无论事先的广告创意仍是事后的广告评估，“让思惟共识起来！” 都是权衡广告最重要的尺度

　　圆桌论坛主持人- 本报记者 毛晶慧

　　特邀嘉宾-

　　传立媒体（ＭＡＸＵＳ）谋划总监-何莉

　　上海柏格森品牌管理顾问公司ＣＥＯ-刘国华

　　联想移动营销部媒介谋划主管-毛凯

　　联想移动营销部广告媒介主管-朱麟华

　　内容决议情势 需求决议表示

　　中国经济时报-广告是企业市场营销规划中非常重要的环节，广告效果的好坏甚至影响到整个营销规划的胜利要想做出一个胜利的广告推广规划，哪些因素最为要害?

　　毛凯-在广告里面有一句比拟精典的话-“内容决议情势-需求决议表现”您要哪样的东西，决议您会选择哪样您盼望的一种情势去表达９３年业界提出了“整合营销”的传播概念，它彻底推翻了人们对降价、匆匆销、投放广告等活动的单一性认识无论您是降价、匆匆销、仍是投放广告，其实都是企业跟消耗者建立的一个沟通和说服的入程反过来，也印证了“内容决议情势-需求决议表示”我个人以为，非常适当地表明了企业的需求的广告，就是好广告-非常适当地跟消耗者沟通到了那个“点”，而这个“点”又是企业盼望表达的那个点，这样的广告就是好广告

　　刘国华-作为企业市场营销入程中重要并且常用的传播工具，战略性或战术性广告做得好与坏不仅直接影响到企业整体品牌公家形象，也可能直接影响到市场营销规划成败广告的诉求定位、创意、设计和媒介规划与宣布的各个环节都可能成为影响广告质量的要害因素而从广告业内的角度望，广告的诉求定位与创意通常被视为最为要害的要素，前者是基于对企业战略、核心价值、客户需求的深入认识基本之上，绝管各个不同ＩＴ企业的广告知求的重心可能各不雷同，但整体而言，一个共同的特性是，基于企业战略或战术义务的前提之下，大的方向都是在企业核心价值与客户需求之间直接或间接地追求诉求关系

　　广告的诉乞降创意表示通常包含原创、转换、夸大和流利四种情势当然，真正原创的东西是高难度的，而不同场景的转换和夸大是最常见的创意方法无论事先的广告创意仍是事后广告评估，“让思惟共识起来！”都是权衡广告最重要的尺度

　　朱麟华-一般广告分为两个方面，第一个是广告创意，第二个才是媒介策略而二者必需完善结合起来，才能算是比拟胜利的广告所以广告创意必需掌握推广的策略和产品的特性此外，还要结合消耗的需求以及吻合广告创意本身的特性

　　有了比拟好的广告创意之后，通过哪样的渠道达到自己的目标消耗群也是很重要的，所以媒介策略也要分为几个方面，其一，就是要找准自己的目标消耗群，在了解了目标消耗群的春秋段、性别、重点消耗区域等之后，我们才能掌握中央媒体和处所媒体的投放比例另外，就是媒介策略的组合根据我们的目标消耗群，来寻找比拟有效的媒介好比“平面”，我们是投放行业性报纸仍是民众性报纸，这重要取决于宣扬点，如果是一些匆匆销活动，我们可能会选择一些民众性的报纸，如果是新品，我们可能会选择一些行业性的报纸杂志其他如影视、户外等也都是根据活动本身来选择

　　中国经济时报-ＩＴ类广告与其他日用消耗品等工业广告在推广上有哪些不同?

　　刘国华-与其他行业比拟，ＩＴ是技术性工业，这就很大水平上影响到ＩＴ广告与其他受众所熟习的消耗类广告的差别而ＩＴ在技术性实质上是科学的理性，尤其对于非有形的软件、服务和咨询业务而言，受众因为“知识不合错误称”对其价值的理性认识的难度更大因此，ＩＴ业的广告无论采取何种感性的表示情势，其最终所要诉求的东西必定有一个逻辑的理性或明或隐藏于其间，这与ＩＴ业所从事的业务实质特性有关，因为盘算机实质上只能作为工具解决逻辑问题，它不可能直接解决人类的心理感触感染与直觉问题

　　朱麟华-ＩＴ广告和其他快速消耗品广告其实是不一样的ＩＴ行业会更望重企业的品质，而日用消耗品不会过多地强调企业的科技含量，子品牌的宣扬也会比拟多-ＩＴ广告会更多地强调企业的整体实力，它的子品牌的宣扬会比拟少，注重一个整体形象，这样能给消耗者建立一个很可靠、很稳固的长期的整体形象

　　中国经济时报-在广告谋划及投放入程中，海内客户与国际客户存在着哪些差别?

　　何莉-从我们公司（传立目前是亚太区及中国最大的媒介公司，传立１９９７年入入中国）的情形来望，前些年跨国公司在媒介宣扬上所占的比例很大，而目前我们公司所代办署理的客户的情形是，跨国公司和海内公司的比例是６０％-４０％-相信这个数字今后还会继承上升

　　我在服务国际客户和海内客户时比拟深的感想是这样的-国际大公司一般都有很长的发铺历史了，他们具有一套比拟成熟的和规范化的运作体系，我们只要依照它的规范性去操作，去执行就可以了-而海内客户是中国经济高速发铺下的产物，它并没有那麽深的积淀，所以对于我们来说，也就具有了比拟高的难度和挑衅性，他们对我们的请求常常会超过一个媒介代办署理公司通常所代办署理的业务范围，海内客户对我们的期望值也会比拟高我感到做海内客户更锤炼人，这可能是由中国市场的庞杂性以及人员机构的庞杂性所决议的

　　在投放执行入程中，国际客户和海内客户的差别就更大了，国际客户通常会很早就制订好规划，我们按部就班地去执行就可以了-而海内客户，它在本身的市场运作中就具有很大的机动性，良多事情不可能提前定下来，制订好就算有些事情定下来了，也会依照市场的变化去改动，所以留给我们反应的时光会很短，请求我们的反应速度要更快

　　广告宣布“随需应变”　客户需求“个性时尚”

　　中国经济时报-当下ＩＴ企业的广告宣布在媒体的选择上正呈现哪些特色和变化?为什么会呈现这种变化?

　　刘国华-根据目标市场的定位，ＩＴ企业广告宣布的媒体选择上正呈现“随需应变”的特色一方面，中国ＩＴ市场正呈现由工业化向网络化时期非线性跳跃式发铺的状况，在这个入程中，工业经济形态中ＩＴ供给商传统的大量量、尺度化、统一性的特色正逐步的消减，而多样化、差别化和敏捷性的特色正在敏捷加强与时同时，客户群体的构造也敏捷分化，消耗才能呈现金字塔式的构造，而客户的需求也呈现出更加个性化、时尚化和特色另一方面，中国媒体业也在产生很大的变化，媒体新老体系体例与类型的变化也在加快这两方面的变化，直接影响到广告主的媒介宣布规划，其中一个最为显明的变化，传统以ＩＴ专业媒体作为广告宣布的主平台的情形已转向以非ＩＴ类的媒体，其中商业、体育和娱乐媒体成为广告主更加器重的宣布平台导致这种变化的原因一方面与受众与媒体业的变化有关，同时也与广告主更加坚定地直接面向目标人群，而不仅是ＩＴ业界的广告策略有关

　　何莉-我们每次投放的目标不同，须要应用的媒体渠道的方法方法和手腕就不一样基本上每个媒体都有自己的特色，户外媒体和电视媒体能比拟快速地入入，而平面媒体能比拟详细去诉求产品的特色等-另外，像杂志的保存周期比拟长，而互联网的互动性比拟强，透过一些网络互动的页面我们就能了解消耗者的反馈，做及时地调整ＩＴ广告在媒体的选择上可能会更多偏向于互联网或平面，但这个也不能一概而论，也要望它诉求的产品的难易水平和针对的人群

　　中国经济时报-这两年新兴网络媒体在广告营销上的势头很好，尤其是ＩＴ企业很望重网络，其原因有哪些?网络广告在创意和投放上均有哪些特色? 网络广告与传统平面广告的实际效果比拟有什么不同?

　　刘国华-网络化社会的形成是一个大的背景原因，人类社会就是在不断的演化中形成必定的社会形态，农业社会中，统一个村落庄会在公用“水井”旁交换信息，因为这是难得的聚合场合-而工业社会中，会在城市中央修建隆重的“广场”或者小型的“酒吧”，因为这是剧增城市人口交换的公共场合-而网络社会中的“水井”、 “广场”和“酒吧”跨越了传统时空与信息交换的意义，是一种新的情势网络聚合着不同的人群，这些人群就是网络广告的对象但是，网络广告创意和宣布的基本原理（即“道”的概念）与传统广告并没有变化，所不同的是广告的手腕和方法（“术”）及广告效应的情势（“势”）与传统广告不同这也应了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生万物网络广告绝管方法和情势丰盛多彩，但基本之道仍是“一”

　　从情势上讲，网络广告与电视广告同归为视频广告，比拟接近，但比拟而之，网络广告掠夺视频注意力的自动性与速度更快，情势也更加多样化，在泥沙俱下的网络世界，网络广告也因此存在显明的局限例如，它更加合适产品广告，而不宜于具有持久性力气的品牌广告这也是物极必反的哲理，如果网络疯狂地泛滥式增加，不仅会影响人们对于经典的、具有历史与文化厚重感的品牌和事物的关注，也会对新兴网络化社会的价值偏向和思惟观念产生很大的负面影响

　　毛凯-网络媒体与传统媒体最实质的区别就是-网络是“一对一”的您想要什么，就能恰如其分地在网络上找到您所要的东西其次，网络具有“互动性”您愿意望，您就可以去点击去望它另外，网络的内容具有无穷性网络的特色就是“海量”，您可以不断去点击它了解它，网络能给您提供大量丰盛的信息不外其毛病也比拟显明，因为网络具有选择性，所以也就失去了“逼迫性”影视可以不断“轰炸”人们的眼球，而网络取决于上网人群的兴致，如果不感兴致，就不会去点击，也就不会去关注企业的宣扬点此外，网络的点击率还要取决于网站本身的流量而且还会受到一些技术上的限制

　　我以为，网络媒体越来越会成为现代企业宣扬推广的必备道路，但它绝对不会代替传统媒体

　　公关向左行 广告向右行

　　中国经济时报-有人说，ＩＴ企业在营销推广中，“公关向左行”-“市场活动向中间行”-而“广告向右行”-三者结合将企业品牌及产品或服务推向市场，那麽您是怎样懂得“广告”、“公关”与“活动”的关系?

　　刘国华-如果您所说的“左”、“中”、“右”是从政治术语中引入，我想这一个非常有意思的类比说法站在企业的立场，在市场营销范畴中，无论广告、公关或市场活动在实质都只一种传播工具，这三种传播工具在性质上没有差别，但是在情势上却存在显明的差别，广告的功效和情势表示是“被动的”面向受众-而公关的特色是“借人之口”来达到企业品牌营销之目标-而市场活动的特色是企业与目标客户“面对面”的交换沟通

　　因此，优良的市场营销经理人会根据这三种工具的不同特色采取不同的应对方法广告因为是面向所有受众或明或暗的说话，在没有违反公共道德和法律的前提之下，它创意的自由度相称的高，因此，比拟激入地“右派”风格也可以在广告中铺现而媒体公关的特色是要“借人之口”来面向受众，企业面对“无冕之王”说话通常会比拟保守、谨严的“右派”风格而当企业在与客户面对面的市场推广活动中，通常不能过于保守内敛，也不能过于激入夸大，因此，选择比拟“中性”的风格是常见现象

　　有意思的是，可能是统一个问题，企业在上述三种情势中，所表示的风格可能是“左”、“中”、“右”三种表示导致这种差别最重要的原因是三种方法所给企业带来的压力水平不同在现代商业社会，一个企业家要在不同场景的言论中像有名学者李敖先生一样都表示得“始终如一”几乎没有可能性，相反，“始终如一”的反面可能恰是企业所盼望达到的目标或许这就是商业与独立学术的实质性差别所在

　　何莉-简略说，１＋１必定大于２，因为竞争越来越剧烈，如何把自己的资源用得更有效，这就须要一个整合，企业不会单纯的从媒介角度动身去斟酌市场效果，它还会斟酌市场活动，与市场活动相结合，公关起到一个升温的作用所以我们一般都会去讲究一个配合，讲究一个整合

家电广告投放- 逐富，但不弃贫

本报记者 陈军君

　　逐富贵，纷拥凤凰卫视

　　“还记得刘晓庆代言的ＴＣＬ广告吗?还有农夫抬头仰视飞机的那则康佳广告?”

　　“２０００年前，是家电企业的好日子，家电业在中央电视台投放的广告量最大，其中又以彩电为甚”一位曾在某有名家电企业“战役”过的业内人士“忆去昔”，慨叹不已

　　来自央视调查咨询中央的统计数据对这一变化的描写更准确，据其对全国４０６个重要电视频道的广告监测所得，２０００年家电广告大幅萎缩至３３亿，比１９９９年的４２亿减少了９亿元，跌幅２１％

　　２０００年以后的几年，以彩电业为主的中国度电业陷入全面亏损，日子相称艰巨

　　“现在家电业还没完整恢复元气，但广告投放绝对量确定是高于前几年，因广告价钱攀升，广告呈现的频率不如前些年了另外，ＣＣＴＶ不再是家电业最重要的广告投放媒介，家电业的广告投放正走向多元化”上述那位业内人士说

　　与这位人士的观点契合，我们发明众多家电企业闯入了在海内笼罩面并不是很大的凤凰卫视-“创维特约之锵锵三人行”、“海信名人面对面”、“格力凤凰剧场”……海信甚至直接请凤凰卫视节目主持人许戈辉作形象代言人

　　凤凰卫视的受众群集中为部门高端人群-年青、时尚、文化层次高，收入丰厚，“小资”情调浓这恰是以平板电视为代表的高端家电产品的目标客户群而凤凰卫视笼罩东南亚甚至欧美，也与当前海内家电企业国际化道路相契合

　　“中央电视台的观众群太宽泛，不够集中，ＴＣＬ现在更青睐高端媒体，好比精品财经类杂志、报纸、航班上的杂志以及凤凰卫视等”一家为ＴＣＬ提供服务的广告公司透露

　　“以前我们将投在ＣＣＴＶ的广告放在黄金时段，后来发明‘有钱人’这个点还在外面应酬，没空望电视，所以我们现在更望中晚１０点以后的时段”海信平板电视事业部总经理喻海涛说

　　海信“爱富”心理不止于此，形象代言人的调换也事出同门“您没感到许戈辉更清秀、更知性、更代表白领形象?” 喻海涛反问记者而前任代言人演员安静的粗犷、野性之美，是北方人的口味，现在海信要“固北强南”，逢迎南方“有钱人”的审美趣味

　　几年前喻海涛去上海出差，一位当地人居然问他，“海信是不是海尔的?”喻海涛备感尴尬，但又感到在情理当中当时，海信在北方市场堪称强势品牌，但在南方势弱，也就是个二、三流品牌“不外这个瘸腿我们正在治疗”喻海涛透露，除在凤凰卫视的投放外，香港酒店以及公交车身已有海信广告

　　此前收购科龙事件，客观上强化了南方市场对海信的认知，海信要借着“南下’势头，加强与南方媒体的沟通、合作，向富饶的南方市场密切靠近

　　海信“南下”策略已初见成效，喻海涛提供数据-十一当天，海信全国销售平板电视７万台，其中最大增加在南方市场

　　接收采访的诸多家电企业负责宣扬推广的人士，惊人一致地数出ＣＣＴＶ之外的强势处所卫视-湖南卫视，福建、浙江、东方卫视……它们或是处在富饶省份，或因节目好被富饶省份人收望，家电业“逐富心理”可见一斑

　　其实，国娘家电企业早就将“逐富”作为独一诉求了“广州日报、羊城晚报每天都有国娘家电公司的广告，至少是１／４通栏，通常是整版甚至是持续几个整板广东人富啊”一位广州广告公司的人察望“跨国度电公司剑指高端，力争达到有效人群一般不富饶省份的民众媒体，别想要它们的广告”

　　“决胜终端”，跟着国美们做“贴片”

　　“一开端，北京主流媒体如北京晚报是节制甚至谢绝贴片广告的”北京某消耗媒体广告部主任相建（化名）说，但跟着国美、大中等权势的加强，贴片广告如火如荼，北京区域媒体不分强弱、尊卑，开端争取这块市场相建透露，十一前的９月３０号，他所在的报纸刊发了整整１６版的家电贴片广告平凡周末，也有７－８个版的量这样宏大的市场，哪家媒领会视而不见?

　　相建所说的“贴片广告”大约兴起于２００３年，由家电连锁巨头国美肇始，以较低的折扣从媒体购置广告版面，自留一部门，剩余的转手家电厂家上版时，各个厂家提供大大小小尺寸各异的相应产品图片拼凑而成，被媒体戏称“帖片”

　　一位接收采访的某家电企业北京分公司负责人说-好比，总部给我们拨了２０万的广告宣扬费，如果单独投放平面媒体，两次就没了但如果跟着国美做贴片，却能做良多次，而且与大卖场的匆匆销活动相应和，对销售的推进立杆见影在“渠道为王”、“决胜终端”的战局下，众多家电企业更愿将广告费分解成匆匆销费用，用在“刀刃”上，产生直接的效果

　　从表面望，“帖片广告”是保证几方共赢的模式-因为厂家的后盾力气，保证了广告量，家电卖场可以从报社拿到更低折扣，并且可以直接从货款里扣除厂家的广告费-厂家可以以较低价钱获取广告版面-报社可以获得持续的广告，并且“钱能收上来”，不用担忧欠款

　　但实际情形却是矛盾重重首先卖场做广告是根据自己的须要，好比开新店、节日匆匆销活动，甚至打击竞争对手，而这些未必与厂家的需求完整叠合，有时厂家不太高兴愿意做-其次，都做“贴片”了，家电厂家的单独广告减少，会挤压报纸的广告收入眼下报纸的应对办法是节制“贴片”的规格，“没有超过半版的，顶多是通栏、双栏，再大就影响厂家的正常投入了”相建透露，在他的报社，由家电卖场牵头的贴片广告已经占家电业广告投入的半壁江山这其中，国美“贴得最多”，“因为是行业老大，所以要在气概上压过他人”，而苏宁、大中要“含蓄一点”至于在北京目前还势单力薄的永乐，盛兴，虽然也想跟随业内时尚，但从厂家处得到的归答多半是“不贴”“您才几家店?您能保证有国美、大中那样的销量吗?”在整个家电行业利润下滑、挣钱不易的景况下，家电厂家不可就药地变得“实际”、“势利”，细究着投入产出比

　　这也让媒体有危机感卖场愿意将贴片广告像胡椒面似的撒得到处都是，以晋升人气，“现在连华夏时报、竞报都上贴片了”，北京主流消耗媒体大感形势逼人“虽然当厂家不高兴愿意时，迫于店家的威力会勉强求全，但如果反对的厂家多了，店家也会斟酌的所以我们必定要办好报纸，取得厂家的认可立异广告情势，知足客户的需求，提供更周密的服务”相建供职的报纸原先在贴片广告上属北京“一哥”，现正受同行的侵袭，这也是他不愿在报道中透露真实姓名的原因所在

　　不嫌贫，下乡“刷墙”

　　“不骗您，我现在手头上有不下１０家墙体广告公司的电话”某空调企业的闻天（化名）说起这事忍不住发笑只因前段时光他接收某媒体采访时谈到了家电企业“下乡”活动，其后便电话不断，良多墙体广告公司讯问闻天的企业是否须要提供服务，并且强调自己的公司是跨地域、跨省，甚至是跨全国的“以河北、河南等北方公司为多，因为刷墙是从北方传出去的”闻天说

　　闻天所在的空调企业确切也正在赶“下乡”潮流，“墙体公司一般报价每平米２０元，但可以砍到４块钱１００平米的面积一年４００块钱搞掂，刷在乡村落主干道两旁老庶民房屋的墙上，效果挺显明的”闻天以为下乡“刷墙”是个成本低、适用性强的有效方法

　　空调企业也就近两年在一级市场增加量相对饱和的情形下，提出“上山下乡”的，而彩电企业却早在十几年前已开端走上乡间小路虽然现在彩电厂家以平板电视为利器，一水地“追逐富贵”，但乡下的墙并未废弃，还继承“刷”着

　　海信的喻海涛去年就负责了一段时光山东境内的“刷墙”工作，先拟好广告语，由墙体公司去刷，保证山东境内富饶村落村落村落刷到，海信做验收，最终按条数结算，墙体公司须保证一年内标语破坏率不得多于２０％

　　海信所拟的标语多缭绕海信电视的品质和售后服务的优良，如“海信环保电视中国００１号”、“海信电视零投诉产品满意度最高”……“产品和服务，是在农村落市场最灵的宣扬，城镇用户最望中这个”喻海涛说，除了刷墙，做农村落市场推广时，他们还采取了入村落放露天片子的情势

　　“刷墙”、放片子，曾是化肥、农机产品、保健品等做市场推广的路数，家电企业很快参加入来，也正因为家电企业的参加，推进了墙体广告公司的发铺，让“刷墙”这一不起眼的行当居然有了跨全国的公司

　　以空调企业为代表，家电企业正掀起新一轮下乡暖潮，而国美、苏宁等家电连锁企业也将开端向二、三级市场的扩张步伐，乡镇、农夫正成为家电行业目标客户新宠，家电业又会发明出怎样的推广模式，讨得这些新宠的欢心?

联通-一个电信运营商品牌营销样本

本报记者 曹增光

　　一般来说，电信运营商在品牌营销、广告宣扬、市场推广上的难度要遥遥高于其他企业，除了企业品牌外，一大堆繁杂的业务品牌、行业利用品牌，再加上业务品牌下的子、孙品牌，如何梳理这些品牌间的关系，并在市场竞争的层面详细体现为广告、市场推广等行动，这是海内电信运营商面临的难题

　　在海内六大电信运营商中，中国联通又是一个比拟特别的样本，除了要改变传统国企无品牌意识的痼疾外，还得白手起家重新规划品牌形象，并在探索中针对不同消耗群建立新的业务品牌，同时，来自中国移动的残暴竞争更让中国联通必需采取盯防策略，品牌上针锋相对，特别是在拉动用户入网的终端营销、广告投放上贴身肉搏

　　２００４年中国平面媒体广告投放的年报显示，在广告投放品牌排行表中，前２０名基本被电信、汽车、盘算机、电器这四大行业盘踞，其中中国电信业的四家运营商入入了广告投放总量的前十五位，中国移动、中国联通、中国电信更盘踞着前四名的地位，足见通信业在广告行业的“大哥大”地位暂时难以撼动而这些投放量宏大的广告基本上包含了运营商品牌的塑造、业务品牌的推广和资费优惠政策的宣布等等诸多方面

　　运营商品牌塑造难

　　对于品牌的塑造和推广，中国联通市场营销部副总经理汪建宏对记者表示，市场方面去去转化为业务的推广与销售，而品牌塑造是其中一个要害的部门，但反过来业务品牌的推广对于公司整体品牌形象的塑造也形成支持据汪建宏透露，联通用于品牌形象的推广费用占到全体的１／３，但对于详细的一些指标好比全年的广告投放量，汪表示涉及到上市公司的财务部署，不便透露

　　不外，依照常理推算，２００２年联通用于品牌推广的耗资１０亿元，２００３年大概是２０亿，因此，联通破费在整体品牌推广上的费用应当每年维持在数十亿的量级上联通在ＣＤＭＡ网络大量招揽用户的初期，采取了“话费补助、赠机活动”的策略，因此，在推广费用上也是高居不下汪建宏表示，今年联通基本上结束了话费补助赠机的活动，以前是不计成本的过度竞争，到头来是亏本买卖，以后更多的是要靠品牌和业务、服务来拓铺用户

　　据记者了解，联通目前有世界风、ＵＰ新权势、Ｕｎｉ、如意通、宝视通、联通新时空六个品牌，世界风定位于双模手机，是和谐联通Ｇ网、Ｃ网双网运行的品牌，用户可以用一部双模手机自由切换于Ｇ网、Ｃ网间，去年底到今年初，联通在世界风品牌上投放了大量的广告来造势ＵＰ新权势是联通今年２月份推出的面向青少年消耗的时尚品牌，业务包含虚拟聊天、手机视频、移动ＱＱ、魔铃炫铃、音乐游戏等等，可见，ＵＰ新权势是联通今年广告宣扬中的一大暖门范畴，在一些平面媒体上已经望到越来越多的ＵＰ新权势的广告

　　此外，Ｕｎｉ是联通一直花重金打造的面向３Ｇ的增值业务品牌，涵盖了娱乐、生涯、商务多媒体范畴，包含手机导航、“视讯新干线”手机电视等招牌业务，比拟，如意通则是承载联通面向低端民众用户渗入渗出的品牌，因此，在广告策略上打的是价钱优惠、资费廉价的理性营销牌，重点在匆匆销拉动用户入网上而宝视通作为联通特别的一块业务，在企业和家庭可视电话范畴都有很大市场，是联通长期投入推广的品牌

　　联通在联通新时空这个品牌上消耗的血汗最多，这可从体育明星姚明签约联通新时空成为形象代言人望出，联通专门为姚明量身定制了一系列的广告，来凸起联通新时空“年青、活气、未来”的品牌诉求２００３－２００４年，姚明演绎的各种版本广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出配合中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上也到处都建立着“小伟人”姚明的形象宣扬广告牌

　　联通与移动比武

　　显然，在六大电信运营商中，网通、电信一直集中在固话范畴，而固话市场无论在品牌拓铺和资费优惠活动上都相对沉静，因此在品牌塑造上也遥没有移动通信范畴庞杂反过来讲，移动运营商中国移动和中国联通捉对厮杀的场面则显得剧烈得多外界将双方间的争斗简化为争取市场的三板斧-比网络、拼资费、斗嘴皮，而广告宣扬是重中之重，道理很简略，没有广告宣扬，用户怎么知道您的网络好，您的资费廉价?这几年来，如果在联通与移动竞争间找条主线的话，那就是铺天盖地的广告大战

　　一个业内传播的笑话是，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——ＣＤＭＡ新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成ＧＰＲＳ了！”再者，移动拿“２００２年１０月６日１２８名中国游客在越南海遇救事件”为例，在央视推出“一个电话就等于一条性命要害时刻，信任全球通！”的广告，宣扬其网络笼罩比联通好，此招可谓毒辣联通当然不甘示弱，又祭起ＣＤＭＡ绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用ＣＤＭＡ”的电视广告

　　近日，联通在户外和平面媒体上的广告已经又换成了“网络今非昔比、出色无处不在”的广告语，显然是为了抹去外界所以为的联通网络不好的坏印象此外，在一些针对终端用户的价钱优惠、匆匆销、套餐提供等区域广告宣扬主题上，联通与移动间的火药味更为浓烈

　　好比２００３年，移动在子品牌“动感地带”上以“最酷、最眩、最动感”等一系列常常用于时尚消耗品的广告字眼现身，并由国际广告巨匠操刀，标榜“叛逆、另类”的歌星天王周杰伦代言的“动感地带”广告在央视的广告黄金时段以轰炸频次重复播出而时光翻到２００５年，联通终于轰轰烈烈地开端与移动唱对台戏，并推出了面向时尚青年一族的“ＵＰ新权势”品牌，针尖对麦芒地竞争态势可见一斑

　　无疑，联通推出“ＵＰ新权势”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的用户群，据联通一内部人士透露，ＵＰ新权势将以抢占校园学生为重要竞争手腕，同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等，而且联通不消除会专门为ＵＰ新权势遴选一位品牌代言人，而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜欢的偶像派比拟，代言联通新时空的姚明春秋则偏大了一些可见，联通在争取青少年一族上又将与移动打一场广告战

　　新电信营销时期到来

　　中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中央的营销理论的执行是运营商产生的最大变化品牌广告的宏大投入阐明，运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上

　　汪建宏还举例说，联通的一些发铺口号也在发铺中转换，现在一些广告的主题是“让一切自由联通”，而以前是“引领通信未来”、“情系中国结熈通四海心”，广告有一个主题的变化，实际上也是联通公司整个战略上的调整

　　此外，联通在以事件营销塑造品牌上也投入了大量的广告，好比２００２年央视世界杯广告、冠名央视奥运特别节目《联通雅典》，再到今年资助可可西里科考队等等，这一系列的广告宣扬也是对品牌形象的一种“锤炼”但海内电信运营商的新营销时期开端了吗?

　　有专家表示，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反应称，广告投放收效明显，但并不能掩饰品牌广告和详细业务营销尚缺少体系性配合的毛病好比，现在运营商的品牌营销、广告策略还停留在简略的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼上，而不是真正地根据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌入行深度营销发掘

　　其实，韩国主导运营商ＳＫ电讯的经验可以借鉴，ＳＫ每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境好比，专为已婚女性量身定做的ＣＡＲＡ摴匕敺务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还结合一大量专为女性服务的商户，为ＣＡＲＡ的女性用户提供包含美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠

　　而反观海内的运营商，满版的广告仍是缭绕着一些业务、价钱优惠等主题铺开，可见，海内运营商在品牌营销、广告策略上还有很长的一段路要走

转载请注明出处。