公关机制落伍本土企业，宝洁陷入诚信危机

　　在“3·15国际消耗者权益维护日”“健康、维权”的主题下，良多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象，但是有名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化装品被消耗者起诉，成为3·15时代消耗者关注的一个负面焦点
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　　事情起因源于江西江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化装品SK-II的一则广告，该广告称“持续使用28天细纹及皱纹显明减少47%”，成果吕女士使用28天后反而呈现皮肤搔痒和部门灼痛，为此她向法院提起诉讼

　　作为消耗者吕女士始终没有露面也没有接收任何媒体采访，而她的代办署理律师唐伟则非常活泼，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息，且据唐伟称，吕女士对于购置和使用SK-II的入程入行了全程摄像而唐伟本人也并不简略，曾经起诉过百威公司，让刚刚入入中国的百威撤换过广告但是宝洁公司对于这次事件的归应却相称低调，除了让SK-II的两位代言明星做出支援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为归复，因此情况比拟被动

　　上海君策公关顾问公司总经理屈红林在接收本报记者采访时，对此事件做了详细点评

　　是偶合仍是算计?

　　《财经时报》-名牌商品、名牌企业遭受投诉事件并不新颖，但是在3·15之际，全球有名的宝洁公司旗下的SK-II化装品产生在南昌的一起诉讼事件，却敏捷演化成一场全国性的信赖危机您以为这起事件是无意偶尔性事件仍是有策划的抗衡性行动?断定的根据是什么?

　　屈红林-就起诉方的运作伎俩来望，无意偶尔性事件的可能性非常小，更像是一起有策划性的抗衡性行动从起诉方运作手腕来望，起诉方对SK-II的成分、广告宣扬的软肋、相干法规入行过周到的研讨-从事件的启动方法上望，起诉方选择了消耗者起诉联合媒体传布，入而引起工商执法部门的关注和介入这些行动都表明，起诉方对法规、媒介关注点和媒介运作方法有充足的了解和认识，很专业地引发各方面对事件的关注、报道和介入，应当是精心策划的成果

　　这类事件在历史上屡有产生，大都阅历一个共同的入程，几个案例都是在短时光内，媒体推波助澜、执法部门介入、消耗者信念急剧降落，集中呈现经销商退货、终端撤柜的情况，严峻的甚至呈现公司财务危机与人事变动

宝洁为何处于被动状况?

　　《财经时报》-事件产生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲入行支援，但是事态不但没有缓解，反而因为刘的名气而使得此事件受关注度入一步进步，并造成矛盾的入一步激化，对方从只起诉SK-II，到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲，在这个环节上，宝洁公司的处置方法是否得当?

　　屈红林-我以为这是一个可以写入危机管理案例的经典过错宝洁是一家擅长应用明星做“言证式”广告的公司，但在这次事件中应用明星作为公关言证支撑是典范的南橘北枳在一个技术问题引发的信赖危机中，明星是完整缺少公信力的，消耗者也会天然的以为广告明星是因为好处关系支撑该品牌，而明星卷入事件只能让事件增添传布价值，为原来可能逐渐平庸的舆论增添传布暖点，望望明星介入后该事件的报道增添了多少篇幅，就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价

　　《财经时报》-从宝洁对这件事情处置入程以及舆论的反应来望，您以为宝洁的反应和处置方法还有何不妥之处?

　　屈红林-危机公关的几个主要环节，我以为宝洁都没有处置适当首先是立场问题，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应当对事件给消耗者带来的不利影响负责当年强生公司在泰诺事件产生后，就全面收归所有的泰诺产品，绝管后来查明是有人恶意投毒，而且收归产品也造成必定的丧失，但是在公家心目中，强生公司成了一个有社会义务感的企业而宝洁在事情产生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，无论是对媒体仍是消耗者，立场上都缺少对性命的关爱和个体的尊敬，这样的立场很难得到舆论的同情

　　其次，宝洁公司没有与公家，特殊是媒体入行及时的沟通可能是没有充足斟酌事情的严峻性，在危机产生的48小时内，宝洁公司没有做充足的斟酌与应对，整个事件基础上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的消息宣布，也没有及时出台有价值的消息稿件，对众多媒体的关怀也只是归复几页传真声名了事，缺少有效的媒体沟通而起诉方却一直与各媒体坚持接洽，并随时提供详细动态，宝洁先是做了归应，但又在归应不到位的情况下结束了归应，在舆论的议题方向节制上完整居于被动在对事件性质的断定、内部机构的和谐、威望技术支撑等诸多方面都显得痴钝和缺少作为

　　从这件事也可以望出，作为品牌营销开山祖师的宝洁，在公关机制上、在对中国重大议题的响应上，已经落伍于良多本土企业

宝洁广告是否有“可乘之机”?

　　《财经时报》-如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划，那么当企业遭受到这类事件时，尤其是在3·15这样敏感的一个时刻，您以为如何处置才会比拟妥善?

　　屈红林-危机管理最要害的是未雨绸缪，防微杜渐，对于大品牌和知名企业，让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最要害的，如果做不到这一点，“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来但如果企业能做到这个前提，就会很有底气，在面临危机时就有多种反应模式可供选择-如调查事件起因及幕后把持者，并曝光事件真相-应用更威望机构重新宣布正面信息-入行有效的议题策划和媒介沟通，盘踞更大的报道面积-入行反诉讼压抑并入行诉讼舆论支撑等

　　《财经时报》-宝洁旗下SK-II化装品本身的广告宣扬是否也存在问题，是否给消耗者或是其他有心人士留下了把柄?

　　屈红林-宝洁长短常擅长应用传统广告树立品牌的企业，在这方面宝洁发明了良多方法，如言证、数证、比拟广告等而宝洁大批应用的SK-II这类数证式广告，业内早有争议，被以为是显明是行走于法规的边沿道理非常简略，每个消耗者都有不同的春秋、身材状况和每次不同的使用前提，怎么可能都“显明减少47%”，“比以前顺滑70%”(潘婷)，“出油率可以降落96%”(玉兰油)，“除去细菌99.9%”(碧浪)等等，这是用常识就可以断定的“可乘之机”，也是“有心人士”可能一击致命的软肋宝洁的比拟广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉，但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁应用这些伎俩获得的市场好处比拟是微不足道的，作为全球行业领先企业的宝洁没有因此汲取教训，着眼更高的竞争格调，依然将这种伎俩继承应用于中国市场的竞争，这恰是此次危机的基础原因

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