企业以及营销人员一直非常重视客户漏斗（又称为“销售管线”）管理。
客户漏斗从营销阶段上可分为售前漏斗和售后漏斗。前者包括引起客户注意、客户考虑产品及产生购买意图；后者包括产品使用、客户保留和客户再激活等。
一般情况下，售前漏斗中使用较多的活动形式是广告，而在售后漏斗中发起的活动被统称为“营销”。
这一说法并非否认广告是一种营销活动。事实上，除却技术、平台、组织和员工等要素外，广告也是企业营销不可分割的重要组成部分。
尤其是在如今的数字化时代，无论是B2B企业还是B2C企业都将其看作是整体营销战略的重要构成。
而随着营销技术和广告技术的飞速发展，技术的整合使用日渐被企业所采纳，以发挥广告这一营销活动的最大作用。
不过，在这一过程中，企业需要明确技术整合的基础以及一些非常重要的注意事项。
支持程序化广告交易的技术被称作“广告技术（ADTech）”，包括媒体与广告运营/代理机构用于购买、出售、传递、展示和定位各种形式的广告的平台与工具。
借助于广告技术，品牌可以关注并定位特定的消费群体。这也是广告技术不断演变的核心目标，即以最有效率的方式帮助媒体卖出广告库存，同时帮助广告主买入广告位，支持程序化广告交易的进行。
广告技术的这一核心目标造就了广告技术的商品化，并进一步导致了广告技术供应商边际效益的不断下降。于他们而言，唯一的生存法则就是实现规模效益，向谷歌、Facebook等大企业靠近。
广告技术公司通过网络实现自动化的广告购买和受众定位。
其商业模式的基础是媒体。简单地说，广告技术公司依靠代理广告购买获得收入，企业营收的多少几乎完全取决于广告的成交总量。
通常情况下，广告技术公司并不直接向营销人员出售广告，而是将广告出售给广告生态系统中的第三方，第三方一般是品牌或营销人员选定的广告代理机构。从这一层面上看，广告技术公司类似于一个中介，通过这一中介，媒体购买方可以同时使用多个不同的供应商，并对他们进行比较分析。
营销技术（MarTech）包括营销和销售团队使用的平台和工具。
狭义而言，营销技术类似于升级版CRM系统。可以帮助企业定位现有客户和潜在客户，驱动企业增加销售管线，预测新的销售线索和培养现有的销售线索。营销人员根据存储于数据库中的用户历史行为数据，描绘出用户画像并制定个性化的营销传播方案。
广义而言，营销技术绝不仅仅局限于CRM系统。营销技术涵盖了营销的方方面面，包括CRM平台、创意、互动设计、SEO、客户理解以及用于优化的数据等等，而营销技术生态系统更是涵盖了管理营销过程、工作流程、数字化内容和客户分析的所有工具。
营销技术主要运用于基本的营销活动中。借助营销技术，团队可以管理和培养销售线索，引导客户关系的建立和培养，管理营销机会，进行销售漏斗分析和归因分析。
总而言之，营销技术通过简化企业销售和营销活动的流程从而提升销售漏斗的管理效率，为企业创造固定收入，最大化客户终身价值。
随着技术的不断成熟，机器学习和人工智能等技术帮助营销人员实时维护不断变化的受众，而且数据的可访问性也加速了市场营销活动的绩效优化。
广告发生于售前漏斗阶段，营销主要集中于售后漏斗阶段。因此，整合售前漏斗和售后漏斗管理，反映在技术层面上就是整合广告技术和营销技术。
随着技术的商品化和移动端的平台化，广告技术和营销技术之间的界限愈发模糊。
广告技术平台和营销技术栈（Marketing Stack）的深度整合主要体现在技术、运营和组织目标三个方面。这意味着企业要融合使用广告技术和营销技术，围绕提升程序化广告投放及其他营销活动的效果及效率这一主要组织目标，组织各自领域中的运营活动。
广告技术平台能够实时提供数以百万计的广告展示信息，融合使用广告技术和营销技术，营销人员可以借力机器学习、预测分析技术、行为定位和地域定位等技术，准确定位目标用户，将正确的产品通过正确的渠道，在正确的时间传递给正确的用户。
这一技术融合将满足企业“在同一平台上开展所有营销活动”的愿望。
广告驱动KPI的前提是广告技术平台能够解决归因问题，能够拓展线上、线下渠道及其他多样的广告形式。
同样，广告技术和营销技术的融合使用也有一定的基础。
传统观念下，广告技术平台是为了满足广告运营的需要。
但是在广告技术和营销技术融合的大背景下，能够站在媒体购买者的角度全面评估营销平台是非常有必要的。
而这也将是广告平台与营销自动化（Marketing Automation）、CRM系统及其他后端系统进行深度整合的重要基础。
值得一提的是，这些后端系统可提供大量的API，维护整个“AdTech-MarTech”应用系统的稳定性。
广告技术和营销技术领域对这次技术融合信心满满，相关收购合并事项也在陆续进行中。
虽然整体前景较为乐观，但是在实际操作过程中，技术公司仍然面临着一些挑战，如果这些问题不加以控制或彻底解决，势必会影响技术融合的整体进程和效果。
所谓“匿名数据”是指cookie记录下来的用户行为数据，营销或技术人员可以通过数据知悉用户的网上行为，但是他们并不能明确地知道这些用户是谁。
相对应的，“已知数据”指代营销或技术人员可明确的用户的数据。
虽然当前已有一些工具可以整合使用两种数据，但是为了扩大数据规模、提升数据质量，技术人员仍然需要考虑更多稳健性和情境方面的因素。
移动端的平台化已经成了短期内不可逆转的趋势，但是移动端cookie和PC端cookie并不完全相同，cookie在移动端的应用受到一定的限制。
尤其是客户旅程的多样性，给网上行为数据监测带来了巨大的压力。
数字化时代，广告技术和营销技术并肩作战，将很大程度上提升销售漏斗的管理效率，但是在技术整合的过程中，企业必须小心应对挑战，才能发挥技术整合的最大作用。
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