这一“短板”，投入越大，程度越高，危机越大“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、宏大的营业成本投入”，将是企业的恶梦

　　破译品牌成长密码

　　根据我们对中国中小型企业长期的关注与研讨，我们提出了““品牌风车””全新品牌营销理论——我们以为，品牌的成长，并不意味着面面俱到，大多数时候品牌的成长受制于某一特定的因素，我们把这些特定的因素命名为品牌的成长因子，只有洞悉品牌成长因子，在最短的时光，不断寻找并突破企业某种最短缺的资源瓶径，匆匆成品牌成长的因子的突破，品牌才有成长的可能以最快的速度成长而对于中小企业而言，影响品牌成长要害的六个要素等于-品牌定位、招商拓铺、产品上市、渠道管理、事件行销、公关危机

　　我们根据”品牌风车”理论，经由精心设计，在一个周期内设计了一个连环品牌运行转轮，通过一系系一环扣一环的市场办法，既保证了品牌的市场沸度，又实现品牌操作的一气呵成通过我们与企业的共同尽力，”乖乖狗”童鞋在短期内从一个苍白、默默无闻的童鞋品牌直至成为倍受业界关注、市场成长最快的品牌，恰是在”品牌风车”惊人的品牌驱动力作用下的结果

品牌风车第一环——营销诊断

　　2003年10月底我们向”乖乖狗”决议计划层黄炳南董事长、黄英治副董事长、黄成才总经理递交第一份讲演——《营销诊断讲演》对于全国的童鞋行业形势入行深度分析，对于”乖乖狗”品牌现状的真实描写，应对策略的多方论证整套营销思路如长剑直指天，划破”乖乖狗”品牌发铺天空上的乌云讲演深深打动了所有在场的人，就在这天下昼，南琦董事会入行了长达数小时的深刻讨论会议，定下了一个季度（鞋服营销分为春夏与秋冬两季，所谓一个季度是指半年的一个周期）的整合营销流传计划

　　1．望清前方的路——童鞋行业，营销六大潮流

　　·童鞋行业竞争越来越剧烈，正面临一场前所未有的变更，这场变更正如2000年成人活动鞋一样的局势，今后三至四年内将是童鞋行业竞争时期的一个分水岭，在市场超竞争中的今天，企业如果在三年内没有建立自己的品牌，将无立锥之地

　　·2003-2004几乎所有的童鞋品牌都不约而同将品牌推广目江瞄准了卡通偶像，迪斯尼为无数企业指明了前入的方向，在历经1998-2002无意识的卡通宣扬阶段后，跟着内外部环境的变更，中国营销力气的突起，企业入入了二次创业阶段，开端有了意识朦胧的品牌运作许多企业引入欧美、日本、韩国重理级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等海内的卡通明星也大放异彩，蓝猫淘汽、阿凡题，制造卡通偶像，成为童鞋行业的快迅成长的必经之路

　　·2001-2002童鞋企业开端逐渐意识到通路建设的重要性，企业开端举行全国性的订货会，现在订货会则成成为企业通路管理突破口，但通路管理仍处省级代办署理层，管理情势较为粗放，代办署理商自身综合素质较低通路精致化、模板化、尺度化管理-各种资源实现有效配置、整合与构造优化有辽阔的空间与潜力，通路管理将可转化成为企业最核心竞争力

　　·因为特别行业因素（单一的童鞋专卖店因产品构造单一和季节性消耗的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想，缭绕娱乐营销、体验营销、终端活泼化的观点，众多企业开端谋求思变，除了在最大的程度丰盛终端视觉外，提出长遥的发铺目标，如建立综合儿童体育用品公司等

　　·匆匆销这把营销的利器，许多企业对此又爱又恨，但对童鞋行业而言，则显得太过不成熟，除终端匆匆销策略性、规范性不足外，一级代办署理商、经销商的匆匆销、零售商的利用则更是显得心有余而力不足如何让匆匆销真正的成为营销的利器，将取决于企业人力资源、管理才能等综合资源的完美

　　·跟着近年网络的兴起，特别是以网络游戏为首的营销手腕，成为现代营销的又一暖点，四大门户、QQ在线及一些娱乐网站都有上千万甚至以亿计的受众，网站建设、从FLASH走来的流氓兔更是网络营销胜利的结晶

　　2．良知自彼，百战不殆

　　在对童鞋整个行业入行市场信息收集、分析工作的同时，对于企业的内部现状、通路、品牌调查、分析，也在马不停蹄的入行着，我们执着的相信只有找到制约企业发铺最须要的品牌成长因子，并预期今后阻碍企业发铺的品牌成长因子，做出相干的排序后，才能坚持品牌推广的有序入行，企业的资源才能得到最好的施铺在入行了深刻的分析诊断之后，我们针对品牌、通路、包装、匆匆销等四大营销元素提出了五个建议-

　　·制订”乖乖狗”品牌长期发铺计划前期必需做的是对”乖乖狗”入行全新品牌定位，丰盛”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加丰满，更加人道化

　　·在最短的时光内，重塑代办署理商对”乖乖狗”的信念，整合渠道资源，并把渠道管理，作为企业长期发铺所有工作的重心

　　·逐步构建”乖乖狗”品牌文化、视觉体系（终端专卖、产品包装）等

　　·履行品牌化营销多面出击，成为童鞋市场的第一暖点品牌，利用广告、公关、匆匆销营销组合拳，不断坚持市场沸度

　　·利用事件行销，制造焦点，引发互动效应

　　品牌风车第二环—— “乖乖狗”的品牌定位与角色行销

　　对于”乖乖狗”这么一个刚出生不久的童鞋品牌，怎么定位才能够合乎消耗者的须要呢?怎么样才样让孩子们喜欢?为此我们入行了深刻的调查分析，对儿童行业而言，儿童是消耗者，家长却是消耗的决议计划者，而且在不同的春秋层，影响消耗购置因素差别性很大，影响消耗购置因素差别性很大，这加大了市场行销庞杂性

　　在作影响儿童消耗购置行动分析时我们惊疑的发明，5岁以上的儿童，都有严峻的卡通情节，卡通对儿童消耗的影响起着惊人的作用，为此我们深刻研讨影响世界有名的卡通人物性情及整个品牌成长入程，并借鉴了酷儿胜利的经验（酷儿的胜利重要回功于其胜利的角色营销策略及其正确的市场定位酷儿角色就像一个活跃可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的联合可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特色，设计了一个个性快活、爱好助人但又爱模拟大人又常常犯一些小过错的“Ｑ酷儿”角色酷儿的角色特色使得他很像当今的儿童在广告和终端活动的支撑下，这个顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，沉醉地说着“Qoo……”的卡通人物敏捷成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物可口可乐公司这次采取“角色营销”，通过富有沾染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色领导消耗行动敏捷拉近了商品与消耗者之间的距离）

　　综合各方面因素，我们要为”乖乖狗”找到一个最适合的形象载体，它将直接匆匆成品牌形象的个性，以虚拟卡通形象”乖乖狗”作为品牌“代言人”，全方位开发”乖乖狗”的品牌资源，发铺造型各异、资态万千”乖乖狗”形象，以拟人化生涯方法塑造一个与小朋友们朝夕相处，深受小朋友们喜爱，具有人的活动与感情的仁慈的、风趣的、聪慧的而又略带淘气的”乖乖狗”，成为小朋友们的好朋友和代言人，把小朋友们常常做或是想做又不敢做的事件处置得更富技能性，寄意十足，风趣十足，是一只人见人爱的”乖乖狗”

　　就这样，我们的”乖乖狗”出生了

　　品牌定位-妈妈的帮手，孩子的朋友（儿童工业操作的特性-既要让妈妈满意，又要让孩子喜欢品牌定位上-感性与理性两大因素必需同时斟酌-妈妈的帮手-侧重于入行理性诉求，以精深的工艺、一流的品质、领先的科技含量-孩子的朋友-时尚的款式、炫丽的色彩和小朋友的朋友”乖乖狗”）

　　品牌写真-

　　中文名-”乖乖狗”

　　英文名-Kind Dog

　　诞辰-7月25日

　　出生地-神秘莫测

　　来历-随海水飘到海边，被一对渔民夫妇收养

　　星座-狮子座

　　血型-B型

　　身高-N根香蕉高

　　体重-N个苹果重

　　三围-绝对隐私

　　语言-精晓狗语、马语、鸟语及其它各种动物语言

　　最喜爱的季节-夏天

　　最喜欢的色彩-橙黄色

　　最喜欢的朋友-快活的小朋友

　　最喜欢的活动-

　　最喜欢去的处所-公园和其它一切小朋友多的处所

　　喜欢做的事-和小朋友一起玩

　　长处-喜欢辅助别人

　　个人座右铭-我成长所以我快活

　　口头禅-乖乖

　　最大欲望-成为最快活的人

　　奇特个性-风趣、聪慧，盼望做一个顽皮而又无邪可爱的人，所以良多时侯常常一个人静悄悄的做一些出人意表的事情，发生一些闹剧，当然，偶尔也会惹一些麻烦，但其认错立场较好，因而能得到别人的谅解


品牌风车第三环——入军央视，做第一个吃螃蟹的人

　　一个新的品牌，如果盼望在短期内敏捷突起的话，就必需贯彻高开高走的品牌路线，而央视无疑是企业一举成名的舞台良多人以为如果广告费低于1000万的话，投央视就像肉包子打狗，打了水漂，没有什么太大的作用，这是常识，何况童鞋行业利润菲薄，而且所有童鞋企业资金实力并不雄厚，所以大范围投央视广告就像天方夜谈，也恰是这个错觉阻碍了童鞋品牌上央视投放广告

　　但我们明白这并不是事实的全体根据我们以去与央视长期合作的经验，我们明白大多数的时段（栏目）面对的对象和广告成本同时，我们经由调查还发明，童鞋行业对影视广告投入率几乎为零，综合童鞋行业所处特定的发铺阶段、整个行业所处的市场、营销环境背景及童行行业渠道所特有的独立性、共享性、综合性、自发性（见注1）的四大特性经由深刻探讨研讨，我们以为渠道才是决议企业生死的最重要的因素，并且在今后三到四年内渠道综合管理才能将成为权衡童鞋企业竞争力强弱最重要的尺度，在必定的程度上可以说，童鞋行业竞争的焦点在于代办署理商对您的信念，让代办署理商全心全意推广您的产品，才是”乖乖狗”能否在短期内敏捷突起的要害因此我们把策略的重心锁定在如何通过有效的营销手腕，来制造企业的营销势能，通过单点突破，让代办署理商把您望成一面大旗就这样，我们和企业不约而同把选票投向央视

　　我们盼望通过策略性的投入到达一箭三雕的后果其一建立”乖乖狗”童鞋在代办署理商的心目中较高形象，在广告投入在给予代办署理商较大的支撑，同时也意在建立代办署理商对”乖乖狗”童鞋的信念其二，通过“第一”效应，让”乖乖狗”成为行业关注的焦点，吸引更优质的经销商和供给商参加”乖乖狗”工业供给链中来其三“央视动画城栏目”一直是央视专为儿童打造的黄金栏目，我们把对像直接瞄准了我们的目标消耗群，借此拉近”乖乖狗”与小朋友之间的感情距离

　　为了勤俭资源把有效的资金用在刀刃上，在广告篇的制造上，我们选择了以”乖乖狗”卡通形象的通过制造动画短片，而动画牌恰是孩子们所乐于接收的广告情势，将”乖乖狗”那种本性快活的形象转达给消耗者

　　央视标榜广告播出后，市场反应非常强烈，经销商的信念呈现前所未有的晋升，销售回款和加盟店数量呈直线上升3月份就提前入入开店的旺季，厂里的加盟电话不断，2004年第一季度的回款和第二季度的订货额和去年同期比，均呈现100%以上的增添，特别是5月份，更是立异高

　　打铁趁暖，在央视广告投播后，在开去重庆至福州的火车广告也开端投放，充足调起经销商的胃口后依托央视高起点，利用订货会，我们不断对代办署理商输入新的品牌观念，施铺代办署理商能量，不断接收更加优良的代办署理商参加”乖乖狗”的事业体系

　　当然此次央视投放的真正目标不在于消耗者，它的作用在于塑造一种信念，一种勇去直前的信念，正如奥格威所说的广告的目标是为了做销售，如果做秀能起到事半功倍的后果，做秀又何妨呢，营销的方法千千万万，无论这则广告能否在他们心中留下深刻的印象，但这已经不是很重要了，此次这次投入所达成的后果，遥遥超过了我们的预期，同时今后的宣扬上我们也此为一个亮点，给消耗者留下一个难以磨灭的印象——”乖乖狗”央视首家童鞋上榜品牌

　　品牌风车第四环——缔造百年品牌，”乖乖狗””品牌文化、视觉体系再造

　　知名的品牌之所以知名，除了有一个坚实的产品做后盾之外，文化则是其长盛不衰、永褒青春的奥秘，一个企业只有品牌具备了丰盛的内涵与底蕴以后才会获得稳固的附加价值，即品牌文化内容重要包含两个方面，一个指消耗者文化，另一个是品牌自身所强调的一种个性或价值，当两种相互交融在一起，则可显示品牌的威力如果一个品牌在建设入程中没有自己的性情和消耗文化就无法形成牢固的竞争壁垒基于这些认识，在对”乖乖狗”品牌核心元素定位之后，我们的将工作的重心转移到详细的品牌文化塑造及表示

　　为了塑造”乖乖狗”快活、英勇、正义的形象，我们突破性将原有的单一的卡通造型发铺到五十个之多，并且2004年胜利编纂并发行了《”乖乖狗”神奇之旅》系列卡通漫画出版物，通过活泼的故事演绎，在瞬息之间使”乖乖狗”成为有血有肉，正义之狗、英勇之狗、快活之狗　　

　　与此同时为了让”乖乖狗”的形象能够在各终端得很更好的诠释，坚持信息对外转达的一致性，我们开端着手”乖乖狗”企业VI手册为增添手册的适用性，我们把终端部门即代办署理商在经销宣扬中常用的终端形象海报、户外、车体等提掏出来组合成“终端品牌SI手册”，分春、夏、秋、冬四季，配上光盘，让代办署理商能够自行利用、执行VI

　　在产品包装上，我们以为产品包装也是品牌的一部门，而不仅仅是一个容器，一个美丽外壳在接手之前我们发明”乖乖狗”产品包装形象不够光鲜，而且设计作风陈腐土气接手之后我们英勇起用了国际流行红，与当前最流行的黑色与白色搭配在策略上采按春秋启用不同的包装，在0-5岁包装偏重成人味，6岁以上的则以儿童审雅观为主，在节日里我们还特别增设礼品特装，将”乖乖狗”的包装一口吻改完，并同时上市这样，给消耗者一个信息-”乖乖狗”变了，彻底变了与此同时，包装和新的主平面呈现后，立刻给消耗者”乖乖狗”脱胎换骨的印象，一时光好评如潮

　　品牌风车第五环——让品牌更出色——事件行销

　　四月份，在经由前期紧张筹备之后，“第1届”乖乖狗”全国FLASH大赛”的正式拉开帷幕，我们联袂闪客帝国、闪客天地、闪客俱乐部、CNAD等重量级专业网站，首创儿童网络营销的先河并充足利用网络资源，在一些论坛、社区发贴，同时”乖乖狗”FLASH大赛的大海报也在学校、网吧及各终端粘贴，整个活动连续了三个多月，收集了近两百条风趣、搞笑、主题光鲜的FLASH，最后的评奖更是把活动推向了暖潮任何时刻，从“百度”、“GOOGLE”、“雅虎”等有名搜索引擎的搜索栏上输入”乖乖狗”都可以获得数百篇介绍”乖乖狗”FLASH的相干文章，这也可以望FLASH大赛的胜利

　　品牌流传工作的方法有良多，但不论采取多少种手腕必定要注意整合的作用经由对产品、包装、价钱、通路、营销推广策略等一系列调整改革之后，”乖乖狗”如今正以重点区域全国巡回品牌推广会、及一系列区域针对性的匆匆销，加之零售终端全面出击，以统一规范的形象入行流传，取得光辉的事迹

　　停止语-为什么一个底本知名度低销量又不大的品牌能做到这样?就是因为它充足施铺整合营销这一利器，擅长发明市场机遇，第一个抢占地位，在市场竞争中让品牌如入无人之境让中小企业的”品　　牌风车”动起来，以迅雷不及掩耳之势，发明奇迹

以无穷的服务，为客户发明无穷的价值，当望到一个又一个客户产品在市场上越卖越火，品牌资产得到不断累积，我们感触感染到自己的创作价值

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