鉴于长期浸淫于“危机公关”课题的跟踪研讨，笔者认为有必要对2003年产生在企业界具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供给商、经销商、投资者、消耗者等因素提炼和剖析，并给予评价分值，形成本“十大案例”专题
案例一-CECT手机-“中国种的狗”事件
2003年2月，南京的个别消耗者发明自己购置的中电通讯CECT928手机屏幕上竟呈现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“您好，中国种的狗”，消耗者随即向消息媒体反应此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波许多人认为这是对民族尊严的侵害，是对中国人的凌辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法
事件产生当日，中电通讯市场总监飞赴南京，并与首先发明问题的用户取得接洽随即，中电通讯公司发表公开声明-1、中电通讯作为海内重要的手机供给商之一，一直以发铺民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无侵害海内用户民族尊严的设法主意与行动-2、CECT 928是2002年8月推出的产品，以机能卓著和价钱合理而博得消耗者喜爱“Hello Chow”是手机问候语，意为“您好，可爱的宠物狗”，是该手机人道化的开机界面-3、本着对海内购置者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件进级，并颁布售后服务中央的地址和电话
公关得分-40分
理由及点评-
CECT手机“HELLO CHOW”事件爆发后，中电通讯市场总监即飞赴南京调节，并在第一时光与首先发明问题的用户取得接洽，表示了中电通讯对公关危机的器重程度和反应及时性包含中电通讯所发表的公开声明，都具有积极的意义但是，一则非常简略的声明是很难解决问题并令人佩服的，由此可见中电通讯对这起公关危机的处置是不到位不胜利的笔者认为，中电通讯危机公关不胜利之处有这样几个方面- 第一，中电通讯好像对事件的严峻性估量不足，危机处置过于轻描淡写当消耗者望到所购置的手机屏幕上竟呈现一句问候语“Hello Chow”，即“您好，中国种的狗”时，有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，究竟人的思维是多样性的，不可能都依照CECT思路懂得成“您好，可爱的宠物狗”究竟不是消耗者自愿或自动下载的，而是供给商强加的而中电通讯仅仅和消耗者接洽后就草草地出了文章开头的声明这样以我为中央的声明作用能有多大?能够安抚和平息消耗者和舆论吗?第二，外交辞令并没有一种良好的公家立场，以我为中央，暗含危机的原由是消耗者的误会，义务在消耗者，而不是在厂家，没有给自己和消耗者都留下余地中电通讯在声明中的第二条的意思是说我的手机很受欢迎，开机界面也没有错，您们不应当那样懂得！声明的第三条“本着对海内购置者负责的原则”言下之意好象消耗者是在无理取闹显然这些声明没有一种良好的公家立场，暗含危机的原由是消耗者的误会，义务在消耗者，显然加大了对峙面第四，中电通讯在此次公关危机中没有很好的施铺危机公关中的互动性、谅解性、真挚性的原则中电通讯并没有与消耗者、媒体入行互动交换，自动让他们介入到此次危机的处置之中
案例二-罗氏-“达菲”风波
2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种情势敏捷蔓延——广州呈现流行疾病，几家病院有数位患者死亡，而且受沾染者多是医生“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谎言四起9日，罗氏制药公司召开媒体会晤会，声称广东产生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效显明罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦匆匆各大病院和分销商入货媒体会晤会的直接效果是为谎言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价钱上涨几倍及至十几倍，投契商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量随同谎言的传布也扶摇直上8日前广东省内仅1000盒，9日后飙升到10万盒曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！
15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”-“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制作谎言以匆匆入其药品的销售，并向广东省公安厅举报罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公家质疑，其形象一落千丈直接的效果是“达菲”销量的直线下跌《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某病院“达菲”的销量就降落到不到10粒(以前每天要售出100多粒)更有消耗者提出退货和索赔请求
公关得分-5分
点评及理由-
“非典”是对国度、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外跨国公司的中国公司同样是中国的“企业国民”，在获利的同时必需承担起所应当承担的社会义务和任务
当“非典”危机来临的时候，企业扮演两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会义务，扮演赋有诚信、爱心、有义务感的企业-另一种则是好处熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中罗氏扮演的是后者 “达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次繁重的打击
试想，如果罗氏不是开媒体会晤会，而是向宽大市民赠药呢?危难之中见真情如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情形下，请宽大市民不用惶恐，达菲抗衡病毒有很好的效果，罗氏将免费向宽大市民赠药”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已
对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的基本，是企业久长发铺的基本，必需谨守危机产生后，罗氏更应当充足依附政府的力气，制订一系列改良办法-应增强社会公益性的公关运动，好比为病人提供一些免费服务，开铺一些针对性的医药研讨、资助运动，免费向社会提供此类疫情的治疗规划，并得到专家的认可等办法都可以积极改善自身的形象等等总之，要让公家相信罗氏在以实际行动证明其为公家健康服务的主旨没有变
案例三-长虹-海外“上当”风波
3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额欺骗，上当金额可能高达数亿》一文文章称，长虹在美国遭受巨额欺骗的消息在业内传布甚盛，好像已成为不争的事实，报道称长虹上当已惊动了外经贸部该报记者对此风闻还入行了多方求证，感觉事态确已严峻绝管在当晚长虹入行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”入行了“澄清”，但危机仍是来了，让人措手不及
6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，甚至影响了大盘的走势此后数天内，海内各媒体开端对“长虹在美国遭巨额欺骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音
公关得分-60分
点评及理由-
长虹在望似突如其来的公关危机中反应的速度是敏捷的，在寻找到危机产生的根源后于当日晚即铺开了一系列的危机公关举动这些办法体现了危机公关处置应当具备的及时性、全面性的原则纵观对此次公关危机所采用的办法，长虹基本是缭绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表威望说法——改善形象——晋升形象这一条主线入行，脉络比拟清楚在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然有一些简略和隐约，但在必定程度上防止了负面信息的扩散其次，在危机产生后的第一时光开铺系列的政府公关、媒体公关、公家公关，使危机给企业造成的丧失减少到最低尤其是长虹依附与政府的良好关系，铺开政府公关，让绵阳市委出头具名说话，使《深圳商报》在显要地位就《传长虹在美遭巨额欺骗》入行了澄清，起到了积极的效果而长虹公开声称将保存采用法律道路解决“被欺骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他道路向股民阐明可以通过法律道路向“误报”媒体索赔丧失等，则是稳固股民信念的一个手腕
同时长虹在处置公关危机方面也有不少败笔总结起来有这样几点值得反思-首先，危机管理不到位对于一个企业来说，树立公关危机的预警机制长短常重要的，最好最完美的危机公关是把公关危机“抹杀在摇篮中”但是因为长虹内部管理的凌乱以及工作人员的义务心不强，缺少全员公关意识等因素的存在最终导致危机爆发其次，同行关系不融洽长虹公关危机事件直接反应了长虹与竞争对手关系的恶劣程度长虹董事长倪润峰在北京加入全国政协会议期间接收记者采访时就指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭可见长虹与同行之间的关系到了非常危险的田地第三，媒体关系不和谐作为海内知名的大企业，但是长虹在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和和谐起来长虹“遭欺骗”被报道后，海内各大媒体开端了大范围跟风和炒作，除了给沉静已久的家电市场增加几分暖闹之外，更多的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐绝管一些媒体对长虹“遭欺骗”事件听取了长虹方面的看法，并就此做了剖析，但就总体而言，大部门媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利
案例四-富士-“走私”丑闻
2003年关于“富士走私”的风闻在坊间传播，而后更被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上富士一直以缄默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监视，妄图蒙混过关之意而在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈从
“富士走私”丑闻更是遭到同行诟病柯达全球副总裁对外宣称-柯达对珠海真科的“灰色行动”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”侵害了柯达乐凯也表达了“极为不满”的情感，并早就收集了有关真科的“违规材料”，并上报国度经贸委“在我们望来，富士与中港照相原来就是一家”“中港照相介入走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之的
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部仍是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱实际上珠海真科只与富士总社的代办署理商有关有关“走私”的风闻与富士公司无任何瓜葛
可调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司富士，本该紧迫采用危机公关战略，力争平息危机，以保住自己苦心经营多年的中国市场可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的机密的前提下，富士居然未采用任何危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净
公关得分-5分
理由及点评-
海内媒体与公家对于跨国公司入入中国市场的望法也在产生着变化，先是认为它们是“天使”，跟着时光的推移，传媒与民众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣传”转为“开幕”，承担起向公家披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是海内媒体市场化的须要而部门跨国公司又对自身的不合法和违常理行动在媒体和公家面前遮讳饰掩，不肯阐明事情的前因效果，之间必然产生碰撞在良多时候，因为跨国公司对中国媒体的不懂得或者处置不当，去去匆匆发危机爆发而又因为公家与企业这种信息不合错误称的关系使得公家受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要斟酌如何向媒体入行公关
富士在媒体公关方面一直差能人意关于“富士走私”的消息不断被传媒曝光时，富士多以缄默作答，“与自己无关”的声明也只是推卸义务而在望待媒体上又采用“义正严词”的立场，试图使媒体屈从富士一纸声明函发给北京某有名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜事与愿违的是，就在富士发出声明的两个礼拜后，北京这家报纸仍旧应用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件入行到底的决心富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范各大媒体开端了大范围追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系披露无遗与柯达比拟富士缺少了一种与媒体互动性的双向沟通这种双向的沟通不仅仅是一种物资好处上的关系，更重要的是在精力层面上的东西
富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违背了中国的法律法规的底线
案例五-家乐福-“入场费”风波
入夏之后，中国的各类供给商不断揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机
6月中旬，包含洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福鸣板接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”随后“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚
公关得分-10分
点评及理由-
家乐福与供货商的“通路费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这一系列事件在短时光内都凑集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前
作为世界有名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上好像一直是个“门外汉”据路透社2001年2月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了处所政府的审批，而违背了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府允许的划定《金融时报》更入一步指出，中国政府已经开端对家乐福采用整改办法在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相干法律的“疏忽”，还不如说是其政府公关的失败“入场费”事件也是同样的道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候，相干的各级政府部门为什么迟迟没有出来入行调节与处置?独一出来的炒货行业协会仍是与其鸣板的“入场费”风波产生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入
其实，家乐福可以拜见上海市工商业结合会或商委，甚至中华商业结合会等国度机构，将整个事件入行陈说与沟通，取得政府机关的支撑与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局势家乐福更可以从两个方面与供货商沟通-一方面积极与上海炒货行业协会商谈，寻找出双方的不合点，争夺相互懂得并积极追求解决问题的方式另一方面，家乐福与炒货供给厂家分离沟通，倾听各自的设法主意，绝可能地获得最大限度的信息量和打听对方的请求底线，为以后事情的解决提供参考与炒货协会的沟通与和谐目标在于减少继承的磨擦，而与12家厂家分离入行会谈则是软化和崩溃炒货联盟的最佳手腕
案例六-麦当劳-“消毒水”事件
7月12日，广州两消耗者到麦当劳用餐，发明所点的红茶有极浓的消毒水味道现场副经理阐明，原因可能是因为店员前一天对店里烧开水的大壶入行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致两消耗者与卖当劳相干人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才达到现场甚至在工商局工作人员赶到现场调解近一个小时后最终仍以决裂收场，消耗者愤然报警
一周后，麦当劳发表简短《声明》，用重要文字描写事件入程并一再强调两位消耗者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵照政府有关部门对食物安全的所有划定和请求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的整个声明没有提及自己的任何过失、该如何增强管理或向消耗者表示歉意，更没有详细的解决事情的办法经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消耗者达成和解，但双方对和解内容保密
此前的5月麦当劳某北京分店已产生过把消毒水当饮料提供给消耗者的事情当时受害者得到的归复是“没想到他们的立场特别不好，连最起码的医药费他们都不愿意出店长还跟我说什么，现在是特别时代，他们的压力特别大，盼望我能谅解她”问题得不到解决，消耗者追求媒体投诉
公关得分-30分
理由及点评-
消耗者投诉处置不当是500强在中国一直头疼的问题像“砸大奔”等事件的产生都是因为处置消耗者投诉不当酿成危机爆发美国提运公司副总经理玛丽安娜.拉斯马森提出过一个有名的公式-处置好消耗者的投诉=进步消耗者满意程度=增加消耗者认牌购置的偏向=更高的利润如果企业处置好因为自身行动的不当所导致的消耗者投诉的话，消耗者不仅不会遥离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，并有可能刺激消耗者的“二次购置”究竟，谁都有可能犯错误，要害是犯了错误的立场
一旦消耗者投诉产生，第一个24小时非常重要投诉处置若不及时，消耗者就会寻找其他道路宣泄不满“消毒水”事件中，麦当劳在处置与消耗者的关系上存在以下几个问题-第一，店长和地域督导在事情产生的两个小时后才赶到现场，阐明麦当劳对消耗者冷视，以及在危机处置机制上的欠缺即使一份以我为中央的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来第二，麦当劳的员工与两位消耗者在两个多小时内多次产生争执不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应当与消耗者产生争执当着其他顾客的面与自己的用户争执独一的成果就是破坏企业和品牌形象第三，不能知足消耗者的合理请求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑应当说，从报道的情形来望，消耗者请求给个说法的请求是合理的，而麦当劳的处置缺少中国人最望中的“面子”，完全是想轻率敷衍如果麦当劳知足消耗者合理请求，给足消耗者“面子”，在辅之以“情感”因素，“消毒水”事件天然可以得到美满的解决在整个危机公关的事件中，麦当劳应当这样处置-真挚的消耗者公关——取得谅解，恳切的公家公关——博得信用，开诚布公的媒体公关——博得口碑
案例七-SONY彩电-“召归”风波
7月底，索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，因为索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召归34万台“特丽珑”电视机这是继索尼该月早些时候发布在全球召归1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大量量提供产品免费维修的事件在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国出产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件如有中国用户发明以上型号的索尼彩电呈现相似情形，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检讨及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真挚的歉意”
公关得分-80分
点评及理由-
与“东芝笔记本电脑”事件比拟，索尼中国公司在处置这次公关危机时显得临阵不慌，并自动出击，把可能扩铺的危机绝量弱化，并正确地领导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤有如下公关经验值得借鉴-第一，积极与消耗者沟通，争夺自动性几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情形下，自动在自己网站上颁布了《致索尼彩电用户的通知》，把呈现瑕疵产品事件的前因效果入行描写，并提出解决的办法索尼此举与当年三菱“帕杰罗”事件中三菱公司试图置消耗者好处和丧失于不理的立场形成了光鲜的对照，在整个危机公关的开端阶段以积极的立场取得了自动权不妨假想，如果索尼不积极自动地披露产品问题而是被媒体曝光的话会怎样?第二，指定消息发言人，保证信息统一性和畅通性索尼很好地贯彻了这一思惟，整个对外的声音只有索尼中国公司高等公关经理，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性在归答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，该经理表示了公关人应具备的消息及公关技能，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体绝可能获得全面的信息，避免了各类无依据预测产生，挽归了形象第三，以真挚的立场面对消耗者索尼在致消耗者的通知函中，虽含蓄却完全地表达了对消耗者的“4R”公关原则-遗憾(Regret)、改造(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery)，即一个组织要表达遗憾、保证解决办法到位、防止未来雷同事件再次产生并且提供合理和恰当的赔偿，直到安全解脱这次危机索尼公司表达了对产品呈现问题的遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对呈现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会义务
案例八-红牛-“入口假红牛”危机
8月，海南检修检疫局在对入口红牛饮料检修中，发明饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国尺度，且尚未取得我国标签审核证书随后国度质检总局发出通知，请求各地检修检疫局对辖区市场销售的入口红牛饮料入行检讨南宁一家媒体对此作了不正确的报道，随后被几家网站转载，从而对公家和消耗者产生了必定程度的误导
消息只报道“入口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私入口”的非法产品，与中国红牛饮料公司出产的产品完全没有关系，而且还把重要问题扣在咖啡因超标上面其实，国度质检总局查处“入口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私入口的非法产品，没有经由任何部门的检修，与我国严格打击走私相违背在我国销售的红牛饮料重要有入口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品
依据医学专家介绍，违规入口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象产生，并且侵害心脏和肾功效同时功效饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、焦躁的现象，严峻时可能导致死亡所谓的“入口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地域，有一小批人在销售从非法渠道走私入口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地域，而且走私的入口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公家做出声明和阐明
公关得分-90分
理由及点评-
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严峻性估量不足，但当事件产生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信赖危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的程度当“被查事件”产生后，红牛维他命饮料公司品牌谋划管理部部长持续接到两个电话，讯问入口红牛被查事件依据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧迫沟通弄清事情真相称日，红牛公司立刻召集条法部、客户服务部和品牌部相干人员召开紧迫会议，并一致认为必需向公家澄清事件，并打消由此可能带来的负面影响会议对危机处置的各项事务作了详细部署并指定相干义务人，争夺到时光的自动权，避免了凌乱依照轻重缓急的次序，红牛公司决议首先在媒体方面扭转舆论导向，立刻同海内刊登该消息的一些重要网站取得接洽，向其阐明事情真相，然后动用公关手腕，匆匆使有关网站摘掉所转载的不正确的消息，换上红牛公司法律顾问的“严肃声明”，并附以红牛公司质量许诺宣言和获得国度相干认证证书的列表在必定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”针对第二天平面媒体可能呈现的报道，红牛公司起草了一份消息通稿，于当晚向全国一些重要媒体以传真情势发出同时，该公司又针对全国约50家重要媒体做了一个广告投放规划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消耗者阐明和许诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信赖就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时光在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，请求它们向当地的经销商一一阐明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊敬，并坚定经销商对红牛的信念和信赖与品牌谋划部同时工作的还有条法部，它们重要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以阐明情形，打消影响
处置公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并绝可能地化“危”为“机”综观中国红牛的危机公关入程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响节制在必定范畴之内，使危机对于品牌和公司的迫害降落到了最低限度
案例九-格力-“内耗”事件
11月初，格力电器在广州两威望媒体发表一份“严肃声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纭刊登该声明声明指出，最近有媒体以及网站刊登了“格力入军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电器(000651)入军小家电、厨具市场声明入一步指出文章内容纯属虚构、假造，毫无依据，严峻误导了宽大投资者和消耗者同时，格力电器强调，为保护证券市场正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者给予嘉奖等等因为“声明”的普遍传布，事件很快蔓延至全国据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的讯问接着，“内耗”事件产生戏剧性变化，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力团体的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力团体子公司，授权合法使“格力”字号和商标耐人寻味的是，此后格力团体以广告的情势用了一个整版在某经济类报纸发表题为《格力团体品牌经营渐入佳境》的文章，被望作团体含蓄反击格力电器指责的一个详细表示此后，市场上的格力空和谐小家电都已经遭受了前所未有的销售危机，而他们的品牌信用更是已经无法补充因为格力电器属于上市公司，“内耗”事件导致格力电器股票大幅度下跌随后媒体又传出格兰仕收购格力的消息，对格力品牌的侵害相称严峻
公关得分-10分
理由及点评-
对于一个品牌来说，关于企业战略的信息出口应当只有一个，每个子公司只能从自身详细经营宣传，而整个团体公司则担当着企业战略的工作但在格力，诸多子公司都可以谈企业的战略，可见格力内部管理凌乱性从格力团体和上市公司所披露的信息望，格力电器和格力团体的信息是前后混杂与矛盾的而且格力内部的一些中层干部谁都可以随意出来接收采访，可以望出格力在对企业危机管理方面所存在的空白实际上，当团体公司、上市公司、小家电公司的“口水战”在媒体愈演愈烈的时候，对于格力来说已经陷入了一场空前的公关危机，这个时候企业的危机管理机制就应当树立起来，但是格力没有，一直被媒体暖炒
公关危机很重要一个特色就是当危机在没有被消灭在萌芽之中时，很有可能导致接二连三的危机爆发，在格力“内耗”事件中就是这么一个典范的案例随后就产生了大股东置押股份、格力电器事迹下滑、企业要被收购的风闻就是印证
在格力的危机公关中，因为格力电器是上市公司，还有一个投资者关系管理(IRM)危机要处置IRM属于上市公司战略管理的范畴，它旨在通过信息披露与交换，匆匆入上市公司与投资者之间的良性关系，并在投资公家中树立公司的诚信度，实现公司价值最大化和股东好处最大化在格力电器的危机公关中，因为IRM做得较差，从而导致格力电器的股价大范围下跌而在格力电器的危机公关中，非常显明的就是与投资者的关系被忽略，从而导致投资者用“脚”投票
案例十-丰田-“问题广告”事件
广告事件来源于岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告-一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，您不得不尊敬”-其二为“丰田陆地巡洋舰”广告-该汽车在雪山高原上以钢索拖沓一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告凌辱中国人的情感，侵害了国人的自尊，并产生不少过激言论在随后的危机入程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信
广告主丰田公司也承认了错误危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司结合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯洁的商品广告，毫无他意”，并正式通过消息界向中国消耗者表示报歉丰田表示，将结束广告刊发并通过媒体向公家报歉，并已就此事向工商部门递交了书面阐明
公关得分-70分
理由及点评-
就广告而言，应当说丰田广告的创意仍是不错的，而且如果投放在别的国度的话，可能什么事情都不会产生可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了宏大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系
面对危机，丰田公司体现了危机处置的规范性和周全性首先，向消耗者致歉并阐明主观无错误性以高规格的领导层召集消息媒体入行座谈，并自始自终报歉声不断，同时还通过媒体向中国消耗者报歉同时在致歉的同时也适时地表达了主观无错误性“我不是故意的，但既然产生了这样的懂得歧义，我必需报歉”，“为了防止相似事件产生，公司正在采用相应办法，以坚决杜绝相似事件的产生，盼望在最短的时光取得消耗者的谅解和信赖”这在情感上已经有取得了媒体和公家的谅解的可能其次，立刻结束广告刊登这样可以防止广告的辐射范畴的入一步扩铺，更体现了丰田“知错即改”的言语是真挚的其三，不是推辞而是自动承揽义务“我们是广告主，我们要负义务”在颁布初步调查问题产生原因是程序上犯错的同时(“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两公司决议的，事先并没有征求丰田汽车中国是务所看法我们以前每则广告都要征求丰田事务所的看法，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”)，并没有把义务推给广告服务商，这种公关是令人佩服的其四，向工商部门递交情形阐明更体现了丰田公司在更大范畴内积极自动地追求问题解决的道路
当然，我们也望到，丰田公司在与受众的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行动可以说它忽略了危机公关的很重要的一个部门，即与受众的沟通和互动遥遥不够，究竟问题是读者发明的
品牌 事件 分值 CECT手机 “中国种的狗”事件 40 罗氏 “达菲”风波 5 长虹 海外“上当”风波 60 富士 “走私”丑闻 5 家乐福 “入场费”风波 10 麦当劳 “消毒水”事件 30 SONY彩电 “召归”风波 80 红牛 “入口假红牛”危机 90 格力 “内耗”事件 10 丰田 “问题广告”事件 70
结 语
企业有强弱，危机有大小，即使同样的危机产生在不同的企业其所形成的影响亦不同我们也苏醒地知道，因为每人望待危机的尺度和角度不一，因此详细到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点笔者收拾本专题的时候，一直抱着诚惶诚恐的心境，试图以2003年为一时光段，从市场化程度较高的行业中挑选出具有影响力、代表性的企业公关危机作为案例，通过剖析，找寻其中具有共性的东西，冀望于给更多的企业以镜鉴当然，本专题挂一漏万是难免的，甚至可能会形成“企业围城”——有的想入榜，有的想出榜这里只能说一声“对不住”了
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