2018年全国春季糖酒会在成都举行，尼尔森发布了《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》，中国区酒类及消费品研究高级总监余美琳发表了演讲，对以白酒为主的各酒类消费者行为趋势进行了详细、精准的解读。

更多干货内容：

《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》

《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》

消费者细分——聚焦新中产

传统市场研究中的消费人群细分，在大数据时代运用简单的人群标签已不足够， 消费者多元化的产品喜好，花销习惯，触媒习惯等越来越让人群标签化变得纷繁复杂。

白酒行业近几年越来越重视对于新中产阶级的研究。

新中产阶级， 指的是28-50岁，一线与二线城市、专科以上学历，年收入在10-50万之间的群体。尼尔森《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》表明新中产阶级热衷喝白酒 （45%），与整体消费者相比，新中产阶级的白酒花费特点为何？第一是高消费，一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%。第二是青睐高端产品，买700元每瓶以上消费者超过两成，达到占22%。第三是具备增量潜力，新中产阶级对未来的预期是想买更多的白酒。以上三个特点，可以看到这群消费者在未来的白酒市场的潜力。

新中产阶级的另一个重要标签是重度依赖网络。在互联网中，白酒媒体接触的渠道平台主要分四类：购物网站、门户网站、视频网站、社交平台。通过尼尔森研究显示，新中产阶级接触最多的媒体渠道是购物网站。厂商在做互联网营销预算时，需要去重点考虑应该在哪些渠道平台，如何进行投放才能实现最大的投入产出比，从而让品牌力更好地转化成消费力。

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消费革新，创领未来

尼尔森研究发现，创新已经成为中国快消品消费升级和拉动增长的主要动力。

市场营销人员都知道：一个创新的概念可以吸引更多消费者，一个真正非同一般的消费体验可以促使消费者的重复购买。但是大多数人都没有意识到这些因素对企业盈亏的影响究竟有多大。

尼尔森研究表明创新对酒类持续增长意义重大，主要新品在2017年是酒品类销售增长的主要推动力。此外，消费升级也驱动了2017年酒类销额及销量增长，相较于2016年均实现巨大飞跃。

*高端白酒：平均价格/500ml > 700元

数据来源：商超数据

如何基于白酒消费影响关键因素，帮助企业挖掘品牌创新机会？尼尔森研究发现，使用消费者洞察工具，例如产品概念优化、产品测试，来打造真正表现突出的新品，可以以相对较低的成本给企业带来巨大收益。相对地，如果上市的新品低于市场中的平均水平，就等于放弃了这个产品收益最大化的机会。

数据，让广告更聪明

在当今时代，消费者发生了很多变化，尤其体现在其平日接触的传播渠道上。平日媒体花费时间在移动端已经远远超过了PC端和传统纸媒广播。虽然电视端仍然占据最高的比重，但是数字电视在其中已经呈现了完全不一样的格局。同时，从广告投放预算比例来看，66%的广告预算花费在数字媒体上，且这一比重仍在逐年增加。

所以，日新月异的消费者需求和生活方式，促使白酒品牌主的媒体投放也发生了很大的变化。以前很多营销，特别是在酒行业，被称为经验营销（依靠行业经验做营销决策）。如今，随着大数据方法的出现，消费者日益多元化、碎片化，厂商必须迈向数字营销。

通过尼尔森研究显示，对于某品类消费者而言，通过各种互联网广告，最后到达某门户购物网站的路径有超过1万条，而其中仅35条路径就贡献了该品类85%的销售额。那么，对于白酒品牌主来说，就亟需做好电商网站站内和站外的投放路径规划，以实现投资回报率最大化。

人，货，场，一个都不能少

广告之后是落地，消费者都在往哪些渠道走？目前渠道呈现主要是两大特点，第一个是便利性，便利店（+14%）、小型商超（+9%）数量增长明显，电商增长也非常快。小店铺和电商的共同突出特点就是方便。也可以预见到，各种店铺类型在未来一定会出现并存的状态。

第二是专业性。在整个快消行业里，专业类渠道均会凸显其价值。与酒类相关的酒类专柜和烟酒专卖店等渠道，在过去一年中的消费者群体渗透率分别是40% 和38%，是除去商超之外渗透率最高的。

市场营销的核心问题是如何把对的货，在对的地方卖给对的消费者。尼尔森基于不同维度的大数据整合，根据不同产品定位，基于年龄、消费力、产品类别等标签对人群进行自定义筛选，立体展现人货场全貌。

如今，消费者已经不能再通过简单人群标签进行细分。不同的消费习惯、触媒习惯使得消费人群细分变得纷繁复杂。对于酒类行业而言，如何在变化的环境中进行消费者细分，如何基于影响消费的关键因素挖掘品牌创新机会，如何通过大数据展现人货场全貌以精准触达目标消费者，是酒类厂商持续发展的关键所在，也是尼尔森助力酒类企业获得持续发展的关键所在。

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