消息发布会策划技能

从事过消息发布会策划的人都曾有过这样的担忧-举办消息发布会的那一天，记者们会如约而至吗?如果他们来了，会不会唇枪舌剑般向消息发言人质询呢?
这样的担忧并非过剩美国《编纂与出版》杂志曾刊登过一则卡通漫画画面Ⅰ是前总统克林顿夫妇躺在床上-画面Ⅱ中，克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了克林顿说-“好恐怖的一个梦啊！我梦见我举办了一次消息发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥-“那不是梦，亲爱的——那是一个先兆！”
的确，在美国，公司、政府等机构每年都要召开良多消息发布会，但这对记者而言却是一件令人心烦、疲倦的事原因之一是，公司缺少必要的媒介技能培训，电视镜头里的公司总裁、总经理或其他发言人缺少自负、表示极不天然因而，为着更好地在目标公家心目中制作一个良好的“虚拟世界，转变或形成公家对公司某一方面的望法，很有必要重新审视消息发布会的策划技能问题
一、 什么时候?
我们知道，如果想要获得人们连续的信赖，那么就不要空喊-“狼来了！”策划消息发布会时也不要放空炮勿要使您的信用——关乎媒介对公司的立场——承担风险
不要让媒介感到加入原来可以由其他情势取代的消息发布会是挥霍时光爱德曼国际公关公司（Elderman PR Worldwide）执行副总裁兼总经理嘉斯夫(Joseph B. Mcnamara) 认为，是否召开消息发布会应取决于她是否值得召集各地记者跋涉而来记者得到的不应当只是趣味性的故事，还应当包含信息
适于召开消息发布会的时机包含-公司及产品（服务）已成为某一公家关注问题的一部门、公司或其他成员已成为众矢之的、新产品上市、开端聘用某大腕明星作自己的广告模特（记者有时对广告不感兴致而是感到广告模特值得关注）、公司人员重大调整、扩铺出产范围、取得最新纪录的销售事迹等等
不外，上述所谓的“适合时机”也可能成为“不适合时机”事实上，良多的消息发布会搞得很是枯燥或琐碎、令人腻烦因而，当公司考核是否举办消息发布会时，首先应对比下列问题项目检讨一下-
1、 一则消息通稿或声像材料带——附带事件简介、背景材料——是否完整可以提供应记者所需的、媒介受众喜欢的故事?

2、 让记者们亲眼望到或试用某一新产品时，是否可以给一则消息通稿增添些什么?

3、 公司高层管理者或董事会成员公开露面是否能为公司获得或进步凝集力或可托度?

4、 能否提供应记者在别处得不到的消息?

5、 是否存在其他有效向记者传递信息的道路?如，一次舞会、一次聚餐

6、 公司消息发言人能否有效传递信息并经受住提问的考验?

7、 与记者面对面的交换是否可认为他们提供一个讯问公司其他方面情形而我们又不盼望将之公开化的机遇?如公司战略
二、 计划与筹备中的“彩排”
俗话说-有备无患对组织流传而言，讯息必需经由精心处置并使其正确地抵达特定公家信息流传渠道也须精心挑选所以，毫不打无筹备之仗，务必要先期实行培训与排练
一般地，搞一两次体系化培训是必要的这样，您可以预感到发言人是否称职、哪些方面还欠缺但也不要训练的过多，那样您最后呈现在记者、电视面前时就会像一台机械的录音机详细训练方法如下-
1、 凑集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是您盼望不被问到的让“记者”提问如必要，反复2!3次

2、 让通晓技术过工艺流程的人员与会，以检讨发言人所说是否正确-如设计法律，那么公司法律顾问也应在召集之列

3、 反复播放“彩排”录像，让消息发言人望望自己的表情、体语后果，然后提出看法

交部发言人技能大揭秘-解析消息发布会流程
　　今天，越来越多的政府部门和企事业单位开端器重并尝试消息发言人轨制，以晋升形象、扩铺知名度、以及遇到负面事件产生后入行危机公关，将不良影响和丧失节制到最低

　　然而在中国，消息发言人轨制对相称一部门部门来说仍是新颖事物，许多部门和企业对消息发布会如何操作，流程如何等等都很生疏，如什么情形下召开消息发布会呢?消息发布会和记者接待会有区别吗?消息发布会邀请哪些人加入?是否每次都要引导同志出席?消息发布会的地点、时光如何选择?记者如何邀请?发布会如何筹备?如何预测记者可能提出的尖刻问题?新出炉的《外交部发言人揭秘》一书首次对以上问题给出全面的解答

　　该书作者，外交部消息司参赞邹建华长期在外交部消息司工作，曾长期担任消息发布处引导工作作为外交部发言人的顾问和重要助手，邹建华曾协助过沈国放、崔天凯、唐国强、朱邦造、孙玉玺、章启月、孔泉、刘建超等发言人工作，介入并负责组织了450多场外交部消息发布会，目睹和亲历了中国政府对诸多重大国际、海内问题的对外表态入程，具有丰盛的消息发布操作和与媒体打交道的经验 　

　　一、 什么情形下须要举办消息发布会?

　　有些部门的消息发布会是例行的，有固定的时光，如外交部消息发布会，国台办消息发布会，不存在斟酌选择什么时光举办更适合的问题但如果不是例行的消息发布会，就要斟酌这一问题了

　　举办消息发布会的目标，一是本部门有新的举动，盼望媒体报道，以扩铺舆论影响，二是澄清事实，以正视听如果没有其他更好的消息发布情势达到宣扬的目标，就应当斟酌举办消息发布会消息发布会的主题要凸起，如果主题不明白，为开而开，是不可取的有些部门和企业有时并没有重大的消息，但为了坚持必定的影响力，为显示自己的存在，没话找话，时不时地开个发布会这样做，后果会适得其反不要让媒介感到加入原来可以由其他情势取代的消息发布会是挥霍时光爱德曼国际公关公司执行副总裁兼总经理嘉斯夫认为，是否召开消息发布会应取决于是否值得召集各地记者跋涉而来在遇到下面几种情形下，一般可积极斟酌举办消息发布会-

　　(1)重要会议停止前后召开重要会议，必定有很重要的内容，或与大众息息相干会议前后举办消息发布会，增强与大众的沟通，有助于得到大众的支撑和懂得

　　(2) 重要政策出台时，举办消息发布会是必要的重要的政策，绝大多数须要取得社会大众的了解和认同，政策的内容需作普遍宣扬在消息发布会上直接发布新出台的政策和办法，是最吸引记者的做法过去，各部门的重大政策和办法，有时以会议情势发布，有时以文件情势发布，有时则通过官方媒体发布其实，这些内容大多有很高的宣扬价值，政策出台前，宜细心剖析一下，用什么方法对外发布能施铺最大的宣扬效益如果只用官方传媒对外发布的情势，外国记者会认为得到的是第二手材料，报道的兴致会受影响，报道的偏向和详细水平也会打折扣可斟酌把大部门即将出台的政策拿到消息发布会上颁布这样做涓滴不会影响官方传媒的威望，外国记者也感到享有了平等的优先权

　　(3) 谎言横行时 如果社会上的讹传涉及自己的部门，这时可选择的方法之一，就是举办一次或多次消息发布会，既可辟谣，又可体系充足地发布正面信息，解惑释疑

　　(4) 呈现突发事件时突发事件包含突然产生的重大的政治社会事件、社会冲突、恶性事故、涉外和涉台港澳事件等一般而言，突发事件做到及时向媒体通报，利大于弊在国外，因为政治经济的原因，任何突发事件产生后，都必需把面对传媒与处置事件一并斟酌，把事件真相及时告知公家，否则将蒙受宏大的压力　

　　二、消息发布有哪些情势?

　　消息发布的情势有自动和被动发布、正式和非正式之分　

　　（一）自动发布消息顾名思义就是自动对外发布消息，如发表政府声明、外交部声明、外交部发言人谈话等，被动发布重要指应询答复记者提问

　　（二）正式发布消息就是通过一种正规的方法转达信息方法重要有-

　　1、消息发布会这是使用最多的一种消息发布情势一般的做法是-在一个大厅或专门的消息发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布消息，再答复记者提问被主持人容许提问的记者，一般请求通报记者代表的消息机构外交部消息发布会过去采取这一情势但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布消息，自己点记者不设座席而改为立式发布台现在外交部消息发布会和国台办消息发布会都采取这一情势

　　2、记者接待会记者接待会是一种更正式的、更大范畴的发布消息方法在消息发布厅内或更大的大厅举办，一般要设主持人和主席台先由主持人作开场白，简略介绍被邀请的来答复记者问题的客人的身份和背景，然后由客人答复记者的提问记者接待会上一般不先发布消息记者接待会的长处是，可以更正式地、更威望、更大影响地对外流传信息　

　　3、 网上发布消息和网上在线交换这是一种全新的消息发布情势跟着网络的影响越来越大，通过网上发布消息、网上论坛和网上在线交换等情势，论述政府政策和立场的做法越来越常见外交部消息司常常请部引导和各司局负责人与网友就暖点问题和群众关怀的问题交谈，答复提问

　　4、寒餐会或酒会这一情势可以单独使用，也可与消息发布会或记者接待汇合并使用通过这一情势，可以轻松地将有关想发布的信息转达出去

　　5、接收记者单独专访或多家结合采访采取这种情势是为了透露重要信息，扩铺影响一般挑选影响比拟大的媒体另外，引导人出访前，为了营造声势，也采取这一方法，接收去访国度重要媒体的采访

　　6、发送消息稿 在国外，向消息机构发送消息稿是政府部门和大公司为争得消息界的支撑、应用消息界宣扬自己的常见情势一般做法是，把具有消息性的信息，由专门人员写成消息稿，以传真、电子邮件等方法，传送给消息界，请消息界发表或在撰写消息时参考 撰写消息稿需注意几个基础请求-

　　（1）、内容要有消息价值，而不是泛泛的宣扬材料发放消息稿的目标虽然是宣扬自己，但稿件宜绝量减少或避免宣扬味　

　　（2）、要交代明白时光、地点、人物、事件、原因、后果等一些基础要素，并在最明显的段落中写入最须要让记者了解的内容

　　（3）、要力求简练明了，直切主题，减少套话和废话发布一条消息，一般写一两页纸就够了

　　（4）、消息稿的事实请求正确，经得住记者的抉剔，内容不浮夸

　　（5)遣词用句要有吸引力 关于这个问题， 清华大学消息与流传学院副教授史安斌曾在讲课中举过一个例子-美国宾州政府要出台一个《网络隐私维护法案》，事先弄了一份消息宣扬提纲提纲开头是这样写的-“今天我们来介绍一下《网络安全维护法案》的一些情形”史安斌教授认为这样说太直白，引起不了听众的注意力他认为应改为-大家在上网购物时必定担忧过自己的信用卡会不会被盗用，这才有了现在这个《网络隐私维护计划》这样能从听众亲自体验入手，唤起注意

　　上述几点，重要是着眼于消息稿能引起记者注意，取得后果如果一条消息稿达到编纂和记者的手里，一下吸引了记者，他必定要望并可能采取-如果稿件没有开宗明义，绝管稿件里面有消息内容，记者也不会耐下心来去研讨，那么稿件将面临被扔入纸篓的危险-如果稿件内容有误或有水分，记者便可能去炒作与稿件有关的负面消息消息稿的发送，可以给每一家消息机构，争夺广种薄收-也可选择信息要转达到的特定国度和地域的消息机构-有时只送给精心挑选的个别消息机构因为是消息稿，比拟简明简要，因此记者可能回过头来咨询更详细的情形，作深刻报道，这样就可以入一步向记者提供有关的背景材料和观点，甚至可以接收记者的单独采访

　　（三）非正式发布消息的方法重要是-

　　(1)、公开场所交谈 作为一个发言人，常常会应邀作客许多场所，如揭幕典礼或酒会等，而这些场所也常会邀请记者出席一般而言，记者去这一类场所，并非或并不完整为了报道揭幕式或酒会，而是去捕获他们感兴致的人物并在交谈中发掘消息，或寻找消息线索在这种场所，发言人有权不谈记者提出的话题但作为发言人，从宣扬本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度斟酌，有时却有必要与记者聊聊天这样，发言人不但有机遇在记者面前建立一个比拟好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道消息时，控制更多的知识和背景，在写一些负面消息时能够更多地注意您的望法

　　在这些场所与记者交谈，需绝量使话题轻松一些，不合错误严正的问题等闲表态，因为您手头可能没有详绝的材料，或对有关的政策控制不准同时，在这种场所谈话很可能被其他事情打断，影响您观点的表达，容易让记者断章取义所以，当记者问到严正问题的时候，如果您没控制，可以坦诚相告-或者给对方手刺，约记者下次再谈

　　作为发言人，也常有“有话要说”的时候为了把一些想发布的内容和观点讲出去，在公开场所即使记者不提问，也可自动向记者透露消息或发表望法

　　(2)、背景吹风会 背景吹风会是一种非正式发布消息的渠道一般在遇到不愿炒暖，但又需在必定范畴内流传的问题时采取背景吹风情势这种情势氛围比拟轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举办背景吹风会的长处是，因不如消息发布会正式，能说一些在正式场所无法说的话，从而建立与记者的友爱关系吹风会内容的报道，可以有几种情形-一是可以报道（on the record）和不可以报道（off the record），有的内容因为时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考-二是可具名（attributable）和不可具名报道（non-attributable），也就是说内容是可以报道的，但不能讲出消息起源,我们常见美国媒体报道称国务院某高等官员、白宫某官员说，等于这一种是否可以报道，是否可具名事先要声明 背景吹风会邀请的记者一般是小范畴的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者有时发言人只望中了电子传媒，那也可只邀请电子传媒的记者加入

　　(3) 向个别记者提供重要信息周总理1964年将12张关于中国第一颗原枪弹的照片交给斯诺在日内瓦发表，轰动世界，影响比我们新华社发稿要大得多

　　(4)请记者吃饭通过请记者或有关人员吃饭的情势，传递或透露某些信息

　　三、 消息发布会与记者接待会的区别

　　消息发布会与记者接待会是有区别的，但现在海内对两者的称呼上有些混用外交部每周举办两次消息发布会，虽然频繁，但对此基础也没作区别外交部消息发布会也常被其称之为外交部记者接待会

　　实际上，消息发布会，顾名思义，是发布消息的运动一般由发言人先发布消息，再答复记者提问而记者接待会去去不先发布消息，而立足于答复记者提问

　　消息发布会一般指政府或部门发言人举办的按期、不按期或临时的消息发布运动规格较低，运动时光较短，一般半小时至一小时左右如外交部消息发布会、国台办消息发布会等等 记者接待会更实用中央引导、部长或部门引导人如总统记者接待会、总理记者接待会、部长记者接待会或大使记者接待会等等

　　消息发布会现在的潮流是由发言人自己主持，自己发布消息，自己点记者提问、自己答复提问但记者接待会一般设一个主持人，主持人不答复问题，答复记者提问的是由他请来的总理、部长或其他引导也有例外，如美国总统的记者接待会，不设主持人，也不设座位，而是由总统本人站着答复问题，并亲自点记者提问　

　　记者接待会时光一般较长，一个多小时或更长答复问题的范畴更普遍因记者接待会威望性更高，所以更受媒体和公家器重，记者出席的人数良多，影响也更大在引导人的记者接待会上，出于礼貌，记者一般很收敛，不会产生在消息发布会上常见的唇枪激辩

　　四、 消息发布会如何筹备?

　　消息发布会和记者接待会会前都应做好充足筹备发言人如事先不知记者会提什么问题，从而入行必要的筹备，现场答复问题就会濒于敷衍，处于被动局势，甚至有表态失误的可能，特殊是发言人的讲话，消息媒体将予以普遍报道，任何一点失误都将造成极大的影响在肯定消息发布会的目标后，就应尽力入行筹备，首先必须要全面跟踪和研讨全世界的形势,　既要注重宏观研讨,也要注重对详细事件和暖点问题的微观研讨要不断跟踪形势的发铺，控制动态，做到对每天产生的有关重大事件和媒体报道动向心中有数，并对其背景、经由、对我影响如何、事件的现象实质以及内在接洽都要了解明白只有搞清了这些问题，发布工作的筹备工作能力做到有的放矢　

　　消息发布会的筹备工作的基础流程-

　　(1) 跟踪和研讨海内国外有关舆情，做好日常调研工作

　　国际海内舆论对自己部门的工作有哪些望法?正面的有哪些?负面的有哪些?可能呈现的又有哪些?哪些对我不利，须要澄清?哪些虽然对我不利，但不宜炒暖?哪些对我有利的信息被疏忽掉了?这些都须要常常性的跟踪和剖析否则，在消息发布会上既不知道记者会问什么，也不知道我们怎么答复后果更好　

　　跟踪国际舆情，浏览外刊外报、收听外台、上网阅览等，都是重要的渠道充足调研海内外舆情后，就可有针对性地做筹备工作

　　（2）了解出席消息发布会记者的成份和特色

　　发言人对于哪些记者出席消息发布会应事先做到心中有数来自不同性质和不同国度媒体记者兴致点不同，提问会有不同的着重点和角度一般海内记者重要关怀海内的问题，香港、台湾的记者更多关怀本地域的问题，西方记者问的问题涉及面广，除外交问题外，还非常关注中国海内的政治、社会及经济等各方面的情形，并且提问的角度较偏、有时刁钻了解哪些记者加入消息发布会对预测记者可能提出哪些方面的问题，从什么角度提以及对发言人临场应对至关重要　

　　(3) 筹备答问口径 无论发言人对发布的消息内容多么熟习，都要筹备答问口径敏感问题的口径，常须要请示上级批准或与其他部门会签-跨部门问题的答问口径一般须要与有关部门和谐肯定或向上级请示

　　(4) 筹备消息背景材料 有时，因为时光的限制，发言人在发布会上不可能所有想讲的话都讲完，尤其是一些阐明性的背景材料，并不是记者最感兴致的，却是记者须要的因此，如有可能，最好筹备一份与发布内容亲密相干的书面背景材料，使记者便于正确报道有关内容背景材料的内容，可以是发布会上发言人将要发布的详细内容加上政策论述，也可以不是发言人直接讲述的内容但无论如何，必定要与发布的内容有直接关系背景材料的撰写，同样须要注意消息性，简明简要，避免废话

　　(5) 筹备多媒体材料 除口头和文字、图片材料以外，还有更多直观的情势可以辅助传递发言人要表达的信息，好比电视录像片、多媒体图表等，以便更能阐明问题　

　　(6) 彩排发言人在出席记者会前，还应斟酌与助手一起作一些彩排一些与传媒打交道很有经验的老手，在接收采访前都要一再彩排，而且每一次都这样做

　　(7) 最后，应当跟踪媒体对消息发布会是如何报道的，反应如何,是否达到预期目标通过跟踪研讨剖析，入行总结，从中找出不足和问题，为下次发布会做筹备

　　五、 消息发布会时光和地点的选择

　　消息发布会的目标就是为了造声势，扩铺影响，因此为了吸引更多的记者加入，进步记者的出席率，时光上就应有选择首先，发布会一般应部署在下昼，这样一方面是为了有更多的时光筹备，另外也更符合记者的生涯习性许多国度消息发布会也大都部署在下昼其次，避免周未或假日第三，要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道义务会冲淡您的发布会的流传后果第四，如果要请外国记者，应注意避开外交部、国台办、和国务院消息办公室等部门的发布会和记者接待会如选择与这些部门消息发布会时光同时入行，外国记者出席率会大打折扣

　　六、消息发布会时光以多长为宜?

　　消息发布会的时光必定要控制好基辛格说，电视采访一般在三分钟消息发布会一般情形下时光也不应过长半小时左右为宜, 最好不要超过一个小时

　　另外，一般来说，每次消息发布会都有一个重点有须要媒体多报道的，有盼望媒体少报道的或不盼望媒体炒作的内容时光太长，易节外生枝，冲淡主题，影响预期目标再则，消息发布会不是做讲演做讲演可以将一些问题讲深、讲透消息发布会则不可能并且，即使您长篇大论，讲透了也没有用，因为记者不会将您的全文发表，他们只会从发布会中找几条有消息价值的消息发表

　　国际上消息发布会一般都在半小时到一个小时之内美国国务院的消息发布每天入行，发布会时光也只半小时中国外交部的消息发布会虽没有时光限制，直到问题问完为止，但无如突发事件，一般发布会也在半小时左右停止

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