编者按：2010年9月，福莱(中国)国际传播咨询有限公司在北京发布了“数字影响力指数调查报告”和“福莱中国名人影响力指数报告”，揭示了新媒体对全球消费者生活带来的变化和中国市场最有影响力的100位名人排名。针对这些与公关行业息息相关的重要问题，中国网络公关网深入专访福莱国际传播咨询合伙人、高级副总裁刘焱。

　　
福莱国际传播咨询合伙人、高级副总裁刘焱

　　公关趋向整合化和数字化

　　中国网络公关网：福莱是业界领先的公关公司，新年伊始，请为读者展望一下公关行业未来几年的发展趋势和重点关注的领域。

　　刘焱：简单来说可以归纳为两点：整合化和数字化。一方面未来的公关传播不应仅局限于媒体关系、新闻发布、政府关系和企业传播等传统公关手段，而应更多地整合不同平台、手段和方式来传递信息。这就要求我们站在多个平台上、从多个层面和角度来考量，比如品牌传播，我们需要考虑通过长期沟通媒体，长期传递品牌的信息和故事，同时配合线下活动，并运用其他形式的市场营销方式，如意见领袖、媒体合作、赞助、名人证言等等。

　　如何理解整合传播?一般讲，传播分为几个层次，惯用的就是企业传播、品牌传播、产品传播这三个层面。品牌传播和企业传播是一个持续的过程，而产品传播则需要与产品周期紧密配合。比如做某产品传播时，首先要从市场和目标消费者出发，要区分产品市场的区间是高端产品还是大众消费品。同时还要考虑是否要配合一些广告创意，是否需要新媒体传播，怎样使用意见领袖或者代言人。

　　产品的背后是品牌，怎样使产品信息与品牌信息完美联系起来?我们做的所有的活动和创意，投放的媒体，针对的客户和目标消费者，以及要使用的一些新媒体手段，都不能背离品牌精神。

　　所以，公关未来的趋势不再是简单从一个角度去思考问题，而是要从多个方向去思考，当然万变不离其宗的是，要从客户、市场、消费者的角度来思考。

　　另一个趋势就是数字营销改变传统传播。互联网改变了人们的很多观念，也改变了人们的思维模式。主要是因为互联网和新媒体使得每个个体都有可能成为媒介，来自于个体的、独立的信息和内容比重越来越大，这些内容相对很难把控。并且，某些时候，个体的观点会改变整个社会的观点，企业、品牌所面临的风险也因此会更大。多年以来，福莱全球一直在数字营销方面持续投入和研究，我们现在有一整套数字营销的理念、产品和服务，也致力于为我们的客户提供战略性的咨询和实际有效的传播操作。

　　数字化背景下建立良好品牌声誉

　　中国网络公关网：在目前信息传播便捷化、信息来源多样化的形势下，企业该怎样应对危机?

　　刘焱：谈危机传播，福莱一直建议我们的客户以预防为主，先走一步，在危机没出现的时候做好危机防范。

　　第一，良好的品牌声誉，是防范危机最好的武器。一些汽车企业即使有特定的大规模召回汽车情况发生，但是大家不一定会去质疑他的品牌声誉，因为他们一直都在积极地向消费者传达正面的信息，积累了良好的品牌形象。他们不断探索、研发、生产优质的产品，承担了应有的企业社会责任。这些都会起到非常积极的品牌保健作用，会在危机发生的时候起到最大的保护作用。

　　第二，要做好危机预警系统。，不同的企业应该有不同的预警规划。生产型企业、服务型企业都有其特定的容易出现危机的环节，所以在建立预警系统的时候，要对生产、营销环节进行规划，据此建立不同的预警机构。

　　第三，危机管理重在预防，要长期、积极地与媒体、消费者和一些第三方公司沟通，传达经营理念和产品价值，这样才能在危机真正到来时，有足够的品牌声誉可以提供保护。

　　数字传播在公共关系中的作用

　　中国网络公关网：刚才您提到的数字传播，在近几年来一直是行业关注的新兴领域之一，福莱如何看待数字传播在公共关系中的作用?

　　刘焱：福莱连续几年进行全球数字影响力的指数调查，去年的调查更是涵概了在世界7个地域市场上半数以上的全球人口，显示了互联网在不同领域对消费者的行为和思想的改变。我们发现，首先数字媒体改变了信息来源，互联网是迄今为止最重要的传播媒介。互联网改变了人们的观念和消费行为，使得数字传播变成每个人的事情，而不是某一个人或者某个团队的事，每天的沟通都离不开数字的影响。我们也不能把数字营销跟其它任何营销方式割裂开来，任何公司的传播、品牌的传播、产品的传播都不能离开数字营销。

　　中国网络公关网：许多业内公司也在使用数字传播这一手段进行公关活动，福莱自身在这个领域中有怎样的业务涉猎，能否与读者分享一下公司这一领域的产品和优秀案例?

　　刘焱：我们有过很多这方面的案例。比如我们2009年开始跟奔驰中国一起为Smart上市做准备。Smart是一款个性非常鲜明的产品，因为中国并不是一个很好的小型车市场，所以它在生产10年以后才正式进入中国，这时的smart已经成为全球最有个性而且品牌也非常鲜明的汽车产品，包含了丰富的品牌价值和内涵。我们在做了很长时间的研究和讨论之后，结合中国市场状况，最终决定使用它三条主要的品牌价值：第一，环保的;第二，城市的，小巧、方便、灵活;第三，生活方式的，它不光是代步的工具，更多的是让你享受生活的方方面面。这三条比较与中国人的理念相符。

　　在传播手段上，我们仅使用了网络媒体，这在2009年还是一个很大胆的方式，之前没有任何一款汽车产品的推出只使用新媒体营销。之所以选择这种方式，主要因为产品很个性，针对的目标人群也是个性的、新潮的，而这部分人对于新媒体的粘合度很高。所以针对这类人，我们就在新浪网做了一个在线的大型比赛。我们拿出10辆车作为奖品，然后发给大家一个与smart大小一样盒子，让大家在这个空间里发挥想象，做出任何想做的东西。在一个月内我们收到了几千幅业余作品、四百多幅专业作品。我们把这些作品放到网上让网友投票，他们非常踊跃，2个月不到的时间内，PV达到了九千万，这个数字让我们非常震惊。最后我们为这些作品做了一个展览，邀请时尚界人士和我们的目标消费者参加，有600多人参加了这个活动。同时，smart网络社区，持续到现在已经有20万—30万粉丝。

　　就这样，在smart进入中国的第一年，没有投入平面和电视广告，仅仅通过新媒体营销，完成了它的销售目标。这些数字手段不仅帮助它赢得了消费目标，同样还帮助它建立了品牌信誉度和消费者喜爱度。

　　如何使用名人影响力

　　中国网络公关网：去年福莱推出了“名人影响力指数”，请具体介绍一下这一产品?目前这一产品是否已经广泛应用?请向读者介绍一下这方面的优秀案例。

　　刘焱：名人的使用在全球市场、尤其中国市场上使用得非常广泛，这是一个很有效的营销工具。但是，怎样去评估名人的影响力?选择什么样的名人最适合这个品牌?名人代言能为品牌带来多少价值?这是很多客户在营销过程中遇到的普遍性问题，针对这些问题，我们推出了“名人影响力指数”，能够为这些评估提供一个实实在在可供参考的数据。

　　“福莱中国名人影响力指数”报告原始数据来自于两大部分：一部分是我们与央视调查(CTR)，在北京、上海、广州三个城市展开的街头访问，调查了超过1000个样本;，第二部分是我们与海量信息合作，研究了对3000多个有影响力的网站、社交媒体和论坛的数据，进行了数据挖掘和数据分析。同时，我们综合了来自全球不同市场、不同专家、不同类型公司的一些相似的研究成果，还集合了一百位来自于市场营销、广告和公关公司、经纪公司、品牌、媒体以及名人本身对名人影响力各个维度和权重的观点。指数主要从知名度、喜爱度和信任度这三个维度去评估一个名人的影响力，二级维度有六个，总共有10项排名。

　　我们还做出了关于每一个名人的影响力报告，可以非常清楚的看到他在什么样的人群中间受欢迎，大家对他的联想是什么，大家认为他是什么样的。这样的话可以帮我们的客户去选择名人，去选择与他合作的方式。

　　尽管我们开始的初衷是帮助我们的客户寻找合适他们的名人，但在研究的过程中，我们发现，这个报告还可以帮助名人的经纪公司来去帮他们塑造名人自身的品牌。比如我们可以看到很多明星在这段时间热度很高，但是他的信任度很差，绯闻非常多，或者其他的负面新闻也非常多，所以这个明星在下一个阶段更应该注重在信任度方面的提升等等。这就有助于名人本身管理、发展他们自身品牌。

　　这份报告还让我们有一些重大的发现。比如知名度并不是影响名人影响力的最重要因素，而喜爱度是。很多人知名度很高，像芙蓉姐姐，但这并不意味着她的影响力很大。名人影响力也跟社会价值观、道德观相关，比如中国人对于捐款欺骗这种行为的容忍度非常差，但对性丑闻的容忍度相对较高，这跟美国市场也不一样，泰格.武兹有性丑闻以后，他在美国的影响力急剧下滑，说明美国人对性丑闻的包容度很低。我们还发现互联网对影响力的改变非常大。新媒体兴起之前，传统媒体的力量是很大的，受众也是单向吸收信息的;但随着新媒体的兴起，人人都有表达的平台，有时候庞大的粉丝团体会在互联网、社交媒体上制造出更大、更有影响力的声音。

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